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当今发行区域经理应具备的基本素质

黎鹰（清华大学出版社）

2007-12-17 15:46:50 来源：《科技与出版》2007.12

　发行区域经理对出版社的影响，不仅关系到出版社短期内销售额和市场份额的增减，而且关系到出版社的营销战略、企业形象、综合竞争力等。
　在市场的初期开拓阶段，出版社组织机构简单，人员设置较少，发行对象以批发商为主，发行区域经理基本上可以定位为出版社的“大业务员”，主要承担着发货制单和对账回款的常规工作。
　在市场的深度挖掘阶段，出版社对终端市场的争夺十分激烈，具有一定规模的出版社在市场一线和社内分别建立了产品推广队伍和相应的营销机构。渠道的扁平化也使得发行区域经理更接近市场终端了。在这样的趋势下，发行区域经理不仅承担着常规的发货和回款任务，还要对市场的深度挖掘、渠道的风险控制、内外业务的协调负全责。当今的发行区域经理，要能够较好地去实现出版社设定的市场战略目标，应具备以下几方面的素质要求。
　1．营销管理能力
　发行区域经理首先要树立营销理念，不是简单的执行，而是能作出一定的决策，并能利用各种出版社赋予的杠杆和资源(销售政策、推广投入、人力资源等)来开发调整市场。发行区域经理要从过去的“大业务员”角色转变为会营销的管理型人才，不仅要会发行销售，还要会作营销推广，会与社内及客户的各个层面进行沟通；第二，要为出版社品牌塑造积累长期资源，包括中间渠道(批发商)、终端渠道(零售卖场、图供商、教材供应商)、读者群等；最后，要保证对市场的快速反应和快速决策。
　2．渠道平衡能力
　当前市场上，不同类型的市场主体都在不断成熟。例如，新华书店系统已成为零售图书和二级批发的绝对主体，民营渠道大部分已经分化为畅销书、教辅、考试用书、大中专教材和图书馆用书的供应商。这就要求发行区域经理能够利用政策的杠杆，平衡渠道各方面的关系和利益，既要开发拓展渠道，不断寻找新的销售增长点，又要管理维护渠道，随时规避市场中的渠道风险。在平衡中坚持原则性和灵活性的统一，做到外圆内方。
　3．环境适应能力
　发行区域经理要认识到：市场竞争环境的恶劣不可能在短期内转变，充满不确定性是市场的常态。这种情况对自己不利，对其他人也同样不利，谁能够正确地认识到这一点，就能够积极地适应所处的环境；在顶住压力的同时坚持不懈，充分发挥自身的优势，就能够在竞争中取胜。当然，还要很好地适应本企业的文化，充分利用企业的各种资源，与同事们进行有效的团队合作，才能够更好地开展业务工作。
　4．知识掌握能力
　发行区域经理掌握知识的能力是指：具备一定的基础知识和掌握一定的技术工具(如计算机的软硬件、统计分析方法等)，在工作中能够不断地培养自己分析和解决实际问题的能力。发行销售的门槛很低，因此是个貌似专业程度很差的行业。其实要想达到专业水准，首先要掌握一定的专业知识和技术工具，在工作中对所采集到的市场信息进行分析，找到问题的所在和解决问题的方向，也就是说要学会在分析市场的过程中寻求业务发展的空间和机会；当然，除了拥有实际的工作经验和营销知识，还要注意提高自身的修养。只有具备良好的沟通表达能力、洞察他人心理的能力，才能够掌握客户和读者的行为特征，出色地完成工作任务。
　5．价值判断能力
　这种判断价值的能力特指：对自我的职业发展负责(对自己在社会、行业和企业中有个准确的定位)、有合作意识(在内部有团队意识和大局
观)、处事公正、不投机取巧等立足长远的品质。实际上，它体现了一个人的价值观，把价值观看做是一种能力。发行区域经理不仅自己要具有并坚持一定的价值观，而且要把自己的价值观传播给团队和客户，只有沟通理念、统一思想，才能够更好地发挥整体的积极性，才能够更好地贯彻实施出版社的各项政策；发行区域经理必须具有一定的价值判断能力，才能够在处理多而复杂的问题中找到解决问题的正确方向和恰当方法，才能真正肩负渠道管理者的职能。
　6．工作驱动能力
　这里的工作驱动能力是指工作中的动力因素，发行区域经理一定要有足够的动力从事这个岗位的工作。当出版社把一个地区的营销工作交给一个发行区域经理时，同时就是把出版社在此区域的营销空间赋予了他，他在这个岗位上的表现将决定出版社在此区域市场上的营销结果和市场占有。发行区域经理要在承受发货和回款任务的巨大压力下，进行市场开拓、规避风险、管理团队和协调关系，如果仅具备一定的能力而没有足够的工作动力，肯定无法胜任这一重要岗位的工作。
　7．沟通协调能力
　沟通协调能力是发行区域经理应具备的最基本和最重要的素质之一，否则都难以完成常规的发货和回款任务。在当今深度挖掘细分市场、重视产品营销的时代更加体现出沟通的重要性。营销体系像是链状结构，产品营销的全过程包括：策划一计划一执行一监控一反馈，环节众多，环环相扣；发行区域经理处于中间的执行环节，对上要与编辑部门和企划部门进行充分的沟通，准确把握策划的市场目标，并根据所掌握的资源(渠道、团队、环境等)合理制定出实施计划；对下要与团队(内务助理、市场代表)、渠道(进货业务部、企划部、分类营业部)进行有效沟通，贯彻策划意图，充分调动各方资源进行计划方案的实施，并实时监控计划实施的全过程，协调方方面面，解决中间出现的各种问题，以确保策划方案的顺利实施。
　随着市场的变化和发展，出版社对发行区域经理所应具备的素质有了更高的要求。发行区域经理只有不断地完善自身的整体素质，在业务实践中提高各方面的能力和水准，才能适应当今市。场的变化，符合出版社对这一关键岗位的要求。

来源：《科技与出版》2007.12

本版责编：江蕾

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