注重品牌建设构筑差异化营销模式 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集

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营销论坛论文集

注重品牌建设构筑差异化营销模式

林全（西安交通大学出版社）

2007-10-24 14:20:39 来源：《大学出版》2007年增刊

　营销的思想理念已有百年历史，我国很多大学出版社已走过了20多年的历史，营销思想、观念不断创新和丰富。但无论怎样，在营销过程中，不管采用怎样的方式，主张什么样的理念，品牌和效果是最重要的。
　“十五”期间是西安交通大学出版社发展的关键时期，通过一系列改革和调整举措，西安交大出版社的综合实力和经营管理水平有了很大提高，在出版品种增加不多的情况下发行码洋翻了两番，回款和利税都达到历史最好水平，出版事业发展进入良性状态，已经初步实现了以高层次教材为出版特色，以教育类畅销书为支撑，具有一定的市场竞争力，拥有部分自主知识产权和知名品牌出版物的良好出版格局。办社方向进一步明确，出版结构更趋合理和优化，品牌效应初步显现，社会效益和经济效益同步增长，正在逐步成长为一个具有核心竞争力的市场竞争主体。回首“十五”走过的路程, 西安交通大学出版社发展中的营销过程感悟营销的创新智慧，将使我们在“十一五”期间更富有创新的思想和活力。

　一、创造新的差异来赢取市场
　粗放式增长的时代已经结束，在竞争趋势激烈的市场中，如何创造与对手有别的差异是营销策划的一大重点。
　前些天，我有幸去了一趟景德镇。早就听说景德镇制瓷秘方被外国人掌握，景德镇瓷器的命运不容乐观。参观后，打消了这个顾虑。其实，在景德镇，瓷器烧制出来的决不单是瓷土高温化学反应的工业产品，而是承载了中国传统工艺和审美文化载体的独特性和不可替代性。再来看我们的出版工作，大家知道，各大学出版社都把出版教材作为主要工作抓，教材同质化非常严重。在严峻的竞争形势下，优胜劣汰是其规律。我们必须向终端市场提出一个“独特的营销主张”，而且这个主张是竞争者所没有办法做到的。因此，作为西安交大出版社只有建立起自己教材的品牌才能在竞争中立于不败之地。然而教材品牌成长初期，要和一个强大的品牌联系在一起，才有利于迅速成长。作为大学出版社理所当然首先要将母校的品牌和影响力作为自己教材品牌成长最有力的支撑点。作为西安交大出版社的母校，西安交通大学已有111年的悠久历史，这在全国大学中也仅有几所。西安交通大学综合实力排名也在前列。这都是我们树立品牌的有利点。另外，我们的教材目标定位也就是西安交大相当或与西安交大综合实力略低一些的院校。正因为西安交大在教学上有一定的特色和优势，几乎随时都有出版单位包括大学出版社来西安交大组织策划各类教材。那么，怎样保证专家教授们给交大出版社编写教材呢？很多老师尤其有名的教授，包括一些领导曾明确表示市场经济了，哪家出版社名气大，哪家给的条件优厚，教材就在谁家出版。甚至相当多一些教师基本不在乎稿费，只看出版单位的影响力和实力。如果按照这样理念，我们想打造具有交大品牌的系列教材就可能无法实现。因此，我们在充分表明学校与出版社的上下级关系的同时，再充分表述“西安交大认同感”。另外，你名师也好，名教授也好，你在学术领域业绩显著，是名师，是专家，是旗帜，但如果西安交大出版社的教材专著在这领域处于落后地位，你们这些名师、名教授也有不可推卸的责任。教材没出好不仅仅是我们出版社没有把工作做好，同时专家、名教授也没有做好。但未必你推广个什么认同感老师都认可，但是推广比不推广好。在“西安交大认同感”的大框架下，我们和研究生院共同推出了“西安交通大学研究生创新教育”系列教材。最近，我们与研究生院达成共同编写出版“西安交大专业学位系列教材”的议项。
　在推广“西安交大认同感”的理念同时我们也在宣传“真正西安交大教材”的理念，为什么要推广这个理念，刚才说了随时都有不同的出版社到西安交大组织书稿。我们这样做以示区别于他们组织的教材。我们出版的“西安交大‘十五’规划教材”、“西安交大研究生创新教育系列”、“西安交大学术文库”、“西安交大‘三一’大学教辅丛书”，都是在打西安交通大学这个品牌。同时，也树起了西安交大出版社教材品牌。这个品牌的树立，实质上就起到了安全壁垒的作用。在建立西安交大出版社教材品牌的同时要看得远些，要敢于投入和运作，甚至与学校共同建立基金开发交大一系列教材。如：西安交大电气工程系列教材，西安交大机械工程系列教材，西安交大经济管理系列教材等。同时，我们将围绕“西安交大教材”主体进行一系列的推广活动。

　二、品牌管理
　我们将原来的市场营销中心改组为市场策划部和发行中心，市场策划部的成立，为编辑和发行搭建了很好的沟通桥梁，使之有机地融为一体，从而大大拓宽了销售渠道，提升了市场推广的力度。
　市场策划部在对图书市场的各类信息进行分析、筛选、整理的基础上，为出版社的编辑提供市场的销售动态信息，市场上的竞争对手的信息，终端客户的反馈信息等；依据图书的售前宣传，售中监控，售后反馈，为发行部门提供针对不同销售区域的图书定为营销策略，以及营销的中心和切实可行的营销计划。
　出版社对图书品牌进行有效管理，建立产品大类专管制度，市场策划部门各指派一人，负责一个产品或一个产品大类的营销。制定营销计划，包括产品策略、渠道策略、价格策略。在分析、整理、筛选的基础上，建立完整的信息库。完整的信息库是制定营销策略的依据，是巩固现有客户资源的手段。根据西安交大出版社的图书结构和特点，通过发行中心、编辑部门了解重点院校的分布，学科结构；针对不同市场需求，区域差异，组织教材研讨会、座谈会教材推广活动等营销模式；与编辑、发行中心共同研究，分析现有图书，加大宣传力度，进一步提高市场占有率，创造新的市场增长点，延长品牌图书的生命力。

　三、服务营销和网络营销
　近几年，西安交大出版社更加重视信息化建设，提高出版管理的科技含量。
　“十五”期间，出版社投入100多万元安装全套出版管理系统，从出版、发行、办公、财务等各个方面相互对接，有力地提升了出版社的管理水平和管理效率，强化了出版运作能力。此外，建立了完善的出版社网站以及一些专业的互动网络平台，如外语网站、少儿网站、考研网站等等，为客户提供更周到的个性化服务，同时也极大地促进了产品宣传的力度和效果，扩大了出版社的影响力。
　(作者工作单位:西安交通大学出版社)

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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