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高考教辅出版呈现新趋势

作者：章琳

2007-11-05 11:43:49 来源：《出版商务周报》2007年11月5日

　新课标的逐渐普及以及高考改革方案的陆续出台，使得高考教辅的竞争门槛提高。出版机构的出书时间越来越少，出书成本越来越高，利润空间越来越小。　
　随着高考改革力度不断加大，高中新课改逐渐普及，各省陆续开始了高考自主命题，高考政策的改变直接影响了高考教辅出版。有业内人士称，地方性高考教辅产品的增加使得市场更加细分，这一细分市场出版格局呈现地方化与高端化趋势。现在各个出版机构的高考类教辅产品都处于摸索阶段；同时，教辅版本增多、成本提高、单个系列销量减少、退货率增高、编写难度增加等新问题，给出版机构带来了不小的冲击。

　高考改革引发市场调整　
　新课标的逐渐普及以及高考改革方案的陆续出台，使得高考教辅的竞争门槛提高。出版机构的出书时间越来越少，出书成本越来越高，利润空间越来越小。怎样应对高考模式的变化，成为出版商今年特别关注的问题。
　新课标和高考模式的变化，让此类教辅产品更加多元化、本土化。多元化是指新课标的版本不同，配套的品种随之增加；本土化是由于全国各地开始高考复习的时间有了很大差异。教材版本的增加、高考分省自主命题，增加了高考类教辅的研发费用，以前一组编辑可以顾全整个市场，现在却需要多组编辑才能覆盖全国市场。随之增加的是出版机构整体的印刷、发行成本。
　各家出版机构对这样的变化做出了不同的反应。保守的出版机构仍然专注于传统的考试大纲类产品，如北京世纪捷进有限公司、龙门书局等。积极的出版机构快速推出适应变化的新产品，如山东世纪天鸿书业有限公司、华东师范大学出版社等。
　还有一些机构也开始着手研发新产品，但并不急于推向市场。“虽然东北师大社的新高考教辅产品的研发工作已经开始，但是新课标要到2009年高考才会普及，如果现在推出相应的高考产品，成本太高。” 东北师范大学出版社副总编杨明宝表示：“我社明年将会出版两套重量级高考教辅产品，同时这两套产品也是新市场形势下的探路石。”
　世纪天鸿副总经理张学军介绍，优化设计类的高考教辅产品一直是世纪天鸿的销售重点。世纪天鸿不惜成本，坚持让高考教辅类产品覆盖全国市场。为了实现这个目标，机构会根据各地情况推出地区性高考教辅。比如江苏、广东、山东等地区就会按当地自主命题的要求推出产品。张学军说：“虽然现在推出全国性高考教辅产品成本过高，但是到2009年高考实验区普及之时，有了之前的产品基础，又有充裕的时间摸索新课标精神和高考的趋势，今年的付出能保证我们始终跑在别人前面。”华东师范大学出版社副总编倪明介绍，该社一直把高考教辅分为上海市内和市外两大板块。出版社很早就开始在新课标高考类教辅上下工夫，如前几年推出的“新课程新题型”系列。今年出版社会更加注重规范化的“新课标”产品。

　市场角力者减少
　近些年，民营策划机构一直占据高考教辅市场大部分份额，再加上“农民军”的高考产品，民营策划机构产品的市场占有率达到70%左右。这些产品以高定价、低折扣的优势，对老牌教辅出版社形成了很大的冲击。面对压力，陕西师范大学出版社等机构逐渐淡出高考教辅市场纷纷转向大学教材、教师用书等新贵产品。同时，世纪天鸿、北京曲一线文化传播有限公司等民营策划机构继续加大了投入，坚守自己的阵地。
　龙门书局教材中心编辑刘涛告诉记者，今年书局在高考辅导图书板块推出了《龙门高考专版》和《王后雄高考复习计划》两套产品。《龙门高考专版》的销量并不理想，很可能不再出版；但《王后雄高考复习计划》在暑假期间有30万册的销量。刘涛介绍，“王后雄”的品牌在高考市场上较为多见，形成了品牌效应。而“龙门”的招牌下还有很多同步类产品，因此，两套书在销量上存在着较大落差。世纪天鸿副总经理张学军介绍：“今年世纪天鸿销量最好的还是‘优化设计’系列中的高考教辅。”
　世纪捷进公司市场部经理张战介绍，该公司推出的第一轮复习产品包括“王后雄高考全案”系列、“第一讲义”系列，第二轮复习产品包括“高考核心突破”系列等。为了迎合今年高考，90%的教辅内容被重新修订。截至10月份，高考复习类图书还是以第一轮复习类产品销售情况最好。西藏人民出版社北京发行部主任张玉平表示，今年暑假期间该公司高考教辅产品的销售情况非常好。如“跳出题海”系列的试题版，3个月销量约为5万册；品牌产品“天利38套”系列，3个月总销量达到几十万套。去年8月，西藏人民社北京发行部还推出了杂志风格的教辅新品《高考研究》，至今销量已过万册。该产品最大特点是以动态、连续的形式反映高考形势、讲解高考试题，出版周期为两月一刊。

　直销模式受青睐
　在教辅图书的推广和营销上，一些出版机构进行了不少探索。直销渠道凭借更直接、更立体地接触读者的优势，一直受到业内人士的追捧；而传统的经销商渠道，依然是教辅发行的主要渠道。有效的销售渠道还需要配合实用的推广策略。市场的变化让各家出版机构更加重视营销力度，出版机构纷纷尝试一些新的营销推广模式。
　刘涛介绍今年年初龙门书局建立了直销部，高考类教辅产品统一走直销渠道。“目前，直销还是我们的一种尝试，这个模式也是借鉴了国内图书销售的成功案例，面对面地直接营销，让我们的产品更贴近读者。除此之外，我们还借助了社会的力量，启用了大量的社会直销人员，虽然我们的直销部刚刚起步，但现在看来这个模式取得了不错的效果。”
　曲一线公司有多年的教辅出版经验，其销售渠道一直兼顾零售与直销。曲一线公司总经理卫鑫说，在产品推广上，我们一直以品牌的建立、巩固为主，比如组织研讨会、地方推广、学校试用等营销活动。以前我们对媒体推广有所忽视，今年则加大了这部分的营销力度。张玉平介绍西藏人民社北京发行部每年都与新华书店共同组织讲座。比如去年开始实行的状元巡回讲座，利用多位状元的“品牌优势”进行市场拓展。从市场反馈来看，这些活动取得了不错的营销效果。

来源：《出版商务周报》2007年11月5日

本版责编：江蕾

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