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高校计算机教材市场进入良性竞争

作者：雷厉风

2007-11-19 14:50:36 来源：《出版商务周报》2007年11月12日

　计算机科学与技术专业受社会需求推动，在自身不断发展壮大的同时，还衍生出许多相近专业，已成为高校教材中引人注目的部分。

　对于市场总规模也不过数百亿元的出版业来说，高校教材显然是近年来最大的“蓝海”之一，因此很自然地吸引了众多出版社参与其中。而计算机科学与技术专业受社会需求推动，在自身不断发展壮大的同时，还衍生出许多相近专业，包括信息安全、软件工程、计算机软件、网络工程、数字媒体等，成为高校教材中引人注目的部分，理所当然地成为商家必争之地。

　市场格局：既有集中也有分化
　高校计算机教材的出版，曾经主要集中在清华大学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社和机械工业出版社计算机“四强”手里。此外，其他原来没有涉及信息产业的专业出版社也各显神通，纷纷进入这一领域，一定程度上夺取了某些实力偏弱的大学出版社原有的市场份额。而在高校教材出版领域执牛耳的高等教育出版社，虽然计算机方面教材的出版起步相对较晚，曾经远远落后于其他专业，但它凭借强大的综合优势，一经发力，就成为市场上举足轻重的参与者。
　进入21世纪，伴随着“十五”期间的高校扩招，高校计算机教材市场又进入了新一轮竞争。“十一五”规划教材评选的选题申报程序由原来的大学申报改为出版社直接向教育部申报，打破了原教育部直属出版社的垄断模式，从而更真实地反映了目前各出版社在高校教材领域的实力对比。而2007年度普通高等教育精品教材则是从已出版的“十一五”国家级规划教材中精选出来，具有较大的典型意义。从这两个评选中各出版社入选的计算机类教材的品种数（参见表一和表二），我们可以看出，市场出现了集中而又分化这两种看似矛盾的趋势。
　一方面，大社、强社大大加强了高校教材的力度，不断扩大市场份额。在机构设置上，许多专业和大学出版社都改建、合并或成立了专注于高校教材出版的分社。在产品开发上，除了依靠品牌优势和集中影响力“感召”作者之外，还纷纷通过各种形式提供更吸引作者的条件，包括向学校直接投入前期资金，抢夺资源。对一些大牌作者或者已有一定影响的教材，出版社在稿费之外，动辄拨款数万元甚至数十万元，作为教材编写和配套教辅开发的经费。其中，高教社凭借自身的资源优势和品牌优势，异军突起，已经成为最主要的竞争者之一。入选教育部普通高等教育“十一五”国家级规划计算机类教材的512个品种中，高教社拿下140种，排名第一，清华社拿下129种，远远拉开了与其他出版社的距离。而2007年度普通高等教育精品教材中，入选的24种计算机类教材均出自传统计算机教材强社。这充分显现出市场强者愈强的态势。
　另一方面，参与竞争并站稳脚跟的中小型出版社大大增加。规模和名气较小的出版社，多采取特色化的策略，选择从某一地域、某种层次（以高职高专为主）或者某一专业入手。而2006年普通高等教育“十一五”国家级规划的选题申报程序的改变，也为中小型出版社提供了更多机遇。入选教育部计算机类教材书目的出版社，就达47家之多。其中除高教社、清华社、电子社、人邮社等传统强社之外，还出现了浙江科学技术出版社这样的地方科技出版社、北京教育出版社这样的地方教育出版社以及辽宁美术出版社和南海出版公司这样的传统上认为属于其他领域的出版社。而且，此前并不以计算机教材出版见长的中国水利水电出版社和中国铁道出版社等则有了长足的进步，它们主要在高职高专层次发力，凭此在“十一五”国家级规划计算机类教材中分别得到10席，让人刮目相看。这又呈现出一种分化趋势。
　这种集中而又分化的趋势，实际上说明目前市场开始进入一种良性竞争状态。这样的大环境对于出版社和作者不断提高教材的质量和相关的服务水平，是非常有益的。从总数来看，“十五”规划时计算机类教材入围品种不过50多种，而“十一五”规划中这个数字增长了10倍。可见近年来计算机教材建设还是取得了相当的成绩。2007年业界的情况也的确反映出这样的态势。

　产品建设：整体呈现可喜局面
　在教材的创作出版方面，今年总体呈现出非常可喜的局面。首先是各出版社都充分认识到教材的质量重于数量，全年出版品种明显降低。主要的出版社都不再像往年那样大干快上、追求品种数量，而是把主要精力放在拳头产品的精益求精上。
　高教社最具代表性，全年到目前为止只出版了为数不多的计算机类教材，与前几年数量上的突飞猛进形成鲜明对比。而清华社、电子社、机工社、人邮社等大社也主要着力于既有优势图书的改版修订和名牌系列的品种补充上。其结果就是，今年教材图书的平均质量有一定程度的提高，出现了不少值得推荐的好书。当然，其中很多都是旧有经典的新版本。其中，清华社的“清华大学计算机系列教材丛书”、电子社的“国外计算机科学教材系列”、机工社的“计算机科学丛书”和人邮社的“图灵计算机科学丛书”都是值得关注的重量级计算机丛书。
　其次，各主要出版社引进国外优秀教材的势头不减。引进教材虽然由于篇幅过大和定价过高，没有成为国内教材市场的主流，但是对国内本土教材质量的整体提高起到了良好的促进作用。今年，有Brookshear的《计算机科学概论（第9版）》（人邮社）、图灵奖得主Hopcroft的《自动机理论、语言和计算导论》（第3版）（机工社）、Hennessy和Patterson的《计算机系统结构——量化研究方法》（第4版）（电子社）、Tanenbaum的《操作系统设计与实现》（第三版）（电子社）、Pfleeger的《软件工程》（第3版）（人邮社）和韩家炜《数据挖掘：概念与技术》（第2版）（机工社）等一大批世界级教材名著引进。
　第三，教材普遍开始进入立体化和网络化的阶段。对于受众比较广的基础课教材，配合教育部的精品课程建设，很多出版社都开始围绕主教材，开发各种习题集、实验教材、练习册、教师参考书等辅助产品，并提供可下载、复制、在线浏览的教学视频，教学软件等多媒体支持，甚至有的出版社还下大力气建设教学资源库、学科数据库、教学配套网站等，全方位为师生提供整体解决方案。这大大提高了教材的市场竞争力和影响力。

　渠道营销：开启新气象
　一方面，随着江苏省部分院校的教材采购回扣案和人天书店案的相继曝光和司法介入，民进中央鉴于高校教材图书发行中的不正当竞争行为提出《关于规范大学教材图书发行市场的提案》，都使业内对高校教材销售渠道曾经长期存在的一些“潜规则”有了更深刻、更清楚的认识了解，并为这一沉疴的解决创造了良好的条件。
　另一方面，改变销售渠道的无序竞争已经成为共识。今年7月，全国大学出版社协会在第三届全国大学出版社营销论坛上发表了《建设和谐高校教材市场倡议书》。我们看到，高教社等行业领先者开始不惜暂时的市场份额损失，着手大力整顿市场，更加严格地管理和规范销售渠道。新华书店系统以新的姿态重新介入大中专教材发行，使高校教材销售有了渠道更广、渗透力更强、信誉度更高的合作伙伴。
　与此同时，以出版社为主力的比较深入的教材市场营销也成为常态。主要出版社均采取了周期性的教材巡展、数据库直销等措施，并纷纷建立本地化的院校代表制度，有的更大力建设跨地区的办事机构乃至分社，等等。越来越多的出版社编辑和营销人员在深入高校、推广教材的同时，也充分了解一线需求，开发新的教材或者修订已有教材，初步形成了良性的产业循环。

　面临的一些问题
　从教材开发的微观环节来看，因为编写教材一般不计入工作成果，学校对教材编写的重视不够，教师、尤其是有一定学术水平的名教授参与教材编写的积极性不高。另外，教材定价偏低，加之由于竞争导致总平均销量又有萎缩的趋势，教师写书的回报越来越少，这进一步影响了教师写书的积极性。因此，近年来由中青年学者编写的真正高水平和高质量、反映学界和业界进展、对教学有促进作用的优秀教材并不多见。而少数成名的教材作者，则在出版社利益推动下，将成名作改头换面或者系列化，客观上造成了一稿多出的局面。
　从教材采用的环节来看，目前在大多数学校，选用哪本教材基本上与教学效果和学生反馈没有建立起联系，不少教师的教材多年一贯制，有的甚至取决于各种说不清楚的因素，这很大程度上阻碍了优秀教材真正进入课堂，有的还为腐败滋生提供了温床。
　这两个关键环节存在的问题，造成了目前市场上劣币驱逐良币的趋势。一方面，自产自销（几校合编共用）性质的品种偏多，其中不少由于缺乏完善的试用—审稿机制，存在拼凑、攒书、低水平重复现象，甚至有某主流教材的明显错误和疏漏传播到多本同类教材上的现象。另一方面，占据市场优势的传统主流教材中，有少数由于历史原因存在内容陈旧老化、体系结构封闭、与实践脱节等缺陷，又因为长期不予修订或者修订不力，影响教学效果。一个很能说明问题的指标是，在主要的网上书店，即使是一些目前使用较多的名牌教材，也无法博得大多数读者（其中不少是使用了教材的学生）的认可和好评。很多教材要么是骂声一片（往往说明使用率不低，但满意度不高），要么是门可罗雀，无人问津（很可能是自产自销，外人无法质疑）。而国外的优秀教材，即使定价比专业技术图书要高很多，仍然会有稳定的销量和很高的评价。
　与此同时，目前教材出版还存在结构上的问题，出版社更多地在基础课、核心课等利润丰厚的领域竞争，而一些学生人数较少的新兴课程教材、研究生教材和实验教材非常缺乏。
　凡此种种，如果不能尽快改变，最终必将影响到整个出版市场的未来。
　扩招带来的市场规模剧增已经结束。据教育部的数据，2007年本科生招生只比2006年增加5%左右，今后几年高校招生增长幅度将维持在3%~5%之间。而研究生的增长幅度也只有6%。此外，高校教材的购买和使用方式也在多元化。据调查，现在越来越多的学生不再从传统的教材科或者教材代办站购书，而是从一般性的书店、网上书店买书，甚至从校内跳蚤市场淘书，也有越来越多的教师不再指定必买的教材，而是推荐多本参考书，甚至通过网络提供笔记、讲义和阅读材料，从而不再需要教材。
　在市场增长趋缓、教学和教材使用方式多元化、高等教育的重点从数量转向质量的现实之下，教材出版如何与之适应？我们拭目以待。

来源：《出版商务周报》2007年11月12日

本版责编：江蕾

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