高校图书代办站营销模式的探索 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集

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高校图书代办站营销模式的探索

耿宝生（太原理工大学高校图书代办站）

2007-10-24 15:58:00 来源：《大学出版》2007年增刊

　高校图书代办站自1987年创建以来，从无到有，从小到大，经过二十年的建设和发展，现已在全国各大、中城市建立了图书代办站80余家，形成了具有相当规模和鲜明特色的教材图书发行系统，年发行码洋达到十几亿元。高校图书代办站之所以能在极其困难的条件下走出一条路来，正是因为它自始至终坚持了办站宗旨，发挥了自己的优势，办出了自己的特色。
　随着教材市场的不断变化，图书代办站也从最初的充当学校、图书馆的购书部门转变成了大学出版社的主要发行渠道中的一员。为了适应时代的发展，图书代办站要不断探索自己的营销模式，以更有竞争力的姿态来接受新的挑战。

　一、高校图书代办站过去的营销模式及发展中遇到的尴尬
　高校图书代办站在服务中心的指导下为高校教材供应做了大量的工作，起了非常大的作用，是高校教材图书出版发行系统中具有一定规模和实力的教育系统内组织，是全国图书发行界的一支生力军。但是，图书代办站成立于改革开放初始阶段，图书代办站的主管部门有大学的教务处、出版社，也有省市的教育厅(局)，基本是事业单位体制。图书代办站的营销模式是属于计划经济模式的供书。依附于大学教务处，出版社的代办站有着天然的优势，只要学校用书、图书馆用书第一个就会想到图书代办站，所以图书代办站的所谓的营销工作主要是一种发行行为，而不是推广行为。
　随着改革开放的深入，教材供应渠道变得多元化，民营发行商、专业发行机构、出版社发行机构、其他国有书店、非书店零售店、网上书店，等等。教材科依然以行政手段为学生统一供书，但是代办站已经并非是教材科以及各社会团体的主要选择，代办站开始面临着各种问题，例如业务规模小，经营成本增加，进货渠道难，进货折扣高，图书代办站的发展步伐相当缓慢，传统的营销模式也已经不能适应时代的发展，图书代办站迎来了进一步思考与改革的时期。

　二、改革为图书代办站提供了生机与新经营模式的思考
　2006年，教育部对教材科供应教材方式提出了新规定，教材科是学校服务学生的一个部门，主要职能是代收教材款，为学生购书，其优惠款全部让利于学生。面对新形势，部分学校把教材科划归出版社或后勤集团，教材供应社会化的步骤明显加快，教材科由教学服务性机构部分转向经营性机构。这种调整改变了一直以来以教材科为主导的教材计划供应模式，学生自主购买教材使教材供应走向了市场化，代办站在新形式下开始思考自己新的发展模式。
　1．图书代办站自身的优势
　高校图书代办站的一个得天独厚的有利条件就是它背靠学校，立足教学。在大学版协的领导下，以高校为依托，发挥三大优势：即出版社—图书代办站—教材科（图书馆）密切协作，形成合力的优势；坚持办站宗旨为教学科研服务、为读者服务、为出版社服务，回款及时，回款率高，在社会上享有较高信誉的优势；发行队伍素质高、业务精、水平高的优势。从而在图书市场的激烈竞争中站稳了脚跟，组成了一个覆盖全国高校的教材发行网络。图书代办站作为一个整体，具有任何教材经销商所不能具备的优势，在既有生机又有优势的情况下，一种好的营销模式将成为代办站首先考虑的问题。
　2．以新的思维方式解决新时期的问题
　2007年4月26日，高校图书代办站工作委员会扩大会议在重庆召开。20多家代办站站长或代表参加会议。会议就图书代办站，尤其是大部分中小代办站，面临经营环境的改变，代办站如何适应新形势，“走联合经营、联合采购”的路子进行了研讨，同时与会代办站介绍了各自成功的做法、经验及目前存在的突出问题。会议通过研讨，对代办站经营过程中普遍存在的问题，下一步的应对措施及存在的问题，达成了初步的共识。
　（1）建立社、站、校一体化的经营模式。图书代办站作为高校教材发行的主渠道，首先应发挥与大学出版社之间更亲密的合作与联系。大学出版社是代办站的主要供货方，相当一部分大学社已经发展成为高校教材出版的大社，图书代办站应积极争取大学出版社的支持，大学版协与服务中心，将积极争取教育部、新闻出版总署主管部门领导的政策支持，主动协调大学出版社与图书代办站之间的业务合作，为代办站的整体发展创造空间与机会。同时，图书代办站应积极适应教材供应的新形势，与学校教材供应单位建立适应新形势的业务合作。图书代办站应改变单一的供书服务，在教材选用、教材建设方面加强与学校的联系与服务，真正做好出版社与学校之间的桥梁。
　（2）图书代办站应充分发挥优势，加强代办站之间的相互协作，走联合发展的道路。图书代办站熟悉高校，与所在地区的高校有着千丝万缕的联系，这是其他经销商难以比拟的优势，代办站应转变经营观念、拓宽业务领域、强化服务手段，尤其在服务出版社新教材推广、协助出版社组织选题、服务学校选用教材等方面发挥优势。尤为重要的是应加强代办站之间的相互协作。
　高校图书代办站共同肩负着服务高校教学科研，服务高校出版社的任务。当前高校教材供求形势发生很大变化。出版社整合教材发行渠道，中小图书代办站从出版社直接订书越来越难；高校教材科统一订货的功能越来越弱。为适应新形势，扩大大学出版社教材的发行量，增强图书代办站的凝聚力，提升竞争力，高校图书代办站开始意识到要走“联合经营，共同发展”之路，势在必行。鉴于代办站业务区域性强、发展不均衡性的特点，部分代办站，按照各自的业务特点，先行商讨联合，自愿组成“教材统一订购”联合体，解决目前部分代办站因“数量小、渠道窄、进货难”等问题；同时与上游出版社建立更为密切的合作关系。
　3．新的营销手段的探索
　随着教材供应逐步向市场化推进，代办站在积极思考的同时意识到，要解决这一系列的问题，必须建立新的营销模式，实现从教材发行到教材推广的变迁才是代办站首要解决的问题。代办站应建立符合市场机制的发行体系。具体营销手段如下：
　（1）在校园建立直销体系。通过以学生兼职为主，以班级会员制的办法，建立学校直销市场，直接为学生提供质高价廉的优秀教材，继续开展上门服务业务。
　（2）建立直接服务教师的渠道。要充当出版社的院校代表，走进院校，了解教师需求，主动为教师提供各种书目及新书信息，并在学校资料室进行图书展示。随时和教师保持良好的联系，积极为出版社、教师两者之间牵线搭桥。根据不同的院校、不同的专业、策划不同的营销方案。让更多的好书新书与教师见面。
　（3）开辟零售与批发相结合的销售方式。做好团购与零售工作，随时欢迎学生与教师的零散购书。继续发扬图书代办站成立初期的优良作风，不论订户大小，数量多少，都要一视同仁，有求必应，热情相待。
　（4）搭建现代化的信息平台。利用现代化的信息平台，及时宣传推广新书、好书及学生各种用书，扩大覆盖面。
　图书代办站从建立时起，就肩负着服务高校，服务出版社的历史任务，新的时期，我们也将以更诚恳的态度，面对教材市场的变化，调整、改变自己的营销模式，以适应新的形势，掌握市场营销，充分发挥高校资源的优势，积极探索适合自己的发展道路。只有这样，图书代办站才能不断提升自己的竞争力，才能不断发展壮大。　
　（作者工作单位：太原理工大学高校图书代办站）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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