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大学英语教材市场：从“四大金刚”到两大集团

作者：懿凡

2007-11-19 14:59:39 来源：《出版商务周报》2007年11月12日

　在高等教育出版产业这块不断变大的“蛋糕”中，扩容最大的是大学公共英语教材市场。

　在高等教育事业的发展中，高校招生规模扩大和新教学要求变化是促进大学出版社发展的两个动力源。据统计，高等院校每年招生数量从1998年的108万发展到2006年的540万，增长了5倍。从1999年开始，教育部对高等教育的所有学科都进行了一轮或者二轮的教学改革，每次教学改革都给教材出版带了新的商机。
　在高等教育出版产业这块不断变大的“蛋糕”中，扩容最大的是大学公共英语教材市场。原因非常明显，高校中除英语专业或其他语种学生外，所有学生必修大学英语课程，绝大部分学校会将大学英语四级证书和学位证书挂钩，这就导致大学英语教材的使用市场和招生数量同步同量增长。另外大学英语教材为两年四学期的课程，而且大学英语教学一般会分成精读、泛读、听说等课程，因此两年下来一个大学生至少需要四册书，目前的情况是，绝大部分大学开设了精读课和听说课，这样两年内学生必须购买八册大学英语教材。
　正因为巨大的市场规模和稳定性，吸引了很多大学出版社和拥有相关资源的出版社竞相进入大学英语教材出版发行市场，于是出现了从1998年开始的大学英语教材竞争战，这场竞争战至今仍然是中国出版业一道亮丽的风景。
　1998年以来，中国大学英语教材市场的规模在10~12亿元。这里需要注意的问题是，逐年扩大的高等院校招生规模中高等职业技术院校占了很大的一部分，很多省份目前本科招生规模和高职高专招生规模的比例在4：6。但高职高专院校的公共英语教学一般只有2个学期，且课程只有精读课，因此教材使用量远远不如本科院校。
　目前高校公共英语教材出版市场的主要参与者有近十家，他们分别是：上海外语教育出版社，高等教育出版社，外语教学与研究出版社，清华大学出版社，复旦大学出版社，重庆大学出版社，中国人民大学出版社，二十一世纪大学英语发行公司等。按照目前的规模和市场占有率，外教社、外研社、高教社、清华大学社为第一集团，剩下的为第二集团。除这些以外，还有很多地方和大学出版社利用灵活的办法参与了大学英语教材竞争，如知识出版社、上海学林出版社、北京大学出版社等。
　从20世纪90年代中期开始，外教社一直是大学英语教材市场的领先者，外教社在大学英语教材编写运作上具有丰富的经验，教材编写严谨，很受大学英语教师和学生的欢迎。从1999年开始，外教社面临其他大学社的强力竞争，市场占有率有所下降，但仍然是大学英语教材市场重要的力量。
　外研社从20世纪90年代中期就开始准备进入大学英语教材市场，1999年开始就以破先河式的教材营销模式和迎合大学英语教学改革要求的教材来抢夺外教社的市场份额，经过这几年激烈的市场竞争，外研社在大学英语教材市场中的地位不断增加。
　高教社一贯是高等教育教材的积极和主要参与者，利用其独特的背景资源，在大学英语教材市场尤其是高职高专公共英语教材市场占有重要的位置。从该社2004年成立外语分社之后，工作力度也不断加大。
　清华社则是在大学英语教学改革进程中突现的“老人新面孔”。其利用特有的资源，开发出了适应教育部高等教育司关于高校大学英语教学改革要求的网络教学系统。也正是利用这些新的教学手段，清华社又回到了大学英语教材竞争的行列（20世纪80年代至90年代中期，外教社、高教社、复旦社和清华社是大学英语教材的“四大金刚”）。
　目前大学英语教材市场中的主要出版社非常重视产品开发，以教育部关于大学英语教学改革精神为指导，在教材设计理念、编写质量和配套教学素材完善上颇费心力，为中国高校大学英语教学发展发挥了重要的作用。目前主要的教材见表一、表二。
　由于大学英语教材有一个周期性，一般来说，一套教材在使用3~5年后就需要重新修订，像外教社的《大学英语》第三版（2005年重版），外研社的《新编大学英语》（2004年修订）。因此主要的出版社教材开发策略就是对老版本进行修订的同时，推出新的同类教材，这样使市场有一定的延续。可以肯定的是，在接下去的几年里还会有许多新的教材出版。
　好的产品是成功的一半，正确有力的营销策略正是实现全面成功的关键，延续了近十年的大学英语教材竞争充分体现了这一道理。这场竞争中涉及的营销策略堪称中国书业的经典实战案例，涉及面广，策略执行有深度。具体有以下一些方面：
　作者资源竞争
　对于教材来说，作者资源不仅代表着教材编写的质量，而且还预示着教材的市场潜力。国内大学英语教学的权威人士都参与了主要教材的编写，有些作者甚至参与了不同出版社的不同教材编写。各家出版社也利用各种手段邀请这些权威加盟教材编写工作，并给予了很高的项目启动费用。作者也在出版社的博弈中判断适合自己口味的出版机构，而专业社和品牌社成为首选。作者在编好图书的同时也积极地参与教材的推广，而这些权威往往有一大批学生在高校的外语系担任重要的岗位。
　教材配套产品开发竞争
　从2003年开始，教育部开始对大学英语教学进行大幅度改革，要求相关出版社出版立体化教学教材和开发英语网络教学平台。外教社，外研社，高教社和清华社投入大量的人力物力开发学生自学光盘、教师电子教案和网络教学系统。在2003~2004年期间，教育部对四家出版社的立体化教材进行了评审，名次依次为清华社、外教社、高教社，外研社。为保证这些配套产品的维护和开发，有些出版社扩大了电子出版力量，同时根据教育部的要求开展了一系列的科研实践。
　教材推广竞争
　这是这场竞争战的焦点所在，也是最为精彩的部分。外研社于1999年开创实施的教材推广模式——科研立项经费和暑期大学英语教师培训极大地帮助了外研社在大学英语教材市场的快速成长。这两个政策促进了高校大学英语教师使用外研社教材的积极性，老师们第一次感受到使用教材带来的好处。迫于市场的压力，其他出版社只能仿效。一时间，中国高校的大学英语教师成为高校中最为潇洒的群体。据不完全统计，从1999年开始的7年中，至少有近十万人次参加了外教社，外研社、高教社、复旦社组织的暑期大学英语教师培训。对于新推出的教材，各大出版社召开各种各样的研讨会和新书推广会，每年的3~6月份各大出版社的会议计划都安排得满满的。但是最近科研立项经费的合理性受到了很大的质疑，这一竞争手段可能会有一定的变化。正是由于几大出版社在推广和服务竞争中采取的策略，使竞争的门槛骤然提高，其他中小型出版社根本没有这样的财力和物力来参与直接竞争。而中小型教材出版社的竞争之道就是利用灵活多变的策略各个突破。
　教材推广发行模式竞争
　为了更好地推广和销售好大学英语教材，各家出版社也纷纷想办法。外研社除了营销策略上富有开创性，同时在教材推广发行模式上也创造性地在各省市设立了信息中心，这些信息中心对外研社教材的发展发挥了非常巨大的作用，之后这些信息中心由纯推广工作演变成了外研社的教材销售网点。2006年外研社开始采用教材招标制度，在考察书店各项能力的基础上在每个省市确定2~3家代理书店。外教社在竞争初期利用传统的发行盟友——高校图书代办站较好地维护了自己的市场，后来发现在信息沟通和服务上有问题，于2003年开始设立异地销售机构，这样一来就很好地了解了市场，控制了网点。目前外教社在北京、西安、武汉、南京等八个省市设立了自己的控股机构。高教社也在推广发行上屡有新动作，从2000年开始，高教社在各地投资或合资成立的蓝色畅想图书公司成为《大学体验英语》的主要推广发行机构。但由于有些公司经营上的问题，使这套教材在某些地方的发展遇到了瓶颈，2005年开始，高教社对蓝色畅想图书公司进行了调整，同时在各地设立了教材服务中心，工作内容和人事直属高教社管理，一般有十几到二十几人，其中负责外语的有3~5名。这样的转变让高教社直接掌握了高校教材信息，效果还是非常明显的。其他出版社也各施其招。
　附加服务竞争
　大学英语教材市场的竞争可以被认为是中国图书业最为精细和全面的服务之一。为加强自己的品牌和在大学英语教师中的好感，各家出版社费尽心思，投入巨资。从小的方面，各家出版社会在教师节或教师的生日给教师们发去短信祝福，会在妇女节给女教师寄去小礼物等；从大的方面，这几年与大学英语教学相关的全国性比赛层出不穷。如外研社资助的“CCTV英语演讲比赛”，外教社资助的“21世纪报演讲比赛”等活动，还有各种规格的教学论坛和国际研讨会。无论是这些细节服务还是大规格活动都是中小型出版社无法做到的。
　在未来可见的一到两年内，大学英语教材出版发行市场仍将维持目前的格局。但仍然有一些因素会影响教材的出版和发行，其中最主要的一点就是，日益扩大的大学新生自行购买大学英语教材行为，新生将不再需要统一征订教材。这个因素将直接影响目前的大学英语公共英语出版和发行模式，在短期内会导致新生用书量下降。还有的变因就是国家对于大学英语教学模式的变革，网络教学是否继续深化，大学生英语学习课程是否要缩短或取消等政策因素，也将给整个大学英语教材出版市场带来大的震荡。
　编写适应时代的高质量教材和满足教师和学生需求的服务是成功推广发行教材的关键。而要做到这一点却是需要雄厚的财力和专业的品牌支撑。这也就是目前大学英语教材出版和发行市场的规律，强者更强，创新发展。

来源：《出版商务周报》2007年11月12日

本版责编：江蕾

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