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强化终端客户的营销和服务——中小型出版社高校教材市场开发的利器 - 出版论坛 - 中国高校教材图书网
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强化终端客户的营销和服务——中小型出版社高校教材市场开发的利器
杨军（西北工业大学出版社）
2007-10-31 10:30:29  来源：《大学出版》2007年第3期（总第55期） 
 
　近年来，随着高校教材图书市场规模不断扩大，高校出版社的教材出版进入了难得的“黄金时代”，高校教材已经成为各出版社“兵家必争之地”。目前各出版社都不同程度通过自身产品结构的调整以及教材市场的变化，加强教材营销渠道的服务和建设。虽然教材出版成本比较高、程序复杂、服务要求高、推介难度大，然而一旦被采用就可以获得长期、稳定的销售业绩，而且后期的维护成本和精力投入也相对较低。为此，出版社纷纷组织专业人员成立专门的部门，策划教材营销宣传的终端化推介。中小型出版社由于人力、物力、财力的限制，不可能像大社、名社那样大规模大投入进行教材的营销和推介。笔者认为中小型出版社高校教材营销和服务应从以下几方面入手和加强：

　一、提高营销人员的素质，强化服务意识
　出版社的营销人员，就像出版社的“形象大使”和“代言人”，他们的一言一行都不同程度的代表着出版社的形象。这就要求营销人员要具有自信心、责任心和亲和力，并能够自发地行事。自信心和责任心是营销工作的灵魂，也是做好营销工作的基石。良好的亲和力是营销人员开发和维护市场的基础。更为重要的是营销人员必须要有一定的学历和专业能力，良好的知识基础，这是做好营销工作必要条件。由于中小型出版社每年要出版少者十几种、几十种，多者上百种的教材，这些教材品种相对繁杂，门类较多，而系列教材不多，与其他出版社的教材之间具有比较强的替代性，而且有相当一部分的教材具有比较强的专业性，其宣传和推介的难度往往远大于一般类图书，因此要求营销人员必须要有相当的学历和专业知识，更需要有一定的工作能力和方式方法。这样，营销人员才能够根据教材的各自特点，有针对性地进行宣传和推介：哪些是基础教材，哪些是专业课教材，哪些是研究生教材，哪些是本科生教材，哪些是高职高专教材等，其内容的基本特点和专业背景是什么，等等。营销人员还要随时关注国家的教育政策，教学改革方向，学术教学规律以及图书市场的动态和竞争对手的动态等。对营销人员要定期培训，增强他们的营销知识和技能，还要使他们掌握一定的编辑出版知识以进一步提高其综合素质。只有这样才能使营销人员对市场及其产品更加了解，才能提高自身的专业素质，才能给教师讲清楚教材的特点，并推荐合适的教材。另外，营销人员可以发挥自身信息灵、接触面广的优势，在自己负责的片区参与教材的策划，以进一步促进和强化教材在自己所辖在片区的使用。
　优质服务意识是营销人员在市场经济条件下，履行自己的承诺，向客户提供优质服务的意识。目前，出版社都在通过各种形式加强教材的开发和推广力度，如走访教师、宣传推介、召开研讨会、办书展等。但一般情况是事前宣传和推介都搞得轰轰烈烈，事后的服务却不够理想。对所搜集的信息不整理、不分析、不跟踪，束之高阁；答应教师的样书赠送不及时兑现甚至不兑现，给教师留下失信不可靠的印象……。从实践工作来看后期的服务比前期的工作更为重要。

　二、营销服务终端化
　高校是高等教育教材出版产业链的终端。出版社面向高校教师推荐教材，是出版社营销服务终端化的具体体现。高校的教师是出版社服务的重点，因为高校的教材选用权掌握在任课教师手中。直接面向教师宣传和推介，使教师能够更加了解教材，如果有编辑或作者亲自参加情况会更好，这样能进一步增强教师对教材的信任度和忠诚度，并能延长教材的使用期限。众所周知，一旦出版社的教材被教师认可并选用，其他出版社的教材很难一时取而代之，这也是出版社为什么要进行营销服务终端化的重要原因。营销服务终端化，首要的是建立一定量的信息数据库。这个信息数据库要根据本版教材的特点记录全国绝大多数学校的专业设置、专业招生规模、具体学科设置以及主要任课老师的情况。要定期到这些学校拜访教师，跟踪教材使用情况，核对和补充相关信息，随时更新出版社的信息数据库，还可以收集教材的反馈信息，发掘作者资源，发现新选题。有多种方式可以增强教师和营销人员之间的感情和信任度以及忠诚度，如在主要的任课教师的生日送一份生日蛋糕或礼物，根据需要定期或不定期向教师赠送出版社最新的、适合其专业的教材，以便教师及时了解和参考，等等。教材的推广是否到位，要看是否赢得教师的认可和选用。
　目前，高校教师选用教材时往往优先选用本校编写的教材和国家规划教材（据业内人士透露，使用国家级规划教材在教育部的高等院校本科教学评估中会获得一定的加分），另外就是选用一些大社、名社的教材。一般来说中小型出版社的教材要想进入学生课堂是比较困难的，所以更要加强对终端客户细致入微的售前营销和及时有效的售后服务。

　三、加强经销商的辐射作用
　中小型出版社由于种种原因，很难对每个高校进行终端营销和服务。终端营销和服务需要巨大财力支持作保证。与经销商合作，共同进行终端营销和服务是中小型出版社开拓高校教材市场的有效方式之一。出版社在一个地区可以和当地的1～2家有一定的教材经营规模且信誉良好的经销商联合建立样书版本库。经销商一般对当地的高校相对了解更多一些，其辐射能力和服务能会更好一些，并能及时到位地。中小型出版社要有效利用经销商的优势，“借船远航”，进一步提高当地区的覆盖面和能见度，并扩大在当地教材市场的占有率。经销商一般都代理和经销多家出版社的教材，因此对于中小型出版社来说，加强与经销商的联系和服务是作好教材推介和宣传的重要部分。对于终端营销来说，最初阶段投入是很大的，但不能产生立竿见影的效果，因此一些中小型出版社往往把终端营销和服务当作短期促销行为来做，其结果是丧失了长远的回报。教材的终端营销必须树立和坚持长效机制。如西安电子科技大学出版社早在2000年就开始有意识地做终端营销，其市场部有7辆车穿梭于全国各地相关高校。在当时看来这种投入是比较大的，而且回报并没有想象的好，但是经过几年的努力，他们收获了长远的效果，已经建立了一种“西电模式”。一些出版社“院校代表”或“信息员“的出现，使终端营销更上一层楼。但是笔者认为，“院校代表”或“信息员”的成本比较高，而中小型出版社的教材出版规模和出版量相对比较少，营销宣传成本比较高，所以不一定都适合。另外，随着高校对教材统购统销的放开，教材自主选购的发展，教材科的作用逐步淡化，教材的团购特点也趋于减小，教材直销已经在一定程度上展开了。应坚持服务本地化，由当地的经销商来拿订单实现服务。出版社可以在书店卖场的黄金位置上设立一个区域或是几个书架，摆上本版新书和重点书以及教材，以争取更多的读者了解和购买。

　四、强化宣传推广的长效机制和投资机制
　中小型出版社在教材宣传和推介方面，虽然做了一些工作，但是力度远远不够，对于新教材的评价和推介往往采用以下方式：在各校巡展，发新教材书目清单，在一些教材网站（如《中国可供书目》、《高校教材网》等）和报刊（如《中国图书商报》、《教材周刊》等）上进行宣传展示。这些宣传和推介的方式不同程度地存在一定的局限性。笔者认为，在新教材出版后，出版社要对其宣传和推广进行全方位地整体策划，同时运用各种宣传手段有组织地进行集束式的宣传和推广服务。例如，在教材编辑加工完成进入印刷厂后，出版社就可以将教材信息导入一些教材门户网和其他一些图书网站，进行宣传和推广。教材详细信息包括书名、作者、封面、ISBN号、定价、内容简介、目录、前言、适用范围以及相应的教学课件等。还要在新教材入库后，有选择地向相关学校的任课教师第一时间邮寄样书，进一步增加教师对新教材的了解。教材的宣传和促销要树立长效机制、投资机制的观念。
　在一些发达国家，出版机构用于图书宣传促销的费用一般占图书发行总码洋的5%～8%，新书宣传费用占其初版销售码洋的10%～15%，对于教材还要高一些。我们的一些出版社已经做到这一点，如外研社在打入并占领公共英语教材市场的过程中，就花重金建造了一个大型外语培训基地，每年暑假都邀请全国绝大多数高校的外语教师进行培训，并定期和不定期到这些学校拜访教师、跟踪教材使用情况。通过一系列的长效机制和投资机制，从而奠定了如今外研社在高校公共英语教材市场上的霸主地位。

　五、加强网络的宣传力度
　随着电子商务、网络经济的飞速发展。网络营销宣传和推介也因此成为出版社角逐市场的必备手段，成为出版社实现营销的必然趋势。因此，在竞争激烈的教材市场，如何充分利用网络传媒优势，开拓教材营销新领域，是出版社必须积极思考的问题。网络在对教材信息的处理方式上，具有传输快捷、检索方便、互动性强的特点。与纸质媒介相比，网络省时、省力，而且更新速度快。互联网的沟通采取的是“面对面”的双向沟通方式，在一定程度上消除了信息传播的时滞。可以充分利用网络开放、自由、平等、快捷的特点，不受任何时空限制地直接面对教师和读者，相互交流对教材的体会、感悟，倾听他们的意见、建议。出版社通过细致、周到的服务，诸如耐心地答疑解惑、及时传递图书信息、经常性沟通等，不断地满足教师的个性化需求。教师也可以登录出版社的网站，点击自己感兴趣的教材和图书，查阅内容简介、前言以及目录和课程教学要求等，还可以下载自己需要的内容。充分利用网络的优势，让教师通过视觉、听觉等实体感官体验来激发兴趣，并增加出版社的知名度。教师还可以根据自己对教材的见解，发表评论和看法，如果有兴趣还可以与同行进行教学心得的探讨。通过网络还可以根据用户预先确定的阅读标准，有选择地将教材信息分发给目标读者。这样，既能节省读者检索的时间，还可让教师和读者获得最新的出版资讯。另外，随着博客技术的创新和发展，博客营销已成为一种新的出版营销宣传和推介方式。可以由作者、编辑和营销人员以及其他人员利用博客进行宣传和推介。出版社也要充分有效利用一些图书网站（如图书交易网（www.bookonline.com.cn）、开卷新书网（www.openbookdata.com.cn）等）免费发布图书信息。既快捷又节省成本，使教材宣传面最大化。

　总之，中小型出版社要根据本版教材的特点，建立直接面对终端客户的教材宣传推广和服务体系，并在加强与各地经销商进行市场维护和拓展的基础上，整合出版社的优势资源，建立和强化与教师之间沟通的长效机制和服务机制，使出版社面对终端客户的营销和服务落到实处。

来源：《大学出版》2007年第3期（总第55期）
本版责编：江蕾
 
 
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