高校教材出版市场细分初步探讨 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

高校教材出版市场细分初步探讨 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集 - 中国高校教材图书网

主页 > 第三届全国大学出版社
营销论坛论文集

高校教材出版市场细分初步探讨

陈军东（武汉理工大学出版社）

2007-10-24 14:25:39 来源：《大学出版》2007年增刊

　一、进行高校教材出版市场细分的必要性
　市场细分（market segmentation）是指通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。它是由美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。在现代市场营销活动中，市场细分是相对于较低端市场营销方式（无差异市场营销）较高的方法和手段，它有利于经营者定位目标市场，合理配置自己的资源，创建自己的品牌，继而进行品牌经营。目前国内高校教材出版物营销市场正处于产品营销阶段向品牌经营阶段转换，因此对图书营销市场细分进行一些探讨是很有必要性的。
　当前，图书出版市场竞争渐趋激烈,甚至是无序的状态。以高校教材（含教辅，下同）出版领域为例，随着高校招生规模的不断扩大，高校专业数量的不断增加，入学学生数量不断增多，高校教材市场出现了空前的繁荣，教材出版已经成为出版业的半壁江山。这其中，大学出版社当是教材出版的主要力量，同时，也吸引了许多社会出版社的介入，包括做过教材的和没有做过教材的出版社都加入了教材的出版行列。激烈的竞争给教材出版市场带来的问题主要有：一是多版本竞争，二是低层次重复。选题大量重复，同一课程的教材版本众多，热门专业课程（如计算机专业、管理专业、土木建筑专业）往往有十几、几十甚至更多版本的教材，有的公共课程教材有几十种、上百种之多，连以往不被特别关注的分支课程也出现了多版本竞争的局面。多版本竞争必然造成低层次重复，内容雷同程度相对较高是目前大学教材市场的一种普遍现象。同一课程的教材体系、内容、风格大同小异，有些教材内容庞杂，越编越大，鱼龙混杂，使得出版资源严重浪费，而另一方面真正的精品教材却十分匮乏。这种市场状况迫使出版者不得不对市场作进一步细分，以期找到合理的定位。
　从高校教材出版市场的运作主体——出版者的角度来说，对高校教材出版市场进行细分也是十分必要的。目前大多数大学出版社仅有几十人至几百人的规模，以这样的人力资源去经营面对几百万乃至数千万受众的出版市场，去做无差异的市场营销显然是不现实的。如果出版社不在某些领域精耕细作，深入地做市场调查和研究，不做出自己的产品特色和品牌特色，在市场上盲目跟风。这样的出版社势必会被边缘化。势力较为雄厚的大型出版社也不是出版的图书品种越多越好，覆盖读者群越多越好，他们也应对图书出版市场进行细分。因为现代社会知识日新月异，我们真正进入了知识爆炸时期；出版技术手段也迅猛发展，除传统的纸介质读物之外，声音、电子、光介质读物发展速度也很快；随着出版体制改革的日益深入，出版物品种日渐增多，出版物市场竞争更加激烈，读者需求更呈现出多样化特点，在这种环境下，任何出版社均不可能满足所有读者的需求并在各类出版物市场中立于不败之地。
　总而言之，对图书营销市场进行细分既是市场客体的客观要求又是市场主体的必然选择，是国内图书营销市场发展到今天由产品营销转向品牌营销的必由之路。

　二、图书营销市场细分的基本原则
　图书营销市场的细分的方式和方法有很多。出版者可以结合自身的出版优势条件确立自己的细分市场。在进行市场细分时，出版者也应该遵循一定的基本原则。笔者认为这些基本原则应该包括：有利于出版主体的各种出版优势资源的充分利用；有利于特色品牌的形成和发展；有利于避开同强大的竞争对手的直接竞争；有利于对特定市场的开发和占有。
　各出版主体在自己的成立和发展过程中或多或少占有一定的出版优势条件。大部分大学出版社尤其如此，他们大都是依托所属高校成立发展起来的，在其发展过程中受所属高校办学特色的影响，积累了某些学科的出版优势资源。这其中包括：在学界的影响力、作者队伍、编辑的学识领域及水平、营销渠道及网络等。例如，武汉理工大学出版社在土木建筑教材、无机非金属材料出版领域就积累了一定的出版优势资源。中央出版社则依托行业的发展，本身也积累了更为丰富的出版资源，例如中国冶金工业出版社在冶金化学出版领域积累是其他出版社较难企及的。出版社在做教材出版市场细分时一定要重视这些长期积累的出版优势资源，将其充分发挥，一定能形成一定程度的品牌特色。
　市场细分一定要利于特色品牌的形成和发展。换句话说，就是有利于特色品牌的培育。前面已经说过，高校教材出版市场正由产品竞争的阶段向品牌竞争阶段的过渡，以后的市场竞争主要集中于品牌的竞争，因此品牌的培育应当是各个出版社的主要任务。培育品牌的基本手段有两种：一是高品质的产品，二是有效的市场宣传手段。产品的质量主要取决于产品的生产过程不在本文论述之列，在这里我们要着重讨论一下出版物的市场宣传。出版物市场有一个特点就是：出版物本身就是一种传媒形态，因此出版物很少像其他市场产品一样借助其他媒体进行市场宣传。出版物的市场宣传大都是通过出版物本身来完成的。出版社在进行市场细分时要善于在这一点上做文章。在整个细分市场上要做全局考虑，不能对单品个体的经济效益过于重视。在选定的市场领域内做一些发行量较小，专业程度较高的选题对单品来说可能会经济效益较差，但这一类的选题往往有较强的市场宣传功能，有利于品牌特色的形成。例如，武汉理工大学出版社出版的《无机非金属材料图谱》、《新编水泥英汉词典》、《粉体技术词典》对帮助无机非金属材料品牌特色的建立就很有好处。
　对高校教材出版市场进行细分可以避免同强大的竞争对手直接竞争，寻找市场空隙，率先攻占，进而形成特色，占据优势，是出版社异军突起，形成出版品牌的最佳途径。所谓寻找市场空隙，就是通过细分市场，把握分、子市场的脉搏。往往一个没有竞争或竞争压力较小的细分市场，可能比你争我夺的大市场更能带给出版社较低的风险、较高的收益。这是中小型出版社（包括绝大多数大学出版社）的一种常用市场竞争策略。比较典型的例子就是北京航空航天大学出版社。电子信息类教材的出版商很多，比较有实力的有电子工业出版社、清华大学出版社、人民邮电出版社，北航社面对的竞争压力较大，但北航社成功地利用了市场细分营销手段，对电子信息类教材出版市场作了进一步的细分，牢牢控制了单片机、嵌入式系统这一类的教材出版的市场占有率，进而形成了自己的品牌特色。。
　市场占有率是品牌特色的一个重要量度标准。出版商进行市场细分时一定要注意对细分市场的市场占有率的控制，这样能提高出版社知名度，形成出版品牌。市场占有率没有是人为分配的或是既定的。它是对市场占有规律进行分析和认识，是一个渐进的过程，从无到有，从小到大，进而形成优势，从而形成出版特色，创立品牌优势。出版社在选定特定的细分市场时要综合考虑该领域的竞争压力和自身的优势出版条件，以期有利于占领该市场。这一点需要出版社的决策层站在大市场的层面进行细分市场的思考。通常，衡量一种产品的品牌价值就是看它的市场占有率。有一些小型出版社，认为自己在某一领域投入了足够的力量，就认为在这个领域建立起品牌来了。其实，品牌的建立是一个艰难的过程，全局分析、市场定位、培育需求是一个复杂的系统工程。在应用这一原则细分市场时，一定要注意横向的市场比较，提高出版产品的市场占有率。

　三、图书营销市场细分的基本方法
　关于市场细分的程序和步骤在许多专门的市场营销学专著中论述很多。高校教材出版市场细分方法也没有固定的模式，它往往根据出版社的决策层的战略思考、决策层对宏观市场的分析和判断、出版社可供调度的人力和物力资源、出版社的历史传统等的不同而有所差异。这里所介绍的三种细分方法：按学科细分方法、按出版形式细分方法、按办学层次细分方法，是高校教材市场细分方法是对高校教材出版市场细分方法的一个初步探讨。
　（1）按学科分类的方法。这是进行市场细分是一种显而易见的方法，也是最行之有效的方法。这类细分方法便于作者队伍的建立与维护。这主要是同一学科的各高校横向交流活动比较丰富，从事同一学科教学与科研的教师彼此相互了解，交流起来比较容易，这为出版者组织选题带来了很大的方便。由于受众比较集中，所以这种市场细分方法也便于发行工作的开展。目前大多数大学出版社自觉不自觉地采用这种模式来开拓发行市场，并起到了一定的成效。例如，武汉理工大学出版社在土木建筑学科、东北财经大学在经济管理学科、西安电子科技大学在电子信息学科都取得了不错的市场效果。这种显然的市场细分方法能够被大多数出版社所熟知并且认可，由于市场进入门槛较低，因此在每一细分市场类竞争还比较激烈，以土木建筑学科为例：在这一中等规模的学科领域内，至少有二十几家出版社参与竞争。因此，这类市场细分方法适宜于能够承受一定竞争压力的出版社进行品牌建立。
　（2）按出版形式细分方法。高校教材立体化建设已经成为一种趋势，这已经成为众多出版社的共识。尤其随着信息技术的不断发展，现代教育技术不断革新，青年学生的阅读习惯和方式已经不同于传统的阅读方式。网络和电子出版物异军突起，这为按出版物产品形式不同而进行市场细分提供了现实基础。按这种细分方式高校教材发行市场分为传统图书市场、音像出版物市场、电子出版物市场、网络出版物市场等。当前大学出版社大多数都以传统图书市场作为主营方式，后三类教少涉及。即使有些出版社作了一些工作，也只是辅助性的，例如，电子教案、网上题库、电子试卷等都是配合主营的纸质教材的发行。也有一些出版社开始在关注这一潜在市场的发展，并作了一些初步的研究。例如，武汉理工大学出版的“教与学的革命——现代教育信息技术丛书 ”就是对这种市场细分方式的一种探索。这套丛书明确提出改变纸质图书为主的高校教材出版模式的出版理念，强调了多媒体和网络在现代教学中的重要地位和不可替代的作用。　
　（3）按办学层次细分方法。高等教育（含中职中技教育）的全方位发展为高校教材出版市场按教育层次进行市场细分提供了基础。目前研究生教育、高等职业教育快速发展，并且这两种层次教育的小范围特质正不断地促使众多高校出版社在这种细分模式下进行尝试和探索。按教育层次的不同进行高校教材出版市场的细分，最主要的是要对各个层次的教学特点进行研究，开发出符合各个层次的教学特点的选题。例如：研究生教材学术含量较高、专业性较强、总体发行量较小、作者遴选难度较大。以上各个特点决定了这个细分市场的风险较大，但是市场进入门槛较高，竞争压力较小。普通高等教育教材市场是大学出版社的传统主力市场，各大学出版市场在这一细分领域积累了比较丰富的经验，市场风险较小，同时准入门槛比较低，竞争压力较大。高等职业教育，近年来发展迅猛，高职层次的教育办学以市场就业需求为导向，与就业市场较为贴近，变革较快，所以适于这个细分市场的产品更新较快。此外，这个层次的教育与动手实践联系密切，各个学校的具体实验实训条件、师资力量、办学特色等对教材的要求不尽相同，这就要求出版者针对不同学科的特点，甚至不同的学校做详细的选题调研。
　上面对几种常见高校教材出版市场的细分方法作了初步的评析。市场细分本身是一件比较系统的工作。出版社在进行品牌建立是可以综合利用集中细分方式：例如按学科细分后，还可以按教育层次进一步细分。而且市场细分还可以层级进行，例如在本科层次的教材细分市场内还可以进一步将其细分为应用型本科教育和研究型本科教育的二级细分市场。总之出版社可以综合考虑各种出版资源，选定一个或几个细分市场作为营销目标，进行恰当的市场定位，并对选题、印制、定价、营销策略进行全方位策划，才能有效地占领目标市场，建立出版品牌，实现品牌经营的目标。　　　

　四、结语
　本文运用市场营销的市场细分理论对当前的高校教材出版市场进行了初步的探讨，提出了高校教材出版市场细分的基本原则，介绍了当前高校出版社经常采用的市场细分方法，并对这些方法进行了评析。大学出版社如能合理利用市场细分的营销理论，对教材出版市场进行规划，必定有助于出版品牌的建立，实现经营目标。　（作者工作单位：武汉理工大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　