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图书事件营销策略探析

袁泽（华南理工大学出版社）

2007-12-17 15:53:29 来源：《科技与出版》2007.12

　目前，图书出版行业的竞争已趋于白热化，具体表现为产品质量趋同化，消费者难以辨析；渠道竞争使得出版社的利润空间大幅压缩；“打广告找死，不打广告等死”的两难境地、“终端促销有销售，不促销销不动”的情形使出版社采用传统营销策略时在某种程度上难言其苦。因此，为了在限制营销成本的条件下提高其图书销售量，出版社往往采取某些新型营销策略，而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了出版社新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。

　一、事件营销的含义及分类
　事件营销(Event Marketing)，是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过借用和制造具有“热点新闻效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意力，以达到提高本企业及其产品或服务的社会知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
　国内最早运用“事件营销”的成功例子是1915年在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。又如，“统一”润滑油借助2003年伊拉克战争，抓住了大众希望和平、反对战争的心理，打出与我国反战宣传语调高度一致的广告语，“少一点摩擦，多一点润滑”，使其从一家没名气的中小民营企业变成了家喻户晓的“统一”品牌形象。
　事件营销在图书出版业中的应用也不胜枚举。2002年，湖南科技出版社借助国际数学家大会及霍金本人赴会事件，创造了《时间简史》由滞销变畅销的科普类图书的神话；2003年，当“非典”疫情的报道在电视、广播、报纸上“登峰造极”时，出版业适时推出了各种预防手册；当影视明星张国荣命断香江时，出版业推出了《哥哥这一生》等有关张国荣的图书；“神五”的胜利飞天，出版业及时推出的《放飞神舟》、《飞天梦圆》……
　事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”。所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动，可分为：明星策、体育策、新闻策、节日策等；所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，可分为：舆论策、概念策和活动策。无论是借势还是造势，都必须基于一定的事件，离开了事件，事件营销也就失去了灵魂。

　二、图书营销中所运用的事件营销策略
　对出版社所进行的事件营销案例进行分析，出版社在图书营销和品牌形象推广方面常采用以下几种事件营销策略。
　1．新闻策——依托热点新闻事件，借力发力
　新闻策是事件营销中的借势策略，是指企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。一个重大的新闻事件，只要得到受众的广泛关注，就会产生一批与此相关的图书，而这批图书在短时间内就能形成一个令人鼓舞的购买热潮。如2003年，国际上最大的新闻莫过于美伊战争，每一个有关美伊战争的新闻都备受世人关注。出版业为了适应读者的需求适时推出了相关图书，如《布什的战争》、《萨达姆其人》以及一些伊斯兰教方面的书籍。2003年，国内的新闻事件上半年有让人难以忘却的“非典”事件，下半年有让国人激动的神舟五号载人飞船的成功发射，出版社利用这些新闻事件策划出了一大批畅销书。如对于突如其来的“非典”事件，广东教育出版社抓住受众在短暂的时间内因恐慌而产生的强烈的自我防范意识及急需了解有关“非典”基本知识的求知冲动，及时推出介绍如何预防“非典”和“非典”发病原理的《非典型性肺炎防治手册》。对于“神五”的飞天，出版业推出了一大批著作，如河北少儿出版社“飞天梦系列’少儿丛书，中国和平出版社的《载人航天知识200问》、科学普及出版社的《宇航员传奇》，以及《中国神舟》、《风雨长征号》、《飞天圆梦——来自中国载人航天工程的内部报告》等这些自豪感、爱国主义情绪浓烈的书籍，满足了各类读者群对航天知识的需求。
　2．概念策——精心打磨概念。引领读者新理念
　概念策是事件营销中的一种造势策略，是企业为自己产品或服务创造一种“新理念”、“新潮流”，让消费者易于接受，并产生消费冲动。普通的营销可能是消费者需要什么，我就生产什么来满足消费者的需求；概念营销则是引导消费者去消费，概念营销不仅着眼于消费者现在的需求，更加重视消费者的欲望和潜在需求。在运用概念策时，策划者将市场看做理论市场与产品市场两个不同的侧面。通过先启动理论市场而不是产品市场来传输一种观念，进而做好产品市场。农夫山泉大玩“水营养”概念，从而引发了一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”，使其借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。
　图书营销中运用概念营销的例子也较多，如世界图书出版公司北京公司引进的《富爸爸穷爸爸》打造“财商”概念，抓住“财富”这一使所有消费者都关注的话题，告诉读者如何致富和如何保持财富，给消费者一个“财商”理念：为你的财产负起责任，人要么是金钱的主人，要么是金钱的奴隶。并对“财商”的概念进行了密集的立体营销攻势，如在第八届北京国际图书博览会展厅的一、二、三层的展馆都设立了醒目的展位，制作了两米高的纸制“天书”，给分销商和读者留下了难以抹去的印象，促进概念的“成活”，刺激着人们的购买欲望。这一系列的营销策划活动使其发行量超过了200万册，创造了连续18个月在非文学类畅销书排行榜上有名的奇迹。
　中信出版社的《谁动了我的奶酪》成功打造“应变”策略，将比较简单的“奶酪”故事赋予更深刻的内涵，可将其比作一份工作、一栋豪宅、一种人际关系，也可以是健康、自由、老板的嘉奖等，不同的人，都可以反思一下如何得到奶酪。这本书的成功之处是将“变化和应对变化”的概念巧妙地转换成“奶酪”理论，而且这种理论比较适合中国国情，适用于不同的读者群，对于不同的人有着不同的触动。不少媒体将奶酪热从一般的畅销书提升到人们提高应变能力的文化层面上来评析，对奶酪热起到了推波助澜的作用。此书在欧美出版2年创下了2 000多万册的销售业绩后，引入中国上市5个月就销售100万册，创造了畅销书的神话。
　3．舆论策——发挥舆论导向，借“鸡”下“蛋”
　事件营销的舆论策，就是企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的文章，以理性的手段传播自己，从而吸引公众的视线。“商气就是人气，人气就有社会舆论的导向。”——美国经济学家《第五项修炼》作者彼得·圣吉的这句话，深刻地揭示了社会舆论在市场营销中的重要性。中国社会科学出版社的《没有任何借口》就是一个成功运用舆论策的典范。
　2004年。某出版社作为全国颇具影响的大社和强社，因其出版的《没有任何借口》在连续登上全国畅销书榜后，最早被媒体指为“伪书”，令业界一片哗然，引起了媒体及政府部门对“伪书”现象的关注与重视。新闻出版总署、中宣部出版局、中国出版工作者协会联合召开了“坚决制止虚假图书，营造诚信出版环境”的座谈会；新闻出版总署还下发了《关于对含有虚假宣传信息的图书进行专项检查的紧急通知》，坚决打击“伪书”行为。《中国图书商报》、《人民日报》、《人民网》等均对“伪书”现象进行了专题系列报道，一时间，引发了社会对“伪书”的大批判。中国社会科学出版社马上借助舆论的导向作用，对2004年出版的《没有任何借口》进行改版，在该书上附上了版权方美国约翰·威利出版公司宣布的一份授权声明，并在书的腰封上刊印“真正国外原著，正版图书”的律师声明，通过媒体发布正版书与“伪书”在内容和作者思想精髓上的差别，让读者认清“伪书”，了解正版的思想精华，将伪书逐出市场，使社科版的《没有任何借口》销量节节攀升。
　4．活动策——精心策划有益活动，提高知名度和树立品牌形象
　活动策是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，以此吸引消费者和媒体的眼球而达到传播自己的目的。对于出版明星、名人的图书，出版界普遍采用的签名售书活动；对于针对重要思想、重要事件而出版的图书举行的新闻发布会，这些都是出版社经常采用的活动策略。出版社实行活动策略的目的，提升销量固然重要，但更为重要的是进行品牌拓展和推广，使目标消费者产生偏爱度，从而为销售奠定良好的客户资源。如浙江少儿出版社根据自身的专业特长与原有品牌形象，针对社会对现代孩子们的情感教育的市场需要，与全国少儿工作委员会、全国教育学会和新浪网等合作，联合开展“爱的教育——中国孩子情感日记”的关爱征文活动，让孩子们拿起自己的笔，用纯真的情感抒写心中之爱。活动在社会产生了强烈的反响，《中国教育报》、《中国少年报》、中央电视台教育频道等多家媒体纷纷进行报道，浙江少儿出版社在活动之后不失时机地择优出版《爱的教育——中国孩子情感日记》，并巩固了自己在少儿类图书中的品牌形象。

　三、结语
　从上面的案例分析可以看出，出版社在运用件营销策略时，都抓住了营销学的AIDA理念(Attention／关注——Interesting／兴趣——Desire／愿望——Action／行动)。诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾经说过，“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。”而事件营销以其“四两拨千斤”的功效，无疑抓住了公众“注意力”这个稀缺资源。
　尽管成功的事件营销运作可以起到四两拨千斤的功效，能够吸引众多消费者的关注，有利于提升出版社形象及其品牌的知名度、美誉度，但事件营销同时也是一把双刃剑，运作不好可能会给企业自身带来难以挽回的负面效应。因此，出版社在运作事件营销之前，应提前作好充分的准备，精心策划，并迅速决策、组织、实施；时刻研究消费者的心理趋向，把公众对事件的关注度、参与度与事件影响的广度、深度紧密结合起来，并及时规避风险，以达到提升出版社知名度、美誉度与促进图书销售的目的。

　参考文献
　[1] 唐小燕．<时间简史》如何由滞销变畅销[J]．出版发行研究，2004(8)：57—59．
　[2] 徐尚青，周斌．“事件营销”和新闻类图书的出版发行策略[J]．编辑之友，2004(1)：9—12．
　[3] 赵晨钰．书原来可以这么做[N]．中华读书报．2002一04一03．
　[4] 邓香莲．把握事件营销，充分“借势”“造势”：社科版《没有任何借口》借事件营销青云直上[J]．出版发行研究，2005(9)：64—67．
　[5] 朱胜龙．出版业进入资源整合时期[N]．中国图书商报，2005一11—11．

来源：《科技与出版》 2007.12

本版责编：江蕾

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