长尾理论与大学教材销售渠道创新 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集

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长尾理论与大学教材销售渠道创新

雷鸣　刘锋（湖南大学出版社）

2007-10-24 16:04:05 来源：《大学出版》2007年增刊

　一、长尾理论与大学教材销售
　大学教材是指大学生使用的教学用书。与一般图书相比，大学教材有以下特点：①品种繁多，新老品种有上百万种；②同一课程教材版本众多，多的达到几十种；③除公开课外，单品种市场需求量有限；④消费群体比较集中，只是大学教师、学生和准备继续深造的在职考生。大学教材的上述特点以及当前的营销模式决定了二八定律继续主宰我国大学教材市场，虽然大学教材品种逐年增加，生产码洋越来越大，但对单个出版社而言，绝大部分销售是通过极少数品种实现的，大部分品种销量有限，有的甚至几乎没有市场销售。这一直是困扰中小型出版社多年的难题。美国《连线》杂志主编克里斯•安德森（Chris Anderson）对图书市场一直非常关注，经过多年研究后，2004年他绘制成了一幅图书销量随品种变化的统计图。其中，20%的畅销图书占总销量的50%,而80％的非畅销图书占总销量的另外50％。非畅销图书销售区域，构成一个形状类似“恐龙长尾”的分布图形。
　“长尾”有两个特点：细和长。细，说明长尾是份额很小的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。众多的微小市场，合起来占据市场中可观份额——这就是长尾理论。即，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。
　长尾理论的出现，为我们拓展众多微小市场，提升大部分图书品种的销量提供了思路，也为众多的出版社进行大学教材销售渠道建设和管理指出了方向。

　二、大学教材销售渠道现状
　通过对大学教材市场的充分考察，并结合大部分出版社的实际，我们发现，当前，大学教材销售渠道主要有三种：①出版社→大学图书代办站、教材科、图书馆；②出版社→经销商→大学图书代办站、教材科、图书馆；③出版社→专业书店→读者。其中，渠道①、②占主导地位，渠道③的市场份额相当有限。如果我们对这种渠道稍加分析，很容易发现，即使与一般图书渠道相比，其仍存在以下几个方面的不足。
　1.渠道模式单一，市场覆盖面狭小
　销售渠道是企业的无形资产，是企业培育竞争优势，发展核心能力的重要来源。当前，销售渠道正在发生积极的变化，众多企业由此正在迎来一个销售网络多元化发展的新阶段。针对图书，特别是大学教材而言，由于产品的专业性强，同质化严重，选择开放型的流通渠道尤其重要。然而，由于各种客观条件的限制，大学教材却选择了限制性的销售渠道——主要集中在大学教材科的库房里以及大城市不引人注意的狭小的专业书店里，而在人们熟悉的、便利的主流渠道（新华书店系统、主要民营书店）中却很难发现其踪迹，更不用说网络等新兴渠道。渠道模式的单一性必然导致市场覆盖面狭小，狭小的市场覆盖面必然导致让读者看不到、更买不到其所急需的教材。
　2.渠道力量薄弱，市场风险严峻
　一般而言，生产者不可能将产品直接卖给消费者，换言之，产品信息、产品自身必须依靠渠道才能最后到达消费者手中。大学教材也是如此。因此，渠道不论对出版者，还是对读者，都显得尤为重要。通常，企业会从是否有长期合作关系、对方销售网络、市场地位、声誉、销售队伍与销售方式、库存管理水平、财务能力、流通设施与设备等多方面对渠道成员进行评价，然后选择自己理想的合作伙伴。然而，大学教材的销售渠道在大部分情形下我们没有办法选择，因为其是固定的、也是唯一的。例如，图书代办站（教材科），不管其实力、信誉或者管理水平如何，我们也只能选择与其合作。还有一种情形是，现在的大学教材采购越来越多地采用招标制度，不论哪个经销商中标，出版社也只能被动地与其合作。在这种情况下，我们很难找到其他途径来扭转这种被动地选择渠道成员的局面，也无力改变大学教材采购的现有模式。渠道成员的薄弱，在一定程度上加大了市场风险，限制了出版社的正常发展。
　3.渠道运作粗放，市场开拓不够
　渠道运作要解决两个主要问题：一是如何将产品铺到消费者面前，让消费者直接见到；二是如何把产品铺到消费者心中，让消费者愿意买。当前大学教材渠道运作的现状是：图书代办站（教材科）将通过多种途径得到的各种教材书目录给系主任、教研室主任或者教师（消费者代理人），由其据此选择其所需要的教材。这种运作方式必然带来两个方面的问题：一是信息不对称。由于受到书目数量、销售队伍、管理制度等多方面因素的制约，事实上，书目不可能到达每个消费者代理人的手上，换言之，虽然出版社，在信息发布上作了充分的准备，但是，由于渠道的制约，信息没有到达应该到达的终端。二是信息不完全、不直观。一般而言，出版社只会将新出版的教材品种上相关图书目录，大部分老的品种很难在目录中找到，即使消费者代理人在目录中发现了自己急需的某种教材，也很难仅凭借名称、作者、定价区分其质量和适合程度。也就是说，现在的渠道运作模式，在一定程度上既不能让消费者见到，又不能让消费者愿意买。由于信息不对称、不完全，一方面，出版社为教材的销售忧心忡忡，另一方面，消费者代理人为怎样才能买到同类教材而愁眉苦脸。

　三、大学教材销售渠道创新
　长尾理论告诉我们，只要渠道畅通，在个性化、差异化的需求愈加流行的今天，没有真正滞销的产品。图书，特别是大学教材，其内容是知识，购买者是高层次的知识分子，个性化、差异化需求更为突出。因此，只要我们工作得法、措施得力，在一定程度上完全可以做到“首尾兼顾”，把所有教材卖给需要它的人，在多样化的市场上开拓教材销售的新局面。
　1.整合传统渠道，提高市场覆盖率
　传统渠道，即主渠道（新华书店）和二渠道（民营书店），是人们最为熟悉的图书卖场，也是最便捷、覆盖最为广泛的渠道。然而，传统渠道一般不经营大学教材。究其原因，主要有以下几个方面：一是大学教材学科、专业门类复杂，品种繁多，即使同一课程的教材也有多种版本，有的多达几十个，从管理的角度看，有一定的难度；二是与普通图书相比较，大学教材由于其专用性、学术性强很难畅销，从财务的角度看，很难有很好的经济效益；三是各图书卖场，货架空间非常有限，有时候，即便是有可能畅销的一般图书，也很难上架，或者说，上架时间很短，从机会成本的角度看，放弃大学教材也是迫不得已。鉴于此，出版社想扭转这种不利的局面，让自己的教材充分展现在读者的眼前，不得不在以下几个方面开展工作。①推动出版行政部门与税务及相关部门协调，建议对大学教材销售商给予税收上的优惠政策和措施，比如，增值税先征后退；②出版社与主渠道全面沟通，在保护渠道的利益的基础上，给大学教材一定的货架，比如，出版社予以渠道折扣优惠、承担部分租赁费用等等；③出版社定期、不定期与传统渠道合作，在卖场进行教材展示，邀请相关专业教师参加，或者，直接到高校进行教材巡展。
　大学图书代办站（教材科）是现有教材销售的主要渠道，也是将来我们继续合作的重要伙伴，其为教材的推广发行作出过重大的贡献。但由于各种因素的制约，部分代办站工作主动性不强，部分在运行的过程中，出现了经营亏损，还有的出了经济问题。这些都给我们工作的顺利开展制造了障碍。为了改变这种局面，首先，我们要改变过去双方的合作模式，改交易型关系为伙伴型关系，全面调动其工作的积极性和主动性。这两种关系的本质区别是：交易型关系以追求自身利益的最大化为目标，而伙伴型关系追求双赢或者多赢的结果。出版社与代办站共损共荣，共同开拓大学市场。其次，出版社帮助代办站改变工作方式，走进院系、教研室，走近教师，将更多的教材信息传递给更多需要的人。最后，可以协助代办站建立教材展示馆，或者开办大学书店。
　2.减少流通环节，开辟直接渠道
　传统的教材销售渠道具有广泛的市场辐射能力，为出版社的图书占领市场发挥了巨大作用。在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的教材渠道存在着许多不可克服的缺点：一是出版社难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且无价格竞争优势；三是信息不能准确、及时反馈，坐失商机。基于以上原因，出版社应将销售渠道改为扁平化的结构，使图书销售渠道变短、销售网点增多，增加出版社对教材销售渠道的控制力。直接渠道有以下几种可以选择。
　（1）充分利用网上书店。网上书店虽然是崭新的发行渠道，但其潜力惊人。2006年，当当网实现销售额5亿多元，首次超过北京图书大厦。这意味着当当网上商城的销售额已经超过中国销售额最大的图书零售卖场。加上另两大巨头卓越网、贝塔斯曼和其他中小规模的网络书商，2006年网上书店的销售收入超过了10亿元。除了充分利用现有成熟的网上书店外，出版社也可以在自己的网站上搭建购买平台，建立自己的网上书店。对出版社而言，自有网上书店突破了网络流量的瓶颈，可以更全面展示自己的教材产品；对读者而言，其比大众网上书店更快捷、更有效、更实用。
　（2）强化终端营销。产品同质化现象严重的今天，掌握了终端，就控制了市场的主导权。一般而言，大学教材的终端用户有在校大学生（通过其代理人购买）、大学教师、考研大军以及研究机构的相关人员。针对不同的消费群体宜采用不同的销售策略。比如，对在校大学生这一特定的群体，我们可以采取点对点营销，即通过邮寄、直接登门拜访、利用各种专业会议宣传等等多种形式，将相关教材信息（包括样书）告之其代理人，吸引、说服其订购；对大学教师与考研大军而言，他们本质上是一个整体，我们可以通过与大学教师直接接触、沟通，让部分教材成为研究生入学考试指定参考书。抓住终端，实际上是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度。强化终端市场，搞好终端市场销售，已经成为出版社今后销售运作的发展方向。
　3.尝试各种途径，构建新兴渠道
　（1）开展垂直销售。图书对于其特定消费者而言，与普通商品无异。因此，我们可以考虑，建设自有或加盟的垂直销售体系──图书专卖店体系（销售一般图书、教材）。现在建筑类图书出版社就通过其在全国重点城市的建筑书店，几年来培养、掌握了庞大的此类图书的读者群。还有广告类图书，如龙之媒书店已经在全国建立起自己的连锁店，拥有一批购买力很强的核心会员。垂直销售渠道有两种，一种是出版社在各地自行建立销售渠道，建立零售卖场。由于在各地自行建店投资成本较大，于是，越来越多的出版社愿意采用第二种形式，即参股、控股、收购，兼并一些专业书店，这是垂直销售渠道的发展趋势。
　（2）利用其他行业经销商销售教材。虽然，图书一般在书店销售和购买，但也有很多读者愿意选择在书业外的流通渠道中购书。比如，交通站零售店如车站、机场等行业外渠道的读者选择占有率有所上升。开辟书业外渠道的模式可以有很多，如通过专门商业零售店，各种类型的专门商业零售店都有可能把经销图书（教材）作为副业。如：园艺商店可以销售园林、花卉类教材，礼品店销售艺术类教材，乐器行销售艺术类教材，体育用品店销售体育类、休闲类教材等。超级市场、文化用品公司等都可以加入到图书（教材）流通体系中来，提高图书（教材）流通速度，方便读者购书。
　（3）充分利用俱乐部渠道协助分销教材。现在俱乐部的种类很多，比如，英语俱乐部、体育俱乐部、图书俱乐部。通过图书俱乐部分销图书在国外十分普遍，我国也建立了不少图书俱乐部，如贝塔斯曼图书俱乐部、三联书店俱乐部、外研社俱乐部。虽然，目前我国的图书俱乐部还停留在邮购、提供购书信息咨询等初级层次上，业务未得到充分的延伸和拓展，还没有成为一种流通渠道模式，但是随着我国经济的发展和人们消费习惯的不断国际化，国际上非常盛行的俱乐部销售形式必将愈加普遍。因此，出版社现在加强与俱乐部的联系显得尤为必要。　
　大学教材是大学教育教学的载体，主要功能是传播有益于经济发展和社会进步的科学技术和文化知识，提高大学生的基本素质。一般而言，在当前的技术水平下，没有教材，教学是很难正常开展的。但是，由于受到各种条件特别是渠道的限制，学生买不到教材、教师找不到教学参考书的情形还部分存在者，或者说，教材的长尾市场亟待开发。为此，一方面我们要进行广泛的市场调查，出版学生教师急需的教材，更为重要的是，要不断进行渠道拓展和改善，帮教师学生找到它。这就是长尾理论给我们最大的启示。
　（作者工作单位：湖南大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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