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论出版创新和大学出版的创新战略

蔡翔（中国传媒大学出版社社长）

2007-10-29 16:48:27 来源：《大学出版》2007年第3期（总第55期）

　创新理论创始人熊彼特(J.A.Schumpeter)认为，创新就是“建立一种新的生产函数”，也就是要把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产系统。以此保持企业的新鲜度和领先地位。他坚信创新是经济的精髓，创新者是唯一真实利润的创造者。近年来，面对日益复杂和激烈的国内外竞争形势，中国出版业也提出了创新的概念，制定了创新发展战略，并将创新看作是出版业的灵魂。为什么出版界会对创新如此青睐呢？

　一、创新是永续经营的关键
　创新对企业发展的重要性，通过以下三方面的审视便可获知：
　1.出版作为一种创造性的精神生产，最符合创新的内涵———根据读者的最新需求，融入出版人新奇巧妙的构思，通过连续不断地更新出版选题策划、编辑加工、生产制作、市场营销环节，使新知识由无形的信息资源转化为具有竞争力的商品，从中进行“创造性的转化”，消除来自竞争对手的模仿及跟进的风险，使自己在竞争中立于不败之地。
　2.在更新速度极快的知识经济大潮中，创新是知识积累的重要手段，是知识应用的桥梁和纽带，是国民教育的知识载体，墨守成规、固步自封就会被市场所淘汰。对于出版者来讲，创新则是出版社不断发展的动力之源，是其生存、发展的内在要求和基本形式，也是出版业不断适应环境、实现自我超越的必然过程。
　3.经过市场的考验证明：尽管创新的不确定性需要支付带有更高风险性的成本代价，但同时也带来了高于平均利润的收益———市场上跟风出版者的资本积累每次都会小于自主创新者的资本积累，而长期追风趋同的过程就成为资本差距增大的过程。每一轮筛选过程中，创新者的资本都获得了最大程度的增值。当基于资本积累差距使出版者之间差距越来越大时，跟风者就面临被出版市场抛弃的危险。作为我国最具影响力的老店，商务印书馆的成功来便自源源不断的创新。因此，创新是出版业发展不竭的动力，能够直接促进出版业竞争力的维护和再造，是出版企业在激烈的图书市场竞争中“永续经营的关键”。
　正如利润对于企业就像呼吸对生命的重要性一样，创新对于企业更像是晨间清新的空气，能够促进机体内部细胞的繁荣，激发其无限活力。对于出版社尤其是专业出版社来讲，其自身亟需并且必须创新。原因有以下几个方面：
　其一，图书出版市场同质化现象严重。目前，我国图书市场品种、结构严重失衡，全国大部分出版社依然分抢着内容雷同、品种重复的中小学教材教辅这块看似丰厚的蛋糕，十几家师大社更是分抢的主力军；大量粗制滥造的伪书、注水书、跟风书的出现搅得图书市场极为混乱；不少专业出版社为了短期效益盲目跟从，没有自己的核心竞争产品，其所进行的仅仅是一种重复的生产制造，毫无创造性可言，违背了“专业”出版的特殊使命。
　其二，作者原创力不强。在目前出版的图书中，作者编著的作品、对科研成果描述性的作品和对课题成果总结性的作品较多，而缺乏对全面研究成果的系统综合与提炼，缺乏富有创新性和独创性观点的精品，特别是反映学术界最新发展成果的图书开发严重不足。
　其三，专业出版难度系数大，缺乏良性生产机制是创新的严重羁绊。专业出版中专著和科研参考书、工具书所占比重大，尤其科技图书中的公式、图表繁杂，计量单位和专业术语的规范工作量大，很难快速地推陈出新。此外，反映我国科研教学最新成果的图书虽然越来越受到重视，但尚未形成良性循环的生产经营机制，没有成为专业出版生存发展的重要方面。
　尽管目前专业出版市场更像是雾海行船，未来却是充满光明的彼岸。这需要有人能够洞察先机，准确判断市场缺位。拥有一般出版社不能比拟的得天独厚的资源优势、天生被赋予保持专业出版青春和活力这一职责的大学出版社，最容易在专业出版领域中纵深突破、发展创新，因此要坚定不移地在专业出版领域勇挑大梁，走一条基于差异化的创新之路。

　二、大学出版的创新战略
　大学出版创新同其他出版企业的创新体系一样，是一个有计划、有组织的系统工程，由出版观念创新、出版体制创新、出版机制创新、出版技术创新、出版内容和形式创新、出版营销创新等一系列创新环节构成。但由于各个出版社的外部环境和生产经营状况不同，其创新在不同时期、不同条件下的侧重点也各异。大学出版社应该借助本校的资源优势，制定出一套最适合大学出版的创新战略体系，从而建立起有别于其他出版社的创新机制，防止替代品的威胁，保持在行业内的领先地位。大学出版的创新战略主要应该把握以下四个方面：
　1.观念创新
　观念创新是一切创新的先导。要突破传统和既往的桎梏，无论是机制创新、管理创新、产品创新还是市场创新，都应以观念创新为先决条件。出版业是以规划和编辑出版图书作为手段来传承知识的，在这个从无形的知识学术向有形的教材、专著转化的过程中，出版人孜孜不倦地对历史进行寻访，对新知识进行寻觅，对新文化观念进行探询，并融入对学术文化发展趋势以及社会思潮走向的思考，最后总是将上述追寻行为的成果以耳目一新的图书形式展示于众。
　编辑是出版工作的主体，要在图书的内容、格式、版面、装帧、宣传上出“新”，就需要图书编辑在策划、编辑出版过程中，能够追踪最新的科学技术成果，了解读者的阅读倾向，及时采用最新的出版技术，并在图书的选题、组稿、编辑艺术上贴近读者的思维方式和审美观念。编辑出版的创新意识体现在以下三个方面：一是策划意识日趋强化。在激烈的市场竞争环境中，编辑出版工作已经转化为包括选题策划、组织书稿、编辑加工、设计版式、确定图书定价、进行广告宣传等在内的一项复合型工程。二是自主经营意识日益增强。从以前那种“等、靠、要”的计划经济思维模式转化为实行自主经营、企业化管理的新模式，把图书的效益与编辑个人利益挂钩，把每种图书当作一个经营项目来管理。三是运用现代技术手段的要求日益迫切。互联网的发展与应用为编辑出版工作提供了更为丰富的资讯和多元的业务平台，编辑利用网络拓展资源信息的获取途径，销售部门通过网络促进销售，加强沟通，扩大业务范围。
　大学是传统思维与前沿思想相互碰撞的交融地，一切最新的观念往往都在大学中迸发、跳跃。在这个充满创新气息的氛围中，大学出版作为出版业变革的参与者，要不断地深入研究出版业的现状和发展规律，增强改革创新意识。大学出版社作为创新活动的主导者和组织者，更要积极主动地加强利用学校的各种学术资源，对各类学术文化创新活动进行前瞻性的组织和规划，并将其转化为市场上广受欢迎的出版物形式，从而树立一般出版社无法替代的核心竞争优势。
　2.机制创新
　企业的发展，内因起着关键性的作用，而企业生命的源泉在于能够对成为其发展羁绊的落后机制进行创新，建立起有利于企业未来发展的新机制。大学出版也是如此。以往的大学出版社承担了过多的公共服务功能，无法按照企业进行核算；向学校上缴利润缺乏规范性、持续性的制度性安排，因人因事而定，随意性很大；真正符合现代企业运行的人事、劳动和社会保障、分配制度没有全面建立，对员工尤其是处于核心岗位员工的激励和约束机制不到位；在操作中对员工的身份转换问题无所适从，政策界限不是很清晰。面对上述问题，大学出版的关键要在内部改革方面下大力气，把注意力放在出版社内部能力的建设上来；积极探索适应企业发展的产权关系、管理机制、分配机制、人才培养和储备机制、企业文化建设机制等，激活企业的创新能力，重点是要建起立科学的经营管理机制和激励机制。
　在经营机制上，出版社实行企业化管理的初期出现过的“编印发一条龙”，即选题策划、编辑加工、生产印制、发行功能合一。这种方式曾产生过比较明显的效益，但也存在很大的局限性：“编印发”模式需要实行扁平化管理，就一般出版社而言在发展初期或者规模较小时可以发挥作用；但在企业发展到一定规模后，随着图书品种的增多，工作量的增加，往往难以实行扁平化的管理，需要改为多层次的管理，部门间会有信息传递的问题、配合协同的问题，难以像以前那么“紧密”。外研社于此有创新之处：通过实行“模拟法人”制，使每个单位都成为策划中心、成本核算中心、利润考核中心；通过市场竞争机制建立并实现企业内部的优胜劣汰机制，保障企业整体的良性循环。这样保证了外研社各事业部具有选题自主权、用人自主权、财务相对自主权、分配相对自主权四大支配权限，减少了组织结构庞大所带来的信息不畅、难以协调控制的问题。
　在探索绩效考核机制上，有些大学出版社将所属科室划分为业务部门和管理部门两大类，实行定量与定性分析相结合的动态考核机制。业务部门的劳动报酬与其业务挂钩，行政管理部门的劳动报酬与出版社的业绩挂钩，分管社领导的奖金与其分管科室的业绩挂钩，社长的奖金与全社经营业绩及员工平均奖金系数挂钩。奖勤罚懒、奖罚分明、以绩论人，既能调动员工的积极性，增强其工作的责任感，又能激发其无穷的创造力。在具体业务中，对工作的责任心、图书质量等方面，要建立起系统的规范性奖惩制度，使员工增强“把关”的自觉性和责任感。如中国传媒大学出版社于2002年起实行“目标管理责任制”，编辑部门通过文字量和利润进行工作考核，销售部按回款提取岗位工资和年终奖金，职能部门的年终奖金要在业务部门的平均奖的基础上，根据岗位系数考核计算。全社采用“四三三”打分制对全体员工进行评优，颁发全年考核奖：全体员工打分占四成分，社长办公会占三成分，社长分占三成，加权平均，以综合系数进行管理。这种考核方式一方面是建立公正、公平的激励机制，另一方面也有利于经营管理者的整体调控，促进企业和谐发展。又如，许多出版社对“国家图书奖”“中国图书奖”“五个一工程奖”“全国高校出版社优秀畅销书”等获奖图书和相关人员制定了规范性的奖励制度，从而带动了更多高质量的精品图书问世。
　对于运行机制和激励机制，没有绝对意义上的选择。如美国大学出版的激励机制就与资本联系得更为紧密；培生集团和里德—艾尔斯韦尔集团就利用股票激励机制与资本权制约制度来激励高层管理人员，培生还推出配股分红计划以激励普通员工，该计划使遍布53个国家的2万多员工都有机会参加全公司的分红和购股储蓄计划。因此，大学出版社需要综合考虑其发展阶段、规模、实力，整合企业资源，优化配置，制定适合自身发展的管理机制，增强出版社的核心竞争能力。
　3.产品创新
　产品是最能直接体现出版创新的外化形式，出版产品的创新包括内容上的创新和形式上的创新。
　出版内容创新是指出版物在选题、品种、结构及内在质量等方面的不断创新，其中，选题创新是重中之重。面对一个同类选题重复撞车的市场，大学是否具有竞争力，关键是在选题策划，或者更进一步说，是在选题的研究与开发上。　
　大学出版走基于教育的专业出版之路，其选题创新就是要以大学的学科发展为基础，对选题领域进行整体规划与布局，兼顾宏观和微观两个层面。宏观选题层面创新主要体现在优化选题结构上，学科发展布局是选题结构优化的基础。均衡学科布局，突出优势学科，强化优势学科编辑部的资源配置。微观选题创新就是要实施选题“系列化、特色化、品牌化”的战略。选题创新的目的就是要使图书进一步适应市场需求，满足读者需要，并形成规模、特色和品牌，实现出版物从数量规模型向质量效益型转变，从而提升图书品牌，扩大优势，提高市场占有率。进行选题创新、打造特色图书在于追踪动态，如中国传媒大学出版社抓住“十五”教育部教材改革推动教学改革的时机，引进了一套“美国大学影视艺术专业同步教材”，并采用一样的开本出版，开创了影视“洋教材”领域的先河。出版社还将原作者从国外请到学校，进行讲学和交流，同时，把译者推介出去。
　出版形式的创新主要体现在装帧设计和出版载体的创新上。随着读者审美情趣不断提高，专业图书的装帧形式也越发受到重视。学术图书的编排体例和装帧设计往往较为单一，这就需要策划人员打破常规思维，精心研究各类图书的发展状况，研究读者阅读习惯的变化，巧妙地将内容与形式进行协调与统一。如广西师大社的“影响过一代人的书”、“电影馆”、“影像阅读”等系列就寻找到了内容与装帧设计创新的良好契合点，外观设计夺目考究，具有一定的收藏价值。
　出版载体的创新主要是针对当前快速的科技进步而言的。随着科技的日益发展，许多带有其他功能和特性的媒介得以问世。不仅如此，科技的强大力量还加速了许多媒介功能的互补和融合，使得产品具有更强大的能够满足消费者多种需求的功能，因而比一般产品更能吸引眼球。如，很多图书产品和相关电子产品搭配使用，网络出版物常常会对纸质图书销售起到推动作用。培生集团建立了一个叫“Audible.com”的教育平台，通过这个平台学生可以下载有声图书，随时收听。汤姆森集团下属的Gale集团的近百个在线数据库，拥有大量学术期刊论文，包含了4000份期刊，其中2800份提供全文，还可以连接到经权威专家严格验证的15000多个网站。国内也有多家大学出版开发了电子出版物。如东北财经大学出版社从2002年开始，与北大方正Apabi系统合作，制作了上百种电子图书在网络上流通，组织制作并发布与教科书正文配套的包括附录、视频案例、电子课堂、专业资源、题库、教师手册等在内的数字化内容。我们看到，不少大学出版社正在努力开发这种新的出版形式以获取更多附加值，通过把教材、教学参考图书、电子课件和多媒体教学手段以及网上教学辅导结合起来的方式开发立体化教材，使读者真正感受到增值服务，增强自身的核心竞争力，扩大市场份额。
　4.营销创新
　市场是一切创新的归宿。为了在巩固原有市场的基础上扩大市场份额，出版企业需要借助营销的创新实现从适应市场到创造市场的转变。
　营销手段多种多样，通过各种促销活动，如媒体宣传、展会、作者签名售书、优惠购书、有奖征文等都有助于建立出版社在读者心目中的形象。高等教育事业的迅猛发展，高校教学科研水平的快速提升，国内外高校之间的高层次学术交流活动日益增多，都为大学出版的营销创新提供了条件。大学出版社一方面可以借助学校的学术交流开展营销活动，从中获得各类学科研究的前沿信息和发展趋势，捕捉市场信息，交流出版成果，树立出版社的良好形象。另一方面可以通过邀请作者或专家，组织开展诸如书评、讲座、名师评课的形式，加强宣传并扩大出版社的影响力。此外，应将出版社网站视作互动沟通的门户，通过新闻发布与网站相结合的方式，重点推荐市场销量大、影响面广、学术价值高、题材新颖、对品牌积累具有价值并能够引领社会潮流的图书。
　营销创新强调顾客价值，以顾客为导向，利用现有资源保持并强调客户的忠诚度。对于出版社来讲，就是要树立“以读者为中心”的思想，完善售后服务，主动与读者进行沟通，使终端读者受益。如开办服务热线、会员制的读者俱乐部，建立缺损图书及时退换系统，等等，以优质的售后服务来争取读者。根据大学出版的目标读者明确的特点，要据其所研究的领域，创建读者数据库，包括读者的专业、联系方式、学术的研究动态和发展情况。同时，要保证数据的精确并及时更新，以便日后有针对性地寄出图书目录。此外，根据大学出版社的不少终端读者既是消费者又是作者双重身份的特点，要充分重视维护这部分读者，提高其对出版社的满意度，增强其对出版社的忠诚度，同时借力发挥其在市场推广中的导向作用。

来源：《大学出版》2007年第3期（总第55期）

本版责编：江蕾

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