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出版社要加强客户关系管理

杨军（西北工业大学出版社）

2007-10-25 09:34:58 来源：《大学出版》2007年增刊

　面对竞争日益激烈的图书市场，出版社为了保证长期稳定的良好发展态势，越来越多的出版社已经开始重视客户关系管理与建设，并且把良好的客户关系看作出版社最宝贵的竞争资产和发展资源。因此，客户资源管理与建设已成为出版社进一步发展的重要标志。为了使客户资源不断增值和强化，出版社要通过一系列完善的竞争性服务手段，对客户进行深入的分析和了解，充分满足客户争取市场的需要，才能使出版社与客户保持长期、稳定、可靠的友好关系。

　一、当前出版社客户关系管理的现状
　1．管理观念跟不上市场发展的要求
　从目前，出版社对图书市场的整体服务和运作来看，对客户关系管理和建设不够重视，客户资源有效利用率比较低，难以应对图书市场竞争和发展的要求。因此，加强客户关系管理就是出版社有效利用和争取图书市场资源的重要标志。其核心内容是出版社将客户作为自身向外争取和延伸价值的重要手段，也是拓展市场的重要资源。进而实现与客户携手共进，和谐共赢的发展态势，以提升客户占有率和客户终身价值。虽然有一部分出版社已引入了客户关系管理，但是由于种种原因，还没有真正认识到客户关系管理可以作为一种重要的出版社外部资源来利用，其实它的重要性不亚于出版社内部任何一种资源。因此，没有真正把客户关系管理落到实处，只是把客户关系管理变成了简单、单纯的数据应用，对数据库和数据控制技术以及各种交易数据，也没有进行及时有效的处理，导致出版社对客户的激励和约束不足。使出版社缺乏客户有效的信息交流和沟通，没有良好的跟踪服务能力和制度，组织结构和工作流程不够科学，进而使出版社的客户资源利用率比较低，客户满意度较低，出版和经营成本居高不下，难以形成和培养良好的客户忠诚度，客户流失现象时有发生。
　2．缺乏长期有效的客户关系管理基础
　目前，图书供应链正面临着折扣挤压和销售混乱局面的冲击。销售价格的下降极大地缩减了出版社以及整个图书供应链的利润空间。同时，出版社为争取市场，而投入的营销力量越来越大，但遗憾的是效果却不甚理想。由于图书市场持续低迷的影响，出版社在买方市场的压力下，只注重对客户的服务却轻视了对客户的管理和控制。在整个出版业寄销制全面实施的情况下，使绝大数出版社很难与客户有平等对话的机会，特别是中小型出版社更是如此。进而使客户对出版社要求越来越高，而其承担的责任和风险却越来越少。如退货没商量、回款无期限等，已成为图书行业的“潜在游戏规则”，使出版社陷入被动的泥潭。同时，有一部分营销人员将客户信息作为自己私人的信息加以分析保护，此做法也不利于出版社进一步改善和跟进对客户关系管理的深入的服务和个性化的服务，使出版社对客户关系的管理和控制无从下手，从而很难形成以客户为中心的良好工作氛围和环境。另外，出版社与客户之间的关系要经历一个由远及近、由浅入深的发展过程。这是一项长期的、深入细致的工作，需要对客户的相关历史资料有完整的记录与管理，并能有效地挖掘与利用。客户关系管理并不是对所有的客户不加区别的对待，而是对有价值客户的认识、发展、保留、利用、再发展的动态管理。并不断为有价值的客户提供更多附加值的服务，以取得卓越回报的战略价值交易目标。
　3．组织结构不适应客户关系管理的要求
　优化组织结构是出版社获取长期性竞争优势的重要保证，也是出版社客户关系管理进一步发展的有力保障。和谐共赢的客户关系管理，是出版社开发市场和维护市场的重要基础。首先，出版社内部要有一个和谐良好的工作氛围和环境，要有能够面对图书市场激烈竞争的服务和管理以及控制能力，更为重要的是能够有一个与客户一起携手共进、和谐共赢的组织结构来适应市场发展的需要。从目前出版社的组织结构来看，组织结构比较单一，相互沟通和协作能力比较差，进而影响到出版社对市场的适应能力不够强。虽然，有些出版社已经认知客户关系管理是以客户为核心的营销管理理念的创新，但是，从心理上总是认为客户关系管理只是营销部的事情，是营销人员的事情，没有形成全社上下一盘棋。因此，对于客户关系管理和服务只有营销部门以及营销人员负责实施或主要集中在少数几个人身上。这样就使出版社的营销压力过大而且难以控制，也使得出版社内部容易形成各自为政，有效信息难以共享，内部沟通不够顺畅，有分工而无协作，难以使全体员工达成共识，齐心协力，进而使出版社很难形成团队协作的竞争优势，为客户提供优质服务的机会。
　4．缺乏相应的品牌意识
　客户关系与品牌创建之间有着必然联系，一般来说，一个声名卓著的出版社只有和同样声名卓著的经销商合作，才能保证品牌经营在长时间内保持足够的吸引力和活力。一个具有品牌意识的出版社在客户关系管理中往往会考虑和一个重视品牌建设的经销商之间合作，以便使品牌和出版社形象得以建立和维护。但是目前，我们出版社在客户关系管理和渠道决策中，不注重考察经销商的品牌意识、品牌价值、以及它维护制造商品牌价值的诚意、具体维护措施与方案等等，只是考虑经销商的营利能力和资金实力等等，如当前有些出版社在与经销商合作时，着重考虑的是经销商的销售能力和可能的回款率，而不考虑经销商对出版社品牌的忠诚度和品牌维护意识以及他们本身的品牌形象。这样一来，经销商队伍就出现良莠不齐，鱼龙混杂的局面。缺乏品牌意识的经销商会过分考虑自身的经济利益，不择手段地提高销售业绩，从而有可能侵犯消费者的利益。其结果是灾难性的，经销商不仅不能维护自己的品牌形象，而且还会毁坏出版社在品牌建设方面的长期努力。品牌形象作为出版社的无形资产一日毁坏，恢复的代价将远远大于建立之初的代价。因此客户关系管理和建设一定要与出版社品牌建设联系起来，使客户成为出版社品牌运营与管理的忠诚合作伙伴。

　二、客户关系管理的实施步骤和措施
　1．建立客户关系管理的战略规划
　客户关系管理，是实现客户价值的最大化的重要途径。实现客户价值最大化，一方面是提高客户总价值，另一方面是降低客户总成本。因此，客户关系管理是一个系统工程，客户关系管理的理念和战略思想，应该全方位渗透到出版社出版活动的各个环节，特别是营销环节，无论是选题开发、渠道设计、价格制订、促销策略，还是目标市场以及对客户服务，出版社在保证合理利润的前提下，都应向客户提供比竞争对手更有吸引力的价值和服务，以进一步巩固和提高客户的忠诚度。因此，出版社全员要充分认识实施客户关系管理的重要性与必要性，将客户关系管理真正看成是出版社能够利用、可以利用的资源以及市场开发和市场维护不可缺少的重要手段。使出版社全社上下形成和建立起一种相互间的认同感以及对工作相互的协作精神，从思想观念和心理意识上增强对客户关系管理服务的自动性和敏感性。特别是社领导要站在战略的高度，建立和规划统一可靠的客户数据资料库，把客户档案管理、客户关系管理、客户合同管理有机的利用起来形成出版社自身的优势资源。另外，客户关系管理其实质就是数据库营销，是把客户的数据变成出版社的营销活动的中心和资源。并对这些资源进行有效分析和甄别，获取一些内容相对具体，销售渠道良好，市场前景好，且有价值的信息，并有针对性地进行服务设计和优化工作流程，进一步培养客户的品牌忠诚度，提高客户的价值服务面，从而扩大和实现和谐共赢的局面，使出版社通过良性循环的发展态势，实现出版社长远利益的持续增长。
　2．调整组织结构，改进业务流程
　从目前图书市场的发展趋势来看，出版社如果墨守成规，继续沿用原来的组织结构和业务流程，根本无法适应多变的图书市场的要求，极有可能丧失原有的市场份额。“以产品为中心”已经逐步转向“以客户为中心”是现阶段图书市场发展的要求。出版社内部根据客户的需求对其组织结构和业务流程进行有效的评估和分析，找出哪些影响和背离客户满意度的环节，加以调整和改进以适应客户关系管理的要求。在出版社内部以编辑和营销为核心实行的“哑铃式”组织结构，在营销渠道运作上实行扁平化渠道模式和电子商务服务平台的手段，可以使管理成本降低，营销费用下降，也加强了出版社与客户的互动交流，建立良好稳固的关系，提高了客户的满意度。如出版社要进一步加强策划编辑的市场意识，增加策划编辑人数，适当平衡文字编辑的人数，甚至可以是文字编辑外包或外协，以改变策划编辑“一条龙”承担着选题的市场策划、调研、分析、书稿的编辑和审读加工以及校对工作的状况。营销人员要进一步加强市场策划意识，把握销售动态，调研分析市场，寻找市场空白点，开拓市场，给营销人员适当配备内勤人员，帮助营销人员做好打单和对账等案头工作，使营销人员专心应对市场、应对客户，服务市场、服务客户，并对客户实行差异化竞争性服务。另外，良好组织结构和业务流程，必须要有抱着对客户负责的态度，对客户的投诉以及其他信息反馈要及时有效的处理，以消除客户的不满，维护客户的利益以赢得客户的信任和理解。使出版社所有员工能够在为客户服务的价值链中起到服务价值和能力最大化，也可以使员工在服务中提升自身价值和服务理念。
　3．充分应用CRM系统，加强客户档案管理
　CRM是出版社选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。CRM是借助于先进信息技术和管理理念，通过对出版社业务流程的重组来整合客户关系链中的信息资源，并实现客户信息资源共享，为客户提供有效、经济、快捷、周到的产品和服务，以强化和改进客户的价值、满意度以及盈利能力，进而增强客户忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现出版社利润增值的最大化。客户档案管理是客户关系管理中的一项不可缺少的长期性、基础性工作。出版社要实现长期的稳定发展，就必须从建立客户档案人手，不断收集、分析和研究目标客户群的产品需求和服务要求，并根据目标客户群对象的具体情况采用科学的方法进行档案分类管理。CRM不仅是一套管理软件，还是一种全新的营销管理概念。利用CRM系统，出版社能够从与读者的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通讯地址、个人喜好及消费习惯等信息，并在此基础上加以分析和研究，筛选出出版社有效的目标客户，进行“一对一”的个性化服务以满足客户需求。出版社可以设立专人或专门的部门，有效收集和中管理“客户档案”，并不断丰富更新客户档案，使出版社的“客户档案”能够更加可靠和有效，把“客户档案”作为出版社资产来管理。例如，西北工大出版社根据出版社出书特色和出版优势，将目标客户分为vip客户、大客户、中级客户、小客户来进行管理，针对不同的客户，采取不同形式的管理和服务。如对vip客户和大客户采取竞争性管理和服务手段，使这些客户与出版社始终保持稳定可靠的忠诚和信任关系，已取得良好的效果。
　4．积极培育客户的忠诚度
　建立和保持与客户长期稳定、可靠的发展基础，首先是培育客户对出版社保持长期良好的忠诚度。客户的忠诚度要有良好的信任为基础，并使这种信任发展成为向忠诚的过程，同时要有针对性的进行差异化服务，从服务入手，为客户提供优质的图书产品，对重点客户及普通客户进行分类管理，强调对客户服务的主动性，针对性以及满意度的考量。尽可能多的向客户提供具有附加值的服务，建立多渠道全方位的客户有效、畅通互动的联系纽带和系统，使这种纽带和系统联系具有一定的方便性，有效性和可靠性，以加强对零售终端的争夺。对于遇到的问题，要本着为客户负责的态度去解决，进一步加强和巩固与客户关系管理。出版社可以通过一系列奖励购买行为以建立良好的和谐共赢的业务关系。良好的客户关系管理是建立在客户的长期可靠的信任以及价值利益的基础上。因此，对于向客户的承诺，要不打折的实现，尽量减少客户的顾虑，使客户与出版社的业务总是处于和谐、安全以及一定利益的基础上。另外，合理的价格和折扣，以及良好的出版社文化氛围，也是获得客户信任的重要条件。出版社经过长期的优质服务和努力使客户对出版社形成一种偏爱和信任，进而使客户的优越感和价值感得到一定程度的满足，从而逐渐成为出版社的忠诚客户。
　另外，以强大图书品牌吸引客户，并与客户建立战略同盟关系，是客户关系管理和建设的有效手段。如高教社在全国许多地方，与当地信誉良好的大中专教材经销大客户，共同建立“蓝色畅想”。目前看来效果不错。
　因此，出版社必须把客户关系管理和建设提升到增强出版社竞争力的高度上来，重视客户关系在竞争中的重要作用。从提高供应链和价值链的整体竞争力来，考虑客户关系管理和建设各个环节之间的相互联系，以及长期稳定、可靠的利益战略合作伙伴关系，来重点经营和管理。使客户关系资源成为出版社一项重要的对外竞争性资源和策略。
　（作者工作单位：西北工业大学出版社）

来源：《大学出版》2007年增刊

本版责编：江蕾

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