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出版经济学：一个新兴学术领域的研究现状与未来走向

吴赟

2007-12-25 16:44:43 来源：《大学出版》2007.04（总第56期）

　在当前我国的出版学研究中，经济学分析是一个薄弱环节。与教育经济学、电信经济学、旅游经济学等部门经济学学科相比，出版经济研究已经落后。就出版学学科发展与理论建设而言，较为成熟的出版经济理论体系远未形成，相关的理论研究多停留在学科体系设想和基本范畴研讨阶段。在研究方法层面，目前我国的出版经济研究以定性研究、思辨研究为主，很多论著停留在经验总结、描述层面，经济学研究方法在出版经济研究中亟待加强。本文对我国出版经济学研究的现实动因、不足之处及其改进方向进行了分析，希望能在一定程度上推动这一研究的发展。

　一、我国出版经济学研究的现实动因
　任何学科、理论的产生必须具备一定的现实土壤，其发展终归缘于一些客观动因。出版经济学亦是如此，出版经济学研究的现实动因来自实践和理论两个层面。
　（一）实践动因：出版产业的前行亟需出版经济学研究
　文化和经济是出版业发展的两大主题，如何正确处理出版业经济属性与文化属性的关系，是世界各国出版界需要共同面对的课题。各国出版界对出版业的文化与经济特质的认识不尽相同。尽管因制度环境、发展历史与现状的不同，国际出版界存在着多元化的价值理性，但不容否认的是：出版经济是社会经济的重要组成部分，出版产业在社会经济发展中扮演着不可或缺的角色。
　在人类社会进入知识经济和信息经济时代的背景下，出版产业对社会经济、文化的发展起到日益重要的作用。从世界范围来看，出版产业已经发展成为许多国家国民经济门类中的重要产业。我们可以将出版经济对社会经济的推动作用归纳为以下两个方面。其一，出版产品的知识、信息价值对社会经济发展具有重要影响。从知识、信息生产和获取的角度考察，出版经济所体现的价值就在于能够源源不断地生产信息、传播信息和创造新知识，而这正好符合了信息社会整体发展趋势的要求。其二，出版产业链的拓展对社会经济发展具有深远影响。从传统的图书、期刊、音像制品出版到现今的数字出版，出版产业链已经得到了极大的拓展，这不仅给传统出版业带来新的发展契机，而且使新的出版模式成为社会经济新的增长点。出版业的最新进展可以充分说明上述两方面的作用：在不少国家，以互联网、通讯网、电视网为基础的电子图书、电子报纸、电子期刊、网络文学、网络数据库、网络游戏、手机报纸、手机期刊等新型数字出版产品蓬勃发展，网络与数字化阅读已经成为人们重要的媒介消费和信息消费方式之一，数字出版产业链和数字出版产业规模正在迅速形成，并对出版产业和社会文化、国民经济的发展产生重要推进作用。
　当前全球范围内出版业的发展正呈现国际化、集中化（集团化）、多元化、数字化等几大特点。这些发展趋势在中国出版业的发展中也得到不同程度的体现。新的世纪，中国出版业自身和外部生存环境都发生了巨大变革，中国加入世贸组织、信息化时代的到来、出版业产业属性的明确和市场化进程的深入，都对中国出版业的发展提出了更高的要求。对于当前中国出版业而言，其核心任务应是提升实力、顺利转制，实现出版经济与出版文化、出版供给与需求的均衡、良性发展。
　将出版产业、出版经济视作一个与国家信息化建设、国家文化安全战略密切相关的新兴研究领域，运用现代经济学的理论和方法对其进行分析、考察，具有逻辑必然性和现实合理性。然而，当前从经济学视角对出版产业进行的理论研究却比较贫乏，出版经济理论研究相对于出版产业的蓬勃发展显得滞后，远远不能满足实践发展的需要。出版经济学研究的水平直接影响着出版产业的发展水平，出版产业的发展离不开出版经济学研究的理论支持。
　（二）理论动因：相关学科的发展呼唤出版经济学研究
　出版经济是传播学、出版学、传媒经济学研究的重要内容。传播学、出版学、传媒经济学理论体系的完善，需要我们对出版经济活动和现象进行理论思辨与实证分析，总结出版经济发展规律，以尽快建立出版经济学。
　1.出版经济学研究对于传播学、出版学理论体系的完善具有不容忽视的理论意义
　当前与出版业等传媒产业蓬勃发展相对应的是，出版学、传播学研究正在顺势前行。现今世界各国出版研究领域中存在着两种不同的研究路径：一种是从人文主义的视野对人类社会出版活动和出版现象进行系统研究，从科学主义的视角和构建学科理论体系的高度出发，审视出版活动和出版现象，这种研究路径在中国、日本、韩国等国的出版研究中占主流；另一种是在技术主义和经验主义视角下进行出版技术和出版经济、出版经营管理的研究，为加速出版业的国际化和市场化而构筑更精细的实用知识体系，这一路径在现今欧美国家出版研究中居于上风。就出版学、传播学理论的发展和完善而言，研究界应积极进行跨学科借鉴，引进成熟学科的理论观念和方法，引进新的知识、技术内涵，加强对新兴研究点的研究。以出版经济学的研究为例，借鉴经济学的有关理论、方法资源来建立出版经济学，是完全必要和可行的。笔者在研究中发现，“出版经济学”概念在1986年已由经济学家于光远提出，国外已有Economics of Book Publishing（图书出版经济学）和Economics of Micro-publishing（微观出版经济学）的提法，但出版经济学在我国还未真正形成，出版经济问题亟待进行深入研究。
　2.出版经济学研究对于经济学理论的发展与完善也具有重要的理论意义
　由于出版业、传媒业自身具有较为复杂的多重属性，目前关注出版等传媒领域经济问题的主流经济学家很少。迄今为止，除诺贝尔经济学奖得主科斯（Ronald H.Coase）等人外（科斯曾对广播电视波段分配的经济与政策问题给予较多关注），较少有主流经济学领域的学者对传媒经济、出版经济问题展开专门、深入探讨。但这并不意味着出版经济问题就没有研究的价值和意义。相反，我们实在有必要以一种继承和发展的态度去进行出版经济学研究，从出版经济的实践出发，合理地运用信息经济学等经济学理论和方法，深入研究各种出版经济活动和经济现象，使经济学理论获得丰富和发展。

　二、我国出版经济学研究的历史及其局限
　（一）我国出版经济学研究的发展历程
　在计划经济时代，我国出版界较少将“出版”和“经济”、“商品”、“市场”、“产业”等语汇联系在一起，因而也较少有真正意义上的出版经济问题研究。1978年以后，随着我国经济体制的逐步转型，我国的出版经济研究开始起步。
　在1983年中国出版工作者协会第一届出版研究年会上，巢峰先生提交了一篇《出版物的特殊性———出版经济绪论》，该文将“出版”与“经济”联系起来，提出了“出版经济学”的概念。1985年，李明在全国首届出版科学学术讨论会上提交的论文《论出版经济学》，阐述了建立出版经济学的必要性及出版经济学的性质、地位和研究范围。以上两篇论文的作者较早提出了建立出版经济学的构想。1989年，前苏联学者库兹涅佐夫著的《图书发行经济学》经焦玉英等人翻译，由武汉大学出版社出版，这是我国翻译出版的第一本外国出版经济学著作。1990年，陈昕、杨龙、罗靖合著的《中国图书业经济分析》由学林出版社出版，该书用经济学的理论与方法对中国书业进行了分析、预测。1991年，梁宝柱的《出版经济学导论》在中国书籍出版社出版，该书是我国首部以“出版经济学”命名的著作。1994年，吴江江、石峰、邬书林等著的《中国出版业发展与经济政策研究》由湖北人民出版社出版，该书是我国较早出版的一部以较大篇幅论述出版经济政策问题的专著。从20世纪80年代初期到90年代中期的这段时间内，我国研究者对出版经营、价格、市场、经济政策等出版经济问题进行了较多的探讨，并取得了一些成果。但就总体而言，这一时期我国出版经济研究在研究的方法、结论等方面存在一定的局限性。当然，任何理论研究都离不开一定的时代和社会背景，出版经济研究亦是如此。
　1992年，我国提出了建立社会主义市场经济体制的宏伟目标，此后，我国出版体制改革也进入一个新阶段，出版业市场化、产业化进程进一步加快，“市场”和“产业”成为中国出版业的两个重要关键词。建立出版市场体系是我国出版业改革的核心和难点，出版市场的建设与完善对于出版产业全局的影响，可谓“牵一发而动全身”。值得一提的是，1996年，新闻出版署发出《关于培育和规范图书市场若干意见》，倡导图书市场“三建一转”（即建立图书批销中心、建立代理制、建立发行企业集团，转换企业经营机制），以此为标志，我国出版物发行体制改革进入了以“统一、开放、竞争、有序”为基本目标的新的发展阶段。自20世纪90年代中期以来，在国家和行业的宏观发展态势影响下，我国的出版经济研究得到了更多的关注和参与，在研究成果和研究阵地方面皆有进步。
　近十年来，为数可观的涉及出版经济问题的论文发表在各类报刊上；一些出版专业报刊设置了“出版经济研究”或“出版产业研究”专栏；专门探讨出版经济问题的专业刊物《出版经济》于1999年创刊，以《出版经济》为代表的出版专业报刊为我国出版经济研究的发展作出了重要贡献。然而遗憾的是，尽管有一些与出版经济研究相关的著作得以出版，但迄今为止，我国还没有一部采用主流经济学的理论和方法、系统总结出版经济规律与出版经济原理、及时反映国内外出版业新进展和新现象的出版经济学理论专著。
　关于我国出版经济学研究的详细状况，可参见笔者撰写的《我国出版经济研究述评》（《出版科学》2006年第6期刊发，该文被武汉大学出版社2006年10月出版的《出版学研究进展》一书收录），在此不再赘述。
　（二）我国出版经济学研究的局限
　如前所述，出版经济研究对于出版产业的发展和出版学学科体系的完善均具有重要的意义。但目前我国的出版学研究中，经济学分析是一个薄弱环节，与其他部门经济学学科相比，出版经济学的研究已经落后。我们在看到我国出版经济研究已有成绩的同时，还必须认识到，当前我国出版经济研究中还有一些不足之处需要加以改善。
　1.经济学理论和方法的欠缺
　我国现有的涉及出版经济问题的研究成果中，有相当数量的论著只是“出版经济问题的研究”，而不是严格意义上的“出版问题的经济学研究”。从整体上来说，这一状况与我国出版研究界对经济学理论知识的储备不足有很大关系。
　2.现有成果以定性分析和思辨研究为主，定量分析和实证研究不足
　在我国已有的出版经济研究成果中，通过定性研究方法取得的成果占有绝大部分比例。不可否认，定性分析、思辨研究作为一类重要的研究方法和模式，在出版研究中的地位是不可替代的。但出版经济研究科学化、精确化的要求，使得定量分析和实证研究模式的引入深有必要。实证研究和量化分析的加强，能增加出版经济研究成果的说服力，对出版实践起到更大的指导作用，另一方面，出版经济研究科学性的增强也无疑能促进出版学学科地位的提高。
　3.宏观层面的经济研究成果多，微观层面的经济学分析偏少
　我国出版经济研究成果中，宏观层面的出版产业研究成果要多于微观层面出版问题的经济学研究成果。目前出版经济研究中的实证、定量研究成果主要集中在出版产业研究方面，而针对出版产品和出版企业的实证、定量分析较少。这种情况的出现，主要源自出版经济数据积累的不均衡现状，即出版产业的宏观数据、资料的获取要易于具体出版企业和出版产品的数据、资料的获取。
　4.重复性研究较多，创新性研究有待加强
　目前国内真正从经济学视角来分析出版活动和出版现象的相关论著还较少，而且出版经济研究论著的主题多集中在出版产业结构、出版产业竞争力、出版企业的集团化行为等方面。出版经济研究中存在一定的重复性研究现象，一些研究成果重复着相似的观点，而缺乏新观点。我国出版经济研究中还有不少重要研究领域尚待突破，而要使出版经济研究深入发展，必须加强创新性研究。
　5.出版产业的某些现实特点对出版经济学研究的进展也有影响
　目前，我国出版业的管理体制、产权机制和机构运作模式与社会主义市场经济体制的要求还存在一定的距离，出版产业是一个发展欠成熟、开放度不够、市场规则有待完善的产业。就宏观层面而言，出版产业存在增长方式不尽合理、产业结构趋同、产业集中度低、市场秩序有待进一步规范等问题；就微观层面而言，一些出版机构则存在经营模式落后、法人治理结构陈旧、产权结构单一等问题。出版产业自身的这些现实特点也是影响出版经济学研究迅速发展的重要因素。

　三、我国出版经济学研究的未来走向
　出版经济学研究中的不足，也从一个方面说明了我国出版经济学研究还有很大的发展空间。笔者认为，我国出版研究界应努力做好以下工作，以加快出版经济学研究的发展步伐。
　1.出版经济学研究需要具备较高的理论起点
　我国出版界老一辈专家巢峰先生曾指出：“出版从无学到有学，有一个建立和发展过程。在这个过程中，必须大量引进哲学、经济学以及其他学科的理论，结合实际，融会贯通，进行出版学的理论建设。”笔者深以为然，也因此将具备较高的理论起点作为今后出版经济学研究的首要努力方向予以提出。
　所谓较高的理论起点，是指出版经济学研究应在充分考虑出版产品、出版活动、出版行业的特殊性的前提下，以经济学等理论作为理论依托。较高的理论起点要求出版经济学合理引入经济学的原理、方法和学术概念体系，从信息经济学等经济学理论中汲取营养，努力构建出版经济学的理论体系。尽管出版经济学有其相对独立的研究领域，但出版经济学的理论与研究方法同信息经济学等经济学理论与方法是不能截然分割的。信息经济学及其相关学科理论对于出版经济学研究具有重要的理论借鉴价值。例如，在对信息经济学及其相关学科领域的学习和借鉴中，我们可以通过对知识、信息产品经济特性的理解，深化对出版产品经济属性的认识；通过对信息产业经济规律的认识，更好地认识和掌握出版产业的发展规律，进而提升和优化出版产业经济结构，以达到更好、更快地发展出版产业的目的。
　2.出版经济学研究必须获得稳固的实践根基
　我国出版界的另一位老领导、老专家刘杲先生认为，“出版经济学是专业经济学、应用经济学，在理论经济学和出版经济活动之间起着桥梁作用。”出版经济学是应用性的社会科学研究领域，其研究资源必须来自实践，研究结论必须服务实践。
　对于出版经济学而言，所谓稳固的实践根基，是指出版经济学作为一门经济学分支学科，其发展应当立足于出版产业、传媒产业，应从出版产业实践出发，对出版产业实践发挥指导、咨询作用。稳固的实践根基要求出版经济学研究者在设置研究假设、前提时，应充分考虑现实产业环境与产业发展状况；通过相关的调查研究、数据统计和个案分析，对出版活动产生指导作用；研究界和出版界应通力合作，做好出版产业、出版企业、出版产品的数据与资料的收集、整理和储备工作。惟有同时具备较高的理论起点和稳固的实践根基，实现理论与实践紧密结合，出版经济学才能体现其应有的理论价值和现实意义，才能获得其长久的生命力。
　3.进一步明晰有关研究对象的基本概念和内涵，深入考察出版业的特殊规定性和内在规律
　出版学研究领域需要经济学理论和方法，但是要将经济学理论与出版业成功结合实属不易，因为出版业确有其特殊规定性和内在规律。经济学研究讲求研究的前提和假设，出版经济学研究者应注意考察有关研究对象的基本概念和内涵；在引入经济学理论、方法的过程中，认真分析出版业的特殊性，明确所运用的理论和研究模式的适用性。值得注意的是，出版经济学研究者在对经济学及其他相关学科学习、借鉴的过程中，切忌照搬照抄、生吞活剥。出版经济学研究决不是简单地移植和套用一般性的经济学理论与相关的经济学分支学科理论，而是以经济学的理论视角和研究方法来透视出版行业这一专门的研究场域。
　4.出版经济学研究需要引入科学的研究方法
　今后我国的出版经济学研究应加强出版经济实证分析和应用研究，处理好实证分析与规范分析的关系。经济学中的规范研究方法是指经济研究者作出一定的价值判断，以此判断作为分析、处理经济现象的标准，并研究如何才能符合这些标准；实证分析则是通过对经济现象的研究总结出经济活动的内在规律，并根据这些规律分析和预测经济主体的行为及其效果。
　出版经济学的研究方法并不局限于经济学的分析方法。因为经济学的分析方法和理论框架未必能够对出版业的某些特殊规定性作出非常充分的解释，而政治经济学、经济社会学等学科理论与研究方法对于出版经济学研究也有着重要的参考价值。因此，出版经济学研究应以经济学的研究方法为主，辅以其他研究方法，在研究过程中坚持规范研究与实证分析互补、定性研究与定量研究互补的原则，力求使研究得以深化，并得出科学的结论。

来源：《大学出版》2007.04（总第56期）

本版责编：江蕾

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