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中小型大学出版社面向图书馆的营销策略

杨军　郭斌（西北工业大学出版社）

2008-03-14 16:05:07 来源：《大学出版》2008年第1期（总第57期）

　近年来，国家对教育体制不断完善，特别是在高校评估指标中明确要求各高校加大对图书馆的投入力度；另外学校也出于自身的建设和发展的需要，为了进一步增强自身竞争力，开始大幅度增加校园软件设施的基本投入。这些因素使大学图书馆采购量在近几年迅速大幅度增长，已占整个大学出版社图书销售量的一定比例，有些专业性比较强的图书最高可达60%。这已经成为大学出版社的重要营销渠道之一。图书馆采购供应服务竞争非常激烈，图书馆目前基本上都实行采购招标，其目的是能够选择最合适的馆配商，从而最快、最全、最经济地采购到所需要的图书。虽然中小型大学出版社对图书馆采购重视程度与日俱增，但是它们很难在如编目采访数据的网络一体化、全程跟踪征订、采购、分拣、编目、加工运输等方面达到其竞争需求。
　笔者认为影响中小型大学出版社直供图书馆的主要因素有以下几个方面。

　一、完整可靠的数据
　图书馆营销与新华书店和一般图书经销商的营销方式有很大的区别，图书馆采购的图书，更需要准确无误的信息、畅通及时的网络管理，以及完整可靠编目数据，而新华书店和一般地图书经销商则不需要。完整可靠的数据已经成为图书馆选择供应商的重要条件。目前，出版社数据不规范与图书馆统一数据间有一定差距。由于图书馆基本上有自己的系统，但是每个图书馆所需的编目数据也不尽相同，所以图书馆在采购时，往往都要求配备相应的MARC、CALIS编目数据，并按要求每次在收到图书后相对应的数据也要收到，以便于图书馆对数据进行相应的处理。网络要完善，配书数据要跟上，一本书一个数据，方便图书馆人员采购，如果出版社提供的数据不完整、不可靠，就会造成图书馆的到货率低，即使折扣再低，服务再好，也很难使图书馆满意。

　二、准确及时的图书加工
　出版社的条块分工与图书馆的要求以及快速反应一体化存在一定的差距。在前些年，图书的加工都是由图书馆自身来做，但是随着图书市场竞争的加剧，这项工作现在已经由图书供应商来做。图书的加工已经成为图书馆选择供应商的必要条件。由于图书馆的性质和功能都有所不同，其图书馆的采购和藏书的重点也就不尽相同。于是图书馆的要求不尽相同，对图书加工的要求也就不尽相同，在图书加工过程中如盖馆藏章、贴条形码、打登陆号、贴期限表、贴防盗磁条以及制作编目数据等都有深层次加工服务的要求。无论哪个环节出现问题都会给图书馆带来很多麻烦，因此必须要做到准确无误，确保图书馆工作人员拿到图书后能直接上架、流通。进一步缩短图书到馆后流通周期，这也是图书馆采购方最愿意看到的结果。

　三、丰富多样的图书品种
　“多而全”、“全而新”的图书品种是吸引图书馆采购的首要条件。图书馆一般要求图书种类齐全，学科体系比较完备，但是，每个品种的图书需求一般是3本、5本或10本，而且图书馆都要求提供“一站式”服务，希望一站就能采购所需的几百个品种甚至上千个品种，而我们现在的中小型大学出版社每年一般只出版一二百个品种，即使像外研社、人大社等这样的大型出版社每年一般也就六、七百个品种，也不可能满足图书馆的需求，目前出版社在馆配图书市场中的竞争优势更多体现在专业相对明确上，如机械工业出版社2003年成立直销中心，搭建了高校图书馆销售平台，从2003年到2006年直销中心的图书馆销售额从600万提高到6000万，其中机械工业出版社本版图书销售仅占不到五分之一。特别是中小型大学出版社更不宜直接面对图书馆做业务，但是，必要的营销策略还是要进行的。

　四、重视程度
　由于营销思路和观念等方面的问题，不少出版社还没有将图书馆市场作为独立的市场来看待，进而进行有效的营销。图书馆馆配市场变得越来越大，也越来越重要，已经成为除教材之外的最大图书市场。有的出版社已经认识到图书馆市场的重要性，但总认为目前图书馆市场不够规范，存在无序竞争，折扣大战有逾演逾烈的趋势，中小型出版社很难参与竞争。另外，出版社的现有机构和人员设置不适合专业化的图书馆市场要求，未能有效发挥竞争优势。在一般情况下，图书馆供应商为了争取更多的客户，不断通过折扣来吸引客户，这就造成供应商不得不到处寻找更低的进货渠道，或者以特价图书充数，使许多有品味、有特色的高折扣图书很难进入供应商的图书馆配送书目中去，因此，出版社必须加强针对图书馆的营销和宣传。除了现货供应，还需要请一些专业公司制作编目数据和采访数据、主动为客户推荐馆藏图书。这也是出版社进一步赢得图书馆市场有力保证。

　五、精细化服务
　精细化服务已成为出版社面向图书馆营销的重要手段。但由于种种原因目前出版社的精细化服务还不够深入，出版社要在图书馆营销中不断持续改善、不断优化，注重细节的精细化服务进而赢得市场。对于出版社来说，图书馆是图书营销的一个重要的“销售终端”，就图书馆而言，要面对全国几百家出版社近20万种图书进行有效筛选，是一件比较困难的事情。笔者认为，出版社信息滞后与图书馆信息网络化存在一定的差距，出版社对图书馆的营销应该采取全方位的精细化服务。首先应设立专人负责图书馆的信息处理，制作图书馆专用书目和数据。并有重点地构建有效的“核心客户”系统进行精细化服务，将所出版的或即将出版的图书所有信息尽可能有效地、全面地传递给图书馆的采编人员并且为采编人员做好参谋和助手。在出版社网站上设立图书馆专供区，并有效利用Internet，将最新出版的图书在第一时间上网，进一步扩大图书的宣传范围和空间。另外，随着当前图书市场生命周期越来越短，出版社的库存也日益增加，因此那些非畅销书可以特价向那些资金不足的图书馆推销和供应，但前提是必须确保特价图书不得流向市场。

　六、个性化服务
　就目前整个图书行业而言，缺乏个性化服务是绝大多数中小型大学出版社面临的问题，其营销和服务基本上还是粗放型的。出版社的业务流程与图书馆个性化服务的要求存在一定的差距，这也是由于中小型大学出版社整体竞争机制和能力不足造成的。一般的情况是对于所有的图书馆采用同样的营销手段和服务方式，很少考虑到有针对性的个性的服务。由于各图书馆的自身定位、服务对象、服务方式的不尽相同，图书馆对于供应商所提供服务要求也是很不一样的，如高校图书馆和科学图书馆相比较，两者在书目信息、文献品种、到馆速度等方面的要求是不一样的。由于高校的主要任务是培养人才，其图书馆对于文献的需求量比较大，复本往往要求很高，对于文献的到货速度比较宽容。而科学研究院的主要任务是搞科研，因此对于具有科学研究目的的科学图书馆来讲，其文献专业性强、出版量少、采购量小、复本少、采集难度大，特别是由于科技文献的时效性很强，他们对于文献到馆速度往往要求很快，相对高校图书馆而言，对于出版社和书商的服务提出了更高的要求。即便对于高校图书馆本身而言，由于学校规模不同、学科领域不同，他们之间也存在着很多差异，所需要的服务当然也是不一样的。
　总之，中小型大学出版社要想在激烈竞争的现代图书市场立于不败之地，就必须进一步畅通信息渠道、创新服务模式、抢占市场先机，进而强化对图书馆的营销力度和策略，并摸索出一个既符合中小型大学出版社的实际情况而又行之有效的管理规范和服务原则，使中小型大学出版社面向图书馆市场健康有序地发展，从而更好的为我国出版事业和图书馆事业多做贡献。

　参考文献
［1］苏醒. 出版社对图书馆的营销策略［J］. 出版发行研究，2005（6）.
［2］牛振恒. 对出版社直供图书馆的几点看法［J］. 出版发行研究，2006（3）.
［3］雷茜. 出版社直供图书馆［J］．出版人，2005（15）.
［4］徐建华. 寻找大型书店的市场定位［N］. 新华书目报 · 图书馆专刊，2005（8）.
［5］陈杰. 图书馆呼唤个性化服务［N］. 人天通讯，2006-03-26.

来源：《大学出版》2008年第1期（总第57期）

本版责编：江蕾

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