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研讨渠道建设管理倡导构建和谐市场——第三届全国大学出版社营销论坛综述

岳凤翔侯俊华

2007-10-26 11:40:16 来源：《大学出版》2007增刊

　第三届全国大学出版社营销论坛于2007年7月21～22日，在宁夏回族自治区首府银川市举行。全国64家大学出版社与高校出版社图书代办站的110多名代表参加了营销论坛。大学版协秘书长刘军主持开幕式，常务副理事长彭松建、副理事长张天蔚、陈国弟等到会，并作了讲话。本届营销论坛得到了宁夏回族自治区新闻出版局、宁夏大学和宁夏新华书店领导的重视与支持，自治区新闻出版局副局长黄洪乾、宁夏大学副校长王燕昌、宁夏新华书店总经理李海舟等出席了开幕式，并致辞祝贺。
　本届营销论坛主题是“渠道建设与客户管理”。张天蔚副理事长在开幕词中指出：当前图书市场需求与大学社的营销环境面临着新的变化与新的挑战。主要表现：一是市场需求滞涨问题；二是国民图书阅读率的下降；三是营销壁垒对大学社发展的影响；四是民营书商准出版人化的冲击；五是经销商数量的减少现象；六是寄销制变革了图书营销方式等。因此，针对图书市场需求与营销环境的近来出现的一系列新情况、新变化，本届论坛提出了渠道建设与客户管理这样一个主题。渠道建设要研究如何把出版物最有效地传递到消费者手中，实现出版社经营的利润最大化，是出版社经营的一项重要任务，是出版社营销战略的一项重要课题，我们必须对销售渠道的结构、中间商的作用与分类、销售渠道的选择与管理、出版物的分销方式等进行深入研究，以选择、维护、调整，构筑对出版社最有效的销售渠道。客户管理是渠道建设的核心问题，在客户管理方面，我们面对着客户选择、客户激励、客户控制、客户调整这样一些需考虑、果断决策的重要课题。
　本届营销论坛有专家报告、大会演讲、小组讨论、论文交流等活动，通过各种方式进行研讨交流，内容丰富多彩，学术气氛浓厚。宁夏新华书店总经理李海舟作了题为《加强合作，互利共赢，携手开创宁夏图书发行的美好明天》的专题报告，介绍、分析了宁夏图书市场的情况，呼吁社店“加强合作，互利共赢，共创和谐书业”（全文见本刊）。中国出版科学研究所理论研究室主任刘拥军研究员作了题为《营销渠道的管理与创新》的学术讲座，以市场营销前沿理论和案例分析，给与会代表上了精彩的一课。西安交通大学出版社林全、广西师范大学出版社孙杰远、高等教育出版社钱煤军、外语教学与研究出版社周洋、上海外语教育出版社吴树明、东北师范大学出版社杨明宝、重庆大学出版社柏子康、南京大学出版社司增斌等八位代表作了精彩的演讲，介绍了各社在渠道建设和客户管理的新理念、新经验、新举措。本届营销论坛共收到书面交流论文30多篇，围绕“渠道建设与客户管理”这个主题畅所欲言，各抒己见。分组讨论更是气氛热烈，大家纷纷介绍各社的经验、发表自己的观点。可谓研讨推动深度思考，交流迸发思想火花，观念引导发展举措。

　一、《营销渠道的管理与创新》学术报告，分析大学出版社市场状况，阐述渠道管理与创新。
　刘拥军研究员的《营销渠道的管理和创新》学术报告共分三个部分：一、是对目前发展状况的认识；二、是营销理念的发展；三、是渠道的管理与创新。
　第一部分内容包括：1.迎接可能的衰退；2.粗放增长时代的结束；3.生产的集中；4.大学社表现突出；5.省域市场形成。他在谈到大学社的发展和实力时指出，大学出版社的平均规模要大于全国出版社的平均水平。2004年，全国出版社平均资产0.83亿元，大学出版社为1.44亿元，其中北京地区大学出版社为2.52亿元；全国出版社平均销售收入0.52亿元，大学出版社为1.0亿元，其中北京地区大学出版社为1.57亿元。他用数据列举了北京地区的大学社的地位：北京地区大学出版社占了全国大学出版社数量近三成，资产规模的80%以上，销售收入和利润的75%以上；北京出版产业利润的45%是由在京大学出版社贡献的。由此可见我国大学社的作用、地位与影响。
　第二部分重点讲述营销理念的发展，介绍了五种营销理论：
　1.渠道营销（渠道为王）。渠道是一切问题的中心。只有把图书送入渠道，通过渠道的努力，读者才可能见到书，才可能购买它。渠道营销的主要任务是加强和扩大发行部门或市场推广部门的力量，拉住书店和书商，做好推广，加强宣传，赢得市场。谁的渠道通畅、谁的渠道广布，谁就有市场。
　2.媒介营销（媒介为王）。媒介营销的目标是引导读者。没有媒体的配合，几乎就不是营销，而仅仅是发行。面对庞大的品种堆积，读者开始无所适从，引导读者成为了营销的中心任务。从《学习的革命》开始，媒体成为了图书营销的主要助推器。
　3.内容营销（产品为王）。出版社营销的内容首要的是策划读者需要的图书。读者在媒体的包围中，不断成熟，媒体的作用不断降低，图书内容成为最主要的筹码。
　4.推广营销（读者为王）。推广营销目标就是直接影响终端读者。推广营销的手段包括作者签名售书，演讲，展销，教师、发行员的培训，信息员或营销员制度的建立，图书馆供应的开发，等等。
　5.整合营销（价值链为王）。这是单一模式向多元模式的转变，是以产品、渠道、媒介、读者四者利益的统一为出发点，以打造营销价值链为核心，实现整个价值链利益的最大化为目标的营销理念。
　第三部分重点阐述渠道的管理与创新，内容包括三个方面：
　1.选择渠道。大型出版社往往对渠道切入很深，直接建立地域性的代理机制，甚至介入零售终端；大多数中小型出版社，则以合作为主，可以多家社联合建立紧密的渠道网络。信誉、分销能力、紧密度是渠道选择的核心。渠道的过度发展会使出版社对渠道的控制能力降低，造成盲目发展，风险很大，因此要有渠道计划，要使渠道建设与市场能力相一致，寻找可以共同发展的战略伙伴。
　2.管理渠道。首先要分析渠道。分析渠道主要是解决：哪个渠道销售好、信誉好，是当地市场的原因，还是渠道本身的努力，还有分析渠道的忠诚度，进而作出渠道选择，与主要渠道成员结成紧密的联盟。其次是渠道的管理。主要是服务渠道，为渠道营造环境，创造发行和销售条件；指导渠道发行图书，派业务员到地区进行“深度营销”；设计渠道任务，定期考核渠道，激励渠道。第三要帮助渠道提高管理的能力。营销的目的不仅是把图书发行到渠道，也不仅是把图书信息传递给读者，而是同时为渠道谋划利益。
　3．渠道创新。首先是渠道观念的创新。要有意识地建设渠道，实现从对渠道的盲从到对渠道控制的观念转变。即使是中小型出版社，也要建设自己可控制的渠道，只有可控制的渠道才是出版社核心的渠道能力。其次是组织创新。要把营销活动包括渠道管理活动上升到社一级，在组织结构上保证营销活动的规划性、目的性。要培养优秀的渠道管理人员，提高他们规划渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有条件的出版社应建立可控制的渠道网络，成为整个产业链的组织者、推动者；规模较小的出版社要加快收缩战线，强化专业特色，通过与终端的直接链接构建扁平渠道网络。第三，出版社应引导渠道规则。大社担负着引领渠道规则的任务，要给渠道留出盈利空间，要在规则上实现有序、稳定，抵制破坏规则的竞争行为。出版社应在一定程度上实现联合，使个别利益让位行业利益，从而实现长远利益的体制基础。
　学术报告理念新颖，资料翔实，深入浅出，使与会者深受教益。

　二、大会演讲、小组讨论、论文交流，深入探讨渠道建设和规范管理问题。
　大学出版社要大力发展，就要正确处理好渠道建设与规范管理两大问题。在本届营销论坛上，八位代表的演讲、大家小组讨论的发言和三十多篇论文，从四个方面论述了如何加强渠道建设、规范渠道管理的问题。
　1．营销渠道建设。与会代表普遍认为，出版社图书营销的关键就是渠道。渠道对一个出版社来讲意义重大，谁掌握了渠道，谁就掌握了主动。渠道的打造是一个系统的工程，渠道需要积极开拓，需要创新意识，更需要社店紧密合作。赵中平在《图书营销渠道精细化建设刍议》一文中阐述了图书营销渠道对出版社发展的意义，指出图书营销渠道能够更加有效、便利地推动产品和服务广泛进入目标市场，弥合了产品、服务与读者之间在时空上和所有权上的缺口；图书营销渠道是企业产品和服务通向市场的桥梁和生命线，对于出版社生存和发展的意义犹如血管对人身体的意义一样。司增斌在《略论中小型大学出版社的渠道建设》一文中认为，“渠道”的状况关系到出版社的命脉，它是连接出版社和市场的桥梁和纽带，是出版社的图书产品得以传播送达到读者的中介，也是决定出版社产品销售情况和能否顺利实现资金回笼的关键所在。桂正茂在《图书市场营销渠道的建立与管理》一文中指出，近来来随着全球信息高速公路的建设和完善，出版社获得所需信息的能力和速度越来越快，这使得出版社之间获取竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，所以出版社就很难通过图书差异来维持自身的优势，而需要尝试通过渠道战略的实施来“打败”竞争对手。中国著名的联想电脑公司在总结自己成就时道出了这样一句话：“产品是立命之源，渠道是立身之本”。“得渠道者得天下”应是企业奉行的的准则。
　2.客户关系管理。客户关系管理是客户服务的较高境界，通过与读者的接触，了解他们的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，从而吸引和保持更多的顾客，更好地占领市场份额。柏子康、毛家瑛在《客户关系营销在图书营销中的应用》一文中认为，客户关系营销的建立不是仅仅依靠出版社销售人员交际的态度、能力和技巧，而更多依赖于出版社通过自身竞争优势建立起来的企业核心竞争力。杨军在《出版社要加强客户关系管理》一文中，分析了当前出版社客户关系中理观念跟不上市场发展的要求、缺乏长期有效的客户关系管理基础、组织结构不适应客户关系管理的要求、缺乏相应的品牌意识等问题，提出了加强客户关系管理的实施步骤和措施。秦宝林在《渠道建设与客户管理策略》一文中，以南开大学出版社为例，提出了制订与实施强化渠道管理的以客户为导向的服务、保持长期的购买关系、传播积极的口碑效应等市场营销策略。钱煤军的《重构渠道关系，共建诚信发行》专题发言，介绍了高教社市场营销、渠道管理、风险控制几方面有机结合、有效互动的客户关系管理经验。周洋的《谈谈外研社大学英语教材渠道经销商招标制》发言，提供了外研社通过规范招标提高经销商忠诚度、信任度和积极性，降低回款风险，提高渠道控制能力，使渠道更加顺畅的客户管理经验。黎鹰、王若军在《图书发行渠道信用与风险管理探讨》一文中提出，出版社应该加强客户管理，要在与渠道合作的整个过程中，建立和发展相应的运作保障体系，确保双方在合作中寻求更长远、更好的发展。
　3．教材营销策略。教材营销是本届论坛的一个热门话题。不少代表畅所欲言，献计献策。耿曙生在《全国大中专教材出版发行之观察》一文中，引用大量数据分析了全国大中专教材出版发行的现状，指出在大中专教材普遍实行招标的情况下，市场相应出现的四个趋势值得重视：一是新华书店将重新成为大中专教材发行的主渠道；二是学生自购、循环使用教材成趋势；三是中小出版社风险增大；四是渠道不再为王。代办站作为高等教育内部的教材经销单位，已经形成覆盖全国的批销网点，这是任何民营经销商所不具备的优势，任涛在《教材推广：打造出版社与代办站双赢合作模式》一文中，提出教材推广需要出版社与代办站密切合作、共同完成，要有效地建立教材推广渠道，在大学出版社与代办站之间应建立一种合作互信互惠互利的合作方式。耿宝生在《高校图书代办站营销模式的探索》一文中，对代办站探索新的营销手段谈了自己的认识：在校园建立直销体系；建立直接服务教师的渠道；开辟零售与批发相结合的销售方式；搭建现代化的信息平台。雷鸣、刘锋在《长尾理论与大学教材销售渠道创新》一文中，将长尾理论运用到教材营销的实践中，指出“长尾”有“细”和“长”两个特点：细，说明长尾是份额很小的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。众多的微小市场，合起来占据市场中可观份额。
　4．出版营销探讨。在本届论坛上，还有一些论文论述整体营销，探讨选题策划与市场营销的关系，以及出版营销的战略。有两篇论文值得关注。尹杰的《我国图书出版业的经营现状与对策》，分析了我国图书出版业的经营现状,提出了确立图书出版机构的企业身份、培育合格的图书出版经营主体、转变图书出版经营模式，狠抓创新性选题研发、打造出版核心竞争力、促进可持续发展等经营对策。彭海英在《建立整体营销观主导下的科学的选题论证制度》一文中认为，如何充分发挥编辑的策划功能，建立营销观主导下的科学的选题论证制度是现代出版企业应该研究的课题。并提出和论述了三级两次论证制和投票通过制、选题策划方案的营销要素、进行销售渠道的设计和选择等问题。

　三、发出《建设和谐高校教材图书市场倡议书》，表明大学出版社致力于建设和谐渠道的愿望和努力。
　“加强渠道建设，规范客户管理”是我国高校出版社当前的形势发展的需要，也是出版社责无旁贷的社会责任。本届营销论坛最突出的亮点与成果，莫过于参加论坛的全体代表通过的《建设和谐高校教材图书市场倡议书》。在会议前，大学版协发行委就组织专人研究与起草《倡议书》；在会上将讨论稿发给每位代表，经过代表们地充分讨论与修改，最后通过大会表决，一致通过了《建设和谐高校教材图书市场倡议书》。
　《倡议书》指出，为规范高校教材供应链各环节的运作，保障各方面的合法权益，共同建设依法经营、规范有序、顺畅运转、诚信共赢的高校教材图书市场，论坛呼吁：一、作为高校教材产业链源头的高校出版社，要严格自律，努力加强自身建设与管理；二、作为中间环节的教材经销单位，要按照国家法律法规、行业规则和社店协约，规范经营，保证信誉；三、希望作为终端用户的各高校，选择信誉良好的教材图书供应商。全国高校出版社将以更优质的教材图书和服务来回报大家的支持与信任。
　近年来的出版体制改革，给大学出版社带来了新的发展机遇，也提出新的挑战。从出版社的营销工作方面来说，通过本届营销论坛，大学出版社在探索市场化以后应树立怎样的营销理念，应如何构建、服务和管理渠道，进一步发挥渠道的作用，取得了很大的收获。我们有理由相信，在未来的中国出版格局中，大学出版社以自己的教材、学术著作出版优势，仍将是一个重要方面军和主力军。让我们团结协作，共同努力，为我国高等教育与出版事业的发展作出更大的贡献！

来源：《大学出版》2007增刊

本版责编：江蕾

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