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对高校教材和学术图书营销渠道构建的思考

罗晓银陈义望（武汉大学信息管理学院武汉大学出版社）

2008-03-14 15:57:59 来源：《大学出版》2008年第1期（总第57期）

　全国大学社营销渠道的构建和完善问题，一直备受关注。从实践上看，一个自觉地从事图书营销渠道建设的大学出版社，大致会经历四个阶段———进入渠道—选择渠道—构建渠道—完善渠道。就目前情况来看，大多数大学社尚处于第二阶段，或处于二、三阶段之间。许多大学社在微观层面的营销活动存在线条过粗的现象，极少数大学社能完善自己的渠道网络。如何实现从粗放营销向精细营销的转变，如何做好渠道建设工作使营销目标最终得以贯彻实施，是大学社亟需解决的问题。在此，笔者就大学出版社高校教材和学术图书营销渠道的构建，谈谈自己的几点看法与设想。

　一、关于高校教材的营销
　关于图书结构，各大学社之间有共性也有差异。无论是复旦大学出版社的“721”工程（即高校教材占70%，学术图书占20%，大众读物类图书占10%），还是华东师范大学出版社的“一主两翼”模式（即以高校教材为主，学术图书和教辅类读物为两翼），还是武汉大学出版社所提出的“622”结构（即高校教材占60%，学术图书占20%，大众读物类图书占20%），都说明一个共同点：大学社都以高校教材为重点品种，其次是学术图书。大学社自身这一特有的图书结构，决定了其在图书营销过程中，不仅仅要采取一般出版社的渠道模式，还要依据自身的特色构建适合自身发展的渠道网络。高校教材的营销是大学社的重中之重。关于高校教材的营销渠道构建，笔者认为应注意这样几个方面。
　1.高校教师与资料室数据库的构建与维护
　大学社要努力开拓自己的终端客户，减少对中间商的依赖。过分依赖中间商不利于出版社的发展，可能会导致回款难、欠款多、退货多等一系列问题。只有努力开拓高校教师、资料室和图书馆这些终端客户群，减少对中间商的依赖，才能从根本上保证出版社的利益，促进自身的发展。作为大学社，应努力建立和壮大自身的终端客户群，定期与不定期的对这些客户进行关系营销，努力培养与终端客户的关系。就高校教师数据库的构建和维护而言，部分大学社已形成自己的模式和优势，以信息共享、学术服务、教育培训等手段，来增进与高校教师的联系与沟通，形成并巩固本社终端读者的信任度和忠诚度。早在1998年，东北财经大学出版社便着手建立教师数据库，通过走访财经教材使用单位、参加学术研讨会等，搜集了教师的相关资料，并在此基础上开展目标营销，有针对性地向教师寄发书目或样书。人民大学出版社则于2001年开始建设针对高校教师的“教研服务网”，目前已有2万多名会员。会员不仅可以在人大社合作的书店享受购书折扣，还会在第一时间收到学术讲座、培训等方面的信息。除了网络交流服务平台的构建，一条短信，一个电话，一次短暂的没有直接目的的拜访等等，都能促进大学社与高校终端客户关系的培养。在每个学期结束前的1—2个月(各个学校的老师一般在此时选择下学期的教材)，组织近3—5年的详细教材目录寄给各个高校的教师，可以为大学社春秋两季教材的销售提供“捷径”。
　2.教材经销商的选择与培养
　笔者在前文已经提及，在渠道管理上要以细化营销工作为重点，尽快实现从粗放营销向精细营销的转变。大学社的教材发行，也应该强化对图书经销商的分类、分级管理，不断优化图书经销商的结构，建立优质的销售网络，降低经营风险。大学社可根据经销商的市场辐射能力、资金能力、经销实绩、商业信誉、付款及退货的情况、信息沟通和反馈能力等标准，将现有经销商分成不同的类别和级别，对不同的经销商在发行折扣、信用期限等方面采用不同的管理措施。同时，可按照合理的比例，给各级经销商配货，及时调节各级、各区域经销商的库存水平。在对经销商经销绩效考评的基础上，出版社采用不同的激励措施对经销商进行激励。
　关于经销商的选择，一般有两种思路。一种思路是：选当地最优秀的书店作为本社成员。所谓最优秀，无非是营业条件好、经营能力强、回款信誉好等等。如同选股选绩优股，其思路是对的。然而也有问题。首先，人同此心，大家都想挤到这样的店里去，让它成为本社的渠道成员。这样一来，无形中就抬高了价位，店大欺社。出版社特别是小规模的出版社在与其业务磋商中很可能就会处于不利地位。其次，这样的店，一般都接纳了很多出版社，它很难集中精力来关照某一出版社的图书。
　另一种思路是：未必选同一市场上最好的一家作本社渠道成员，但要选对本社而言最好的一家。犹如选女朋友未必要选最优秀的，但要选最合适的。这样的店，综合起来看，它不是第一名，但它全心全意扑在本社图书的营销上，这样的选择效果，未必会比与当地最好书店的合作差。对一些中小规模的社来说，更是如此。
　大学出版社很难与地方社和一般的大型社相比，选择最优秀的店作为大学社的经销商虽然很好，但这些店并不一定会尽心尽力为本社服务。客观地讲，大学社选择教材经销商，应该选择适合自己的。在每个地区经销商不一定要多，但要有代表性。每个学科类别，都可以选择一到两家比较有代表性的经销商。比如，经管类教材，可以选择当地经管类书店中比较不错的一家来成为本社经管类教材的“独家代理”；而对于法律类的教材而言，就要选择一家渠道建设较好、信誉和实力不错的法律类专业书店作为经销商。这样有针对性地利用中间商，可以降低成本，提高效益。简而言之，我们应该选择有实力、专业特色鲜明、与该地区学校来往密切的经销商。
　3.加强与各高校教材科的联系
　高校教材科主管着高校教材的订购等业务，于大学社而言，与高校教材科的关系往来至关重要。高校教材的销售一方面要加强与高校各专业教师的联系、找准经销商；另一方面要三管齐下，加强与高校教材科的联系。
　教材的直销是大势所趋。大学社为了逐步减轻对中间商的依赖，会逐步加强与高校教材科的直接联系，在一定程度上实行营销战略的转移，即由间接营销渠道向直接营销渠道转移。在高校教材的选择和购买方面，不同高校的教材科扮演着不同的角色。在教师自主选择权较大的院校，教材科不参加教材选择或只在少数课程上有决策权，主要承担实际购书的任务。对于此种类型的教材科，营销的重点是教材数量、折扣等方面的商榷，而不能盲目地向其寄送书目和推荐教材。而对于教师自主选择权较小的院校，教材科往往不仅仅是购书者，还是选择者和决策者，这就更需要搭建大学社与教材科之间联系的桥梁，定期向管理人员推荐本版教材，保证书目信息的及时更新，让教材科成为本版教材的宣传销售窗口和信息反馈渠道。
　总之，大学社应根据高校教材科职能和权限的不同来拓展销售渠道，加强联系，增进了解，构建合作互利的良好关系。

　二、学术图书的营销渠道建设
　1.馆配商渠道的建构
　馆配商对于大学社学术书的销售至关重要。馆配商的选择直接影响着大学社学术图书的销售数量、码洋和回款。因此，如何选择馆配商、选择什么样的馆配商成为大学社必须关注的问题。笔者认为，在全国各个地区，都有各具优势、学科特色鲜明的馆配商，这就要求大学社“因地制宜”，选择该地区对本社来说比较有优势的馆配商，负责本社学术图书在该地区的营销工作，并根据各馆配商业绩的差异选择差异性的优惠方式，调动其积极性，以期扩大本社学术图书的地区销售量。另一方面，大学社也可以在选择各地区比较优秀的馆配商的同时，选择那些比较有实力、在全国有较大影响、与全国各地区各类图书馆联系密切的大馆配商（如北京人天、北京中教图、湖北三新、安徽儒林等）作为自身的合作伙伴。
　2.各地区图书馆及其采编人员数据库的建立
　如前所述，大学社要努力开拓自己的终端客户，减少自身对中间商的依赖。对于学术书的营销，亦是如此。大学社不能一味地依赖馆配商或其他中间商，而要努力完善自身的图书馆及其采编机构、人员的数据库，开拓学术书营销渠道的终端市场。只有努力开拓各地区图书馆及其采编人员这些终端客户群，减少对馆配商等中间商的依赖，才能从根本上降低风险和成本，促进出版社自身的发展。大学社应该定期或不定期地针对图书馆及其采编人员开展关系营销，逐渐与其培养和建立良好的关系。这样，大学社的学术书销售，无论从数量还是回款来说，都将有一个质的飞跃。
　3. 专业特色书店和古籍书店网点的开拓
　图书馆和馆配商固然十分重要，但我们需要注意的是，它们都是为单位客户———图书馆服务的。而学术书的最终端读者是一些学者专家、藏书家和有专业爱好的大众读者，这些潜在读者有可能从图书馆借阅学术书，也有可能希望从一些专业书店和古籍书店购买到这些学术图书。据笔者观察，大多数古籍书店都存在货源不足的情况，在这样一种背景下，大学社在努力开拓图书馆和馆配商市场的同时，也可尝试在专业书店和古籍书店方面下工夫，努力开拓这一新的市场领域。
　综上所述，高校教材是大学社营销工作的重中之重，我们应该注意在各地区培养有专业特色的经销商，同时努力开拓高校教师、资料室和图书馆这些终端客户群，减少对中间商的依赖。此外，也要尽可能地与高校教材科取得联系，并长期维护。学术图书的出版营销是出版社的重点之一，我们可以在馆配商的培养、图书馆及其采编人员数据库的建立与关系的维护以及专业书店和古籍书店渠道网点的开拓与培养等方面“三管齐下”，努力增加学术图书的销售码洋。以上是笔者对大学社营销渠道的一些浅见，权当引玉之砖，希望于大家有所启发。

　参考文献：
　［1］张倩影. 大学社争打教材推广服务牌［N］. 出版商务周报，2006-11-07.
　［2］刘观涛. 高校教材营销之“连环术”［N］. 中国图书商报，2006-04-18.

来源：《大学出版》2008年第1期（总第57期）

本版责编：江蕾

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