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图书发行渠道的目标、矛盾以及管理对策

谢桂生（北京工业大学出版社）

2008-06-13 09:46:43 来源：《大学出版》2008年第2期（总第58期）

　摘要：本文基于对出版社发行管理的分析，提出了图书发行渠道的目标及其相互间的关系和矛盾，并提出了图书发行渠道管理的对策。
　关键词：发行渠道；目标；管理对策

　图书发行是出版社运营的一个重要环节。它是实现图书价值与使用价值的必要过程，是图书编辑、出版工作的延续，也可以为编辑、出版工作提供信息，从而成为编辑、出版工作的新起点，构成了整个图书出版的一个必要部分。图书发行不仅是图书的传播过程，也是文化的传播过程，在这一过程中能够产生文化创造的火花。
　图书发行活动从构成上讲，包括以下部分：图书发行渠道，图书发行价格、回款和管理政策，发行人员，信息沟通，物质流通，发行的内外部管理；从发行活动的组成环节来讲，包括总批发、批发、零售；从具体的发行活动包含的工作来讲，包括信息交换、确定购销关系、实物交割、结算货款、收集各种市场反馈信息。其中，图书发行渠道包括分销商及其分布、各分销商间的关系和层次；外部管理是指对不同渠道之间的关系等进行管理，内部管理是指对发行人员的激励与管理；确定购销关系包括确定购销形式、折扣和账期，而购销形式包括包销、经销、经销包退、寄销；市场反馈信息包括有关读者、分销商和图书市场竞争等方面的信息。图书发行渠道管理与确定购销关系、收集市场反馈信息等工作有着密切的联系。
　图书发行渠道是图书发行的一个关键组成部分。目前，图书发行渠道具有很大的复杂性，充满着各种矛盾。图书的渠道主体———分销商的成分越来越复杂，民营、集体、国有的都有，传统的、网络的并存，而外资的进入使得图书分销市场更加复杂。同时由于图书渠道的复杂性和多样性，每个图书渠道内部以及各渠道之间的冲突不断，比如出现“窜货”。本文将从图书发行的整体出发，分析图书发行渠道的目标与存在的矛盾以及管理对策。

　一、图书发行渠道的目标与矛盾
　1.发行渠道的目标
　图书发行渠道包括图书分销商，渠道的长度、宽度和广度等内容。所谓长度是指图书从出版单位到最终读者，所经过的环节的多少；宽度是指每一个环节中的分销商的数量；而广度是指不同类型的分销商的多少，即分销商的多样性。图书发行渠道作为图书发行的一个重要部分，有其自身的目标：
　（1）用最快的速度将图书传递到最广的地方，有最大的读者覆盖面；争取最高的发货折扣；有最高的回款率和最短的回款周期。
　（2）最小的渠道管理成本。
　（3）最小的渠道风险（主要是回款风险）。
　这些目标都是出版社对其图书发行渠道的要求，但它们相互间存在矛盾。
　2.发行渠道的目标之内在矛盾
　回款和市场占有率是出版社的两个重要目标，回款目标倾向于实现当前利益，而市场占有率更倾向于长远利益，因此回款和市场占有率两个目标并不是完全统一的。一方面，市场占有率高，售出图书数量增加，出版社的回款总额就有可能会增加；另一方面，回款还受发行折扣的影响，发行折扣越高，单册图书的发行实洋则越高，出版社的回款总额也就可能越高。但发行折扣过高可能影响图书的市场占有率，尤其是一些原创性不强、特点不突出、不可替代性弱的图书。因此出版单位应该对自己的图书有清楚的认识，对不同的图书进行分类定价，在图书折扣和图书的市场占有率之间找到一个合适的平衡点。
　出版社要想使图书有较大的市场占有率，就应该尽量提高图书的市场覆盖面，因此必须充分利用所有的发行渠道，包括各种所有制的分销商，利用尽可能多的分销商来销售。而要实现此点，优惠的交易条件是一个重要的办法，比如较长的账期和较低的折扣，但这又与实现出版社的经济效益是背离的。同时分销商的增加和渠道的广度的增加，将使发行渠道变得十分复杂，这样将提高出版社的管理成本，增加渠道管理的风险，可能产生较多的坏账。同时发行渠道的复杂性将可能带来更多的渠道冲突，这也将增加发行渠道的管理成本。针对这些矛盾，出版社要根据自己的图书特点和选题结构来确定合理的发行渠道结构，选择适合的分销商，而不要盲目地增加发行渠道的复杂性，比如有的图书是适合于直销的，而有的不适合。
　而要想降低发行渠道的管理成本，还有一个可能的办法就是提高发行渠道的层级。但发行渠道层次的增加又会产生新的问题：一是可能降低发行折扣，二是降低图书的传播效率。图书流通经过的层次越多，出版社的图书发行折扣就可能越低；同时流通层次的增加将大大增加图书的流通时间，使得图书不能及时传递到方便读者得到的地方。流通速度的降低也将增加出版社的库存成本。
　图书购销形式的改变，即由经销改成寄销（主发），也有利于缩短图书的流通时间，提高图书的发行效率。但若不分具体情况而对购销形式作绝对的改变，也同样会给出版社带来回款风险。
　从上面的分析可以看出，任何管理措施都有两面性，既有有利的一面，又有不利的一面。要实现图书发行渠道的目标，必须从发行的实际情况出发，对出版社的现有渠道进行客观评价，结合本社的图书情况，进行分类、分级，区别对待，科学管理。

　二、图书发行渠道的管理对策
　为实现图书发行的目标，结合上面对图书发行渠道的矛盾分析，本文提出了以下的管理对策。
　1.做好对出版社的现有发行渠道的评价与分级、分类
　出版社的众多分销商在资金规模和发行规模、发行业绩和赢利能力、信用状况、业务范围和所发行图书的范围、所有制形式、在渠道中的位置、与出版社之间的相互依赖关系等方面是不同的。出版社应该就上述方面进行科学评价，在此基础上对分销商进行分级、分类，对不同类型的分销商采取不同的管理对策。比如，就与出版社的关系而言，有的分销商是相互依赖型，而有的是分销商单方面依赖出版社，或者出版社单方面依赖分销商，或者互不依赖。根据这样的分类、分级，对不同的分销商采取不同的对待。比如，对不同资信情况的分销商采取不同的发行政策，对于与出版社有不同依赖关系的分销商采取不同的管理对策。同时要分析目前的图书发行渠道是否与出版社未来的发展战略或者计划相匹配。
　2.建立合理的图书渠道结构
　图书的渠道结构包括分销商的地区分布、所有制结构、规模结构（大、中小分销商的比重），渠道的层级结构（即是金字塔型还是扁平型），分销商的数量。渠道结构是出版社的宏观指标，是出版社图书发行工作的基础，也是出版社图书发行的主要硬件之一。
　合理的渠道结构有利于平衡图书发行中的各种矛盾。例如，良好的图书地区分布有利于在尽可能扩大图书发行的覆盖面、提高图书市场占有率的同时减少出版社的渠道管理成本。又如，合理的所有制结构可以平衡图书的市场占有率、图书流通速度与图书发行中的风险之间的矛盾，既能有效地利用民营渠道的高覆盖率、灵活性和高效率等优点，又可以防范民营渠道带来的回款风险。再如，合理的规模结构可以平衡渠道的管理成本、发行折扣、图书的覆盖面、渠道的风险之间的矛盾，若出版社的分销商都是大的分销商，其管理成本和风险都会降低，但出版社就可能存在较多的发行盲点，同时大的分销商可能利用自己的强势地位来压迫出版社，从而导致出版社的整体发行折扣较低。
　出版社合理的渠道结构应该与出版社的图书结构相适应，并与出版社的未来发展相适应。合理的渠道结构只是发行工作的一个基础，并不能必然保证出版社发行工作的顺利进行，因此同时必须就发行工作的各个方面加强管理。当然，出版社合理的渠道结构也是科学的发行管理的结果。
　3.加强管理
　对发行渠道的管理要从以下方面入手：
　（1）定期评估。定期对出版社的发行渠道结构进行评价，分析其是否可以减少层级等，并对具体的分销商进行个别评价。对分销售商的业务范围、资信状况、地理区位分布、管理服务水平进行比较分析。
　（2）选择渠道成员。根据定期评估的结果，结合出版社的现状和发展规划，看看是否需要更换分销商，或者选择新的分销商，以满足业务的发展，使出版社保持合理的渠道结构。
　（3）建立合理的价格（折扣）体系。合理的价格体系可以有效地激励分销商，但又不会造成“窜货”等渠道冲突。
　（4）加强对渠道的业务规划，针对终端市场（零售市场），采取合适的推广力度与服务手段。
　（5）针对不同的渠道、不同的分销商，采取不同的风险政策（包括账期）和不同的管理方式。
　（6）保持信息传递顺畅。发行的过程是物质流动的过程，也是信息流动的过程。信息传递包括两方面：一是出版社将出版信息和营销策略、方案及时提供给分销商，并得到他们的反馈；二是出版社从市场中收集反馈信息，包括收集图书的销售情况为选题策划提供资料，同时也收集分销商的信息为发行渠道管理提供第一手的资料。
　（7）与分销商建立合作关系，建立友谊。良好的合作关系是出版社和分销商合作的基础，也是建立友谊的基础，但应该把握好一个度。当然与分销商之间的友谊不能排斥发行人员与分销商的个人友谊，但后者可能给出版社带来风险，发行人员可能利用这种关系为自己谋取私利，这值得出版社注意。

　参考文献
　［1］王若军.风险控制———图书发行渠道管理的最高境界 [J].科技与出版，2006（5）：25—26.
　［2］李胜利.图书分销渠道的管理与整合[J].出版发行研究，2005（1）：48—52.

来源：《大学出版》2008年第2期（总第58期）

本版责编：江蕾

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