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渠道管理中的独家代理 - 第三届全国大学出版社<br>营销论坛论文集 - 中国高校教材图书网
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营销论坛论文集
渠道管理中的独家代理
冯方（重庆大学出版社）
2007-10-25 09:38:29  来源：《大学出版》2007年增刊  
 
　“渠道”是市场营销中的一个专业术语，是指通向消费者方向的种种经销机构。营销渠道对产品从生产者转移给消费者所必须完成的工作加以组织，目的在于消除产品和服务与使用者之间的距离,在使消费者的需要得到满足的同时也使企业的经营目标得到实现。
　在一般商品营销过程中，厂家最初做的是产品渠道设计，设计的依据是什么？这个渠道建设出来，到底可以达到什么样的效果？渠道建设需要多少费用？能给企业带来多大的效益，厂商是在经过了核算以后才进行渠道设计的，绝对不会盲目地建立一个渠道。这个渠道流向是什么方向？将产品流通到什么区域？将产品定位在什么层面上？这些才是渠道真正的作用，评判渠道的可行性是依据什么呢？也就是选择经销商的标准是什么？
　通常，我们是这样做的，将客户按销售码洋与诚信度分为特级，一级，二级，三级客户四类。对于特级客户，我们不仅给予账期上的优惠，供货服务的优先性，更有回款上的奖励制度。这样做，不仅是对特级客户的一种优惠，更是出版社对其重要地位的一种肯定。同时，也是激励其他级别客户做大做强的一种方式。
　选好了经销商，就等于建好了一半的渠道，剩余的事情就是巩固渠道，维护渠道，帮经销商发展下级客户。同经销商做好客户关系维护，渠道光建不维护，这样的渠道是不完善的渠道，早晚会因为经销商受利益驱动，而另投他人，改换门庭的。一旦等到那样的结局，整个市场将出现无法挽回的局面，你的朋友变成了你的敌人，这样的局面是营销中最惨痛的局面。所以说“渠道建设”，就是做好生产者与经销商之间的关系建立、维护和和谐发展。
　很多时候，我们出版社面临着独家代理的问题，因为当特级客户做大以后，胃口会越来越大，这个时候只有独家代理能满足他的胃口。当然，独家代理给我们出版社带来的诱惑还是挺大的，通常理由有三：首先，有的客户乱降折扣，市场搞乱了，都无利可图，越做越没积极性了。而做独家则可保证利润，也保证了经销商推广的积极性。其次，做独家代理通常会预付一定的代理金，面对收款难的局面，供应商先收一笔现金，会有一定吸引力。第三，敢于做独家代理的客户，通常占有当地市场较大市场份额，渠道较广，如果做独家，铺货会做得比较好。但我们一定要看到本质，不能被眼前的利益蒙蔽双眼。
　现在一些大社就是搞独家代理，这样是带来了诸如以上一些好处，但是独家带来的不仅是这些好处，同时也带来以下一些问题。
　（1）独家代理政策保证的利润不是供应商的利润，而是经销商的利润。在市场份额做到一定限度的时候，经销商掌握了绝大部分的终端客户，市场达到一定饱和，这个时候经销商会要求出版社再给其利润空间，出版社就处于被动。毕竟这个独家代理客户不是说换就换的，他手里有太多的东西是你所忌惮的，他的终端，他的欠款等。这个时候你只有跟他谈，但往往都是以出版社的让利而结束。　
　（2）收代理金，虽然是得了一点甜头，但往往会因小失大。现在我国整体的商业信誉偏低，即使你可能让独家代理抵押固定资产作为担保，你可能觉得稳妥。但如果出现他得到的利益大于这些固定资产的时候，他会怎么做，你无法预料，你如何来规避这种风险？总体而言，我们企业的诚信度比较差的，如果吊在一棵树上，那是非常危险的。
　（3）因为是独家专卖，“人无我有”，没有竞争，经销商只对销量大、利润高、货款安全的“黄金下线客户”进行覆盖，其他客户则自生自灭；用总经销商的话来说就是：“没人抢，这块市场始终都是我的”，产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制。
　（4）出版社将“所有的鸡蛋”都放在独家代理这“一个篮子里”， 独家代理只要一“咳嗽”，出版社就容易“感冒”， 出版社似乎不是在“做市场”而是在“赌市场”，风险大，往往成也独家代理，败也独家代理。
　（5）客户铺货广不代表有利润。每个客户可能都有不同的功能。如果客户只是铺货量大而已，又有多大意义呢？它的渠道是比较广，但是退货率是多少，高的时候达到40%以上，低的时候也有20%，就算量大，但是有什么利润呢？而另外一家，虽然量少了一点，但是很稳重，很踏实，回款又及时，退货一般在5%以内。结果证明，那一家越做越好，欠款比“大户”少，但回款量超过了“大户”。　
　巴菲特有一个著名的投资理念，就是“菜篮子理论”——不要把鸡蛋分散放在没有把握的的篮子里，要集中放在一个篮子里，然后看住这只篮子。这个理念很好，但是不适应我们的国情。巴菲特也说过，他之所以成功，是因为在美国。因为美国有比较稳定的市场经济体制、成熟的法治环境及相适应的道德基础。所以才有足够供他挑选。但是，在我们这里呢，这样的信用环境，这样的法治环境，有多少“有把握的菜篮子”呢？并不多。另一方面是变化太大，以前很好的客户也容易变质，“大户”大到垄断的程度，就会满身骄气，让你受不了，所以分散风险就显得尤其重要。
　尽可能做到一个地区两三家大客户并存的局面。这样既不至于让一家独大，又引进了竞争机制。所以，对于有限的几家特级客户，我们在政策上是给予了很多支持，但同时也不能一味地满足他们，毕竟有竞争的市场才是健康的市场，才是我们能掌控的市场。对于很多的一二级客户，我们尽可能地维护支持，毕竟这些客户的成长对于我们出版社来说是很有利的，做到一起和谐发展。通过与客户一起开拓市场，为客户铺好市场的路，让其越做越强，成为我们的特级客户，这是我们希望看到的。毕竟与出版社一起成长起来的经销商，对出版社就不仅仅是物质层面的上下级关系，更多的是一种精神层面的相互依偎。
　图书业因为政策的一些原因还是落后于一些已经通过市场经济成长起来的行业。出版业现在应该多学学其他随着市场改革成熟的产业，保留自身的优势，把阻碍自身发展的弊端统统去除掉。虽然问题的形式是很多的，但本质是万变不离其宗的。只要我们摸清规律，对于市场的掌控就会更强一些。对发生的风险也能提早预防一些。这样我们的出版业才会随着中国经济的进一步的发展，在中国的现代化建设中留下光辉的一笔！
　 (作者工作单位:重庆大学出版社)

来源：《大学出版》2007年增刊
本版责编：江蕾
 
 
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