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学术出版的策略选择

华东师范大学出版社社长　朱杰人

2007-12-25 15:28:19 来源：《大学出版》2007.04（总第56期）

　一年前的春天，出版界曾经有过一场关于学术出版的讨论，讨论的主题是“学术出版，春天还有多远”。我当时就表示说，本人对此比较悲观，自以为学术出版的春天还很远。春天虽远，但是，我们却不能因此就放弃学术出版。
　为什么我们不能放弃学术出版？这恐怕要从学术出版在出版中的位置及其对出版业的意义说起。我们对出版的原始定义是将其与传播科学文化、信息，进行思想交流联系在一起的，正是因为传播学术的需要，才产生了最初的出版和图书。换言之，学术传承是出版业诞生、发展的关键推动因素，也是出版业的一个永恒的主题。只要出版业存在，就不可能离开或抛弃学术出版，学术出版是出版业的题中应有之义，二者应该也必然是不离不弃的。即便在市场经济时代，即便学术的清贫对追逐经济利益的脚步有所牵绊的时候，也是如此。
　学术出版是出版业的一个永恒主题，这一点更为明显地体现在它和大学出版社的密切关系中。在出版界，大学出版社是一支比较特殊的力量，因为它直接产生于传播学术的需要，并以繁荣学术为目标。英国的牛津大学出版社与剑桥大学出版社已经有数百年的发展历史，始终坚持以“倡导学术出版，推动学术交流，营造科学氛围”为己任，美国出版协会更是直接将大学出版社定义为“大学（或学院）的学术出版臂膀或具有类似功能的机构，……其目标是致力于学术的传播与教育的发展。”我国的大学出版社和西方国家的大学出版社在出版理念上是基本一致的，除了出版高等教育教材和进行大众文化传播与普及以外，大学出版社主要承载着繁荣学术出版、传播学术成果、推动学术创新的使命。从这个意义上来说，大学出版社不该只是纯粹的商业机构，同时应该是一个极具文化气息和学术关怀的知识机构。繁荣学术研究、推动社会文化积累应该是大学出版社的天职。所以，无论是从建立大学出版社的初衷来看，还是从大学出版社承载的社会责任来看，学术出版都应当是大学出版社产品结构中的主要板块，不可或缺。
　也许，学术出版的重要意义很多出版人都明白，但问题是并非每个出版人和所有的出版社都愿意坚持做学术出版，因为学术出版的利润比较低，有时候甚至吃力不讨好，不赢反亏。但是，我想，我们不能因此就将学术出版束之高阁或者将其当作装饰品,将之边缘化，因为传播文化，繁荣学术，引导社会文化和谐健康发展，是我们出版行业担负在肩、不可推卸的社会责任和学术使命。说这些话不是在唱高调，而是肺腑之言。一个人有他自己的责任和使命，只有坚守使命和责任，他才能在人生道路上，走得舒畅愉悦，活得充实而有价值；同样,一个出版社也有它的使命和责任，只有坚守使命和责任，它才能沿着正确的轨道，不断发展壮大，赢得读者，赢得声誉，实现它的价值。一个人如果没有责任感，就不是一个完善的人；一个出版社如果没有责任感，就不是一个健康的出版社。这是我做华东师大出版社社长十年来的心得，也是我一直坚持的信仰。我们社有一句广告语，叫做：华东师范大学出版社，给您一个智慧的人生。它揭示了我们的使命和责任，即对读者负责，以传播科学文化知识，启迪人生智慧作为追求目标，实现我们作为一个有责任心的出版社的价值。
　近年来，经济的快速发展为学术出版提供了一定的条件，人们因此认为学术出版的春天已经来了。我认为，现在谈学术出版的春天还为时尚早。原因有三。
　首先，我们无法否认这是一个浮躁的社会，也不得不承认有太多功利性的东西在左右着出版行业，跟风、媚俗、粗制滥造，都已经不是个别现象。一些出版商对于书的价值判断，完全丧失了学术的、人文的、科学的、社会的起码的标准，而是在不断地揣摩着大众的心理和时尚，一味地去迎合大众，盲目跟风，却不想着怎样创新，或者推陈出新，更忘记了出版应引导健康、积极向上的阅读情趣和习惯的责任，结果是出版物流于低俗、甚至恶俗。这种浮躁风气传染开来，使学术著作出版深受其害。
　其二，众所周知，当前学术出版的一大困境就是引进多于原创。这不仅是中国学术出版的深重危机，也是出版人的无奈，因为本土的、原创的、一流的著作太少了。这不是说我们没有优秀的写作人才，而是我们的优秀人才的创造力被我们的学术评价体制所窒息。现在，评价一个教授是否合格，基本的刚性条件是：每年必须有两本著作出版。试问，在如此短暂的时间里想要产生两本有真知灼见的学术专著有可能吗？因此，改革学术评价机制，给学者更多的自由空间和坐冷板凳潜心研究的时间，才是解决问题的关键所在。
　第三，学术出版的困境与我们目前的教育现状也有直接的关系。多年以来，教育领域人文精神的缺失使学术出版步履维艰，据一项调查显示，中国大学生除了读自己的专业书以外，基本上不读书。而在当今经济社会，除了出书人极度功利之外，读书人也普遍带有很强的功利性，浅阅读、庸俗阅读、实用阅读成为时尚，艰深严肃的学术著作令人望而生畏，马克思所说的啃酸果的学术阅读精神早已荡然无存，学术著作的阅读圈越缩越小。在这种境遇下，奢谈学术出版的繁荣岂非痴人说梦？
　谈到这里,有一个绕不开的话题，那就是关于于丹和易中天的走红。于丹和易中天的迅速走红，可能出乎所有人的意料，然而却并不令人费解，实际上，这和我国当今教育领域人文精神的缺失不无关联，可以说，传统文化在教育领域的迷失是于丹和易中天走红的深层原因。
　以《论语》为例，这是一部流传了几千年的文化经典，其思想浸润在中华民族的灵魂深处，已经成了我们这个民族基因的组成部分。可是，现在的中国人，从小到大，有几个人完整地或者较完整地读过《论语》？即便出身如中文系、历史系、哲学系的大学生们恐怕也没有几个真正的读过。我们的中小学教科书里选有《论语》的部分章节，但那比蜻蜓点水还不如，简直可以忽略不计。更可悲的是，一旦中学毕业（无论是高中还是初中），就基本上不可能再有机会与自己的民族经典相接触了。《论语》如此，遑论其他。民族传统经典的断裂，造成了整个社会文化生态链的断裂。
　但是在民间，人们对传统经典的追逐与回归却随着经济的发展而不断加温，这是一种出于本能的对自身传统的趋同或趋归。“礼失而求之野”，由于无法从主渠道获得满足，于是就出现了争相读易中天、于丹的场面，易中天、于丹也就成了久旱的甘露。
　易中天和于丹成功地找出了一条联系高深学问与平民百姓之间的通道。他们的贡献是无论如何不能小觑的。但是，我们的学术出版不应该也不可能把他们的成功作为效仿的典范，这不是一条理想的途径。只有从根本着手，重拾教育的人文精神，学术出版才有可能迎来春天。重塑读者的人文精神与促进学术出版的发展二者是相辅相成的，学术出版只有坚持不懈的走下去，才能促进人文精神的重建，二者才能形成良性互动，齐头并进。
　基于以上认识，华东师范大学出版社在五六年前就下定决心调整产品结构，把学术出版作为核心产业来抓，出精品，走高端之路。经过多年的努力，逐渐在产品定位和市场认知方面树立了自己的品牌，做出了一定的成绩。目前学术书已经占我社产品结构的20%左右，每年销售码洋也占到全社销售码洋的1/5。一批高质量的学术著作不仅使我们迅速得到了学界的认可，显著提高了出版社的学术品位，而且实现了不错的销售码洋，打破了学术书不赚反亏的尴尬境地。
　关于我们的学术出版策略，我想谈以下四点。
　第一，贵在坚持。学术出版物不会像通常意义上的畅销书那样能在很短时间内给出版社带来巨大经济效益，但是，真正高质量的优秀的学术著作，仍然是有它的市场的。时光流逝，岁月蹉跎，思想的光辉却永远不会磨灭，文化的积累因代代传承、长期沉淀而越发厚重。传播科学文化、繁荣学术思想是出版人的高贵使命，是社会和历史赋予我们的责任，我们一定要坚持住这个理念，坚守住这份责任。多年来，我们社十分注重培养员工的社会责任感和使命感，要求员工在工作岗位上始终坚持为文化、为学术作贡献，为社会作贡献，不要囿于眼前之利。全社上下共同的信念让我们的转型之路走得轻松自在。现在，华师大出版社的产品结构是以教育为本，以学术出版为核心。学术出版物主要分为两大板块，其一是教育学和心理学，其二是传统的文史哲。
　第二，注重学术判断和学术质量，选择出版高水准的学术著作，这是保证我社学术图书品质的根本，也是保证我们成功的条件。前面我也提到过，当前中国的学术出版不景气，缺少的是高水平的优秀作品，充斥的是粗制滥造的学术垃圾，既污损了出版社的颜面，也破坏了读者的阅读兴趣，实在令人不堪其忧。面对这样一个尴尬的局面，我们选择了一条知其难为而为之的道路，即：出精品，走高端之路，以品质求生存，坚决杜绝学术垃圾。我想，对于大学出版社来说，更重要的目标应是维持出版品的创见与卓越，而不是追求出版内容的包罗万象。大学出版社身处学术重镇，近水楼台先得月，在这一点上更有优势。和大学的密切关系使我们能够最先掌握各种学术出版资源，及时跟进了解学术前沿动态。华东师大素以教育学和心理学闻名，依托这样的资源平台，我们决心从教育入手，以教育为本，服务教育，服务学术。以此为指导，在教育和心理学方面，华东师大出版社推出了“当代心理科学名著译丛”、“当代教育理论译丛”、“影响力与教育理论译丛”、“当代学前教育译丛”、“今日特殊儿童与教育译丛”五大译丛，网罗了现当代教育心理学领域最前沿的经典作品，在学术界产生了很好的反响，很多专家学者都对这些书称赞有加，一些高校甚至把它们作为研究生、博士生的指定教材，长期使用。我们的坚持终成正果，一方面提升了华东师大出版社的学术品位，另一方面，实现了不错的销售额和利润回报。
　第三，拓宽学术出版的思路，为普通大众构建亲近学术的平台。我们知道，学术出版物一般比较艰深，专业性强，所以读者群小，发行量不大，仅限于在学院和研究机构流传，正所谓“阳春白雪、曲高和寡”。这也是学术出版的困难所在。但是学术出版的最终目标应该是走出象牙塔，服务社会大众，大学出版社应该在重视知识传播的深度的基础上，努力拓宽知识传播的广度。这一点随着精英教育的普及而日渐成为可能。随着社会的进步，高等教育普及程度越来越高，学术出版物也具有了越来越多的潜在读者。这些读者就属于大众精英，对于学术图书有一定的爱好和阅读需求，但传统意义上的大部头的艰深的著作并不适合他们。如何将“小众”与大众恰到好处地结合起来？华东师大出版社在这一块也有所尝试，“大夏书系”就是一个代表。大夏书系收录了当代活跃在中国教育，尤其是基础教育领域的那些教育家、教育理论家、教育实践家，包括一些特级教师的理论著作，受到了包括中小学教师、家长和教育爱好者的认可和欢迎。这就是由“小众”产品衍生出的大众产品，它既创造了极高的社会效益，又解决了一定的经济效益问题。对于出版社来说，单纯走“小众”路线是行不通的，有些书出版得非常少，只能是专家学者去读，但是如果再动动脑筋，寻求更多的市场需求，进行更好的运作，将两者完美地结合起来不是没有可能。
　第四，加强编辑队伍建设，提升出版人的学术品位和素养。编辑对于出版的意义可谓举足轻重，直接决定了图书的品质和成败。对于学术编辑而言，提升学术敏感度，培养敏锐的学术眼光和学术鉴别力是非常关键的。我们不能要求所有的编辑都成为学者,但对于学术编辑而言，却是应该“学者化”的。“学者化”，其要义在于要求编辑不断提高自己的学术素养，具有学术责任感、学术敏感性和学术鉴别力，密切关注学术前沿动态，甚至可以参与到一些学术研究中去。一句话，应该是“家”，而不是“匠”。学术著作在编辑这里把好关，就会大大减少学术垃圾产生的可能。具有较高学术素养的编辑，是保持出版社学术品格的中流砥柱。
　好书是一定会有读者的,但要把好书卖得好，还是要有好的营销。如何做好学术出版的营销和发行，对我们而言,依然是个未解的难题。学术出版的发行流通领域不畅通，发行流通的能力不强，手段不够，是至今仍然在困扰着我们的难题。虽然我们社在销售教育类图书上，深有心得，也已经有了自己得心应手的发行渠道和屡试不爽的各种营销手段，但是，在社科书、学术书的营销方面我们依然是小学生、门外汉。比起北大、人大、广西师大，我们的差距十分明显。出版社的流通部门大都过多地依赖于教材教辅，养成了很大的惰性，使其不能够静下心来，认真钻研发行学术著作的技巧和门路。在今后的一段时间里，积极研究和探索学术出版的发行渠道将是我们的重要课题。

来源：《大学出版》2007.04（总第56期）

本版责编：江蕾

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