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出版社应强化图书发行中的公共关系意识

王黎（安徽大学出版社）

2008-06-13 09:56:21 来源：《大学出版》2008年第2期（总第58期）

　摘要：公共关系是图书发行工作中的重要手段之一。图书发行公共关系是指发行部门与出版社其他部门、与行业和专业指导部门、与各发行渠道及发行对象之间关系的总称，它具有树立信誉、沟通信息、协调关系、决策咨询、教育和服务等功能。发行部门应通过传播、沟通方式，积极开展一系列的公共关系工作。发行工作人员应自觉地提高公关意识，为出版社扩大图书发行、实现销售服务。
　关键词：出版社；公共关系；公众；图书发行

　一、出版公共关系
　在全球经济朝着一体化方向发展的今天，以往构筑在单纯物质和资本上的企业竞争优势将会被大大削弱，企业之间的竞争日趋激烈。书业的竞争也同样如此，令出版社不敢懈怠。根据《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》（中发[2005]14号）和《新闻出版总署关于深化出版发行体制改革工作实施方案》（新出办[2006]616号）的精神，要求坚定不移、积极稳妥、合法有序、务求实效地推进出版社的体制改革。要按照现代企业制度的要求，加快出版社的公司制改造，建立和完善符合出版规律和市场规律的运行模式，解放和发展生产力。出版社不再是纯粹的文化单位，它既肩负着积累文化、传承文明的使命，同时要经营，要扩张，要发展，不仅要与国内同行竞争，而且还要迎接国外出版业进入我国出版领域的挑战。因此，出版社必须在经营管理上运用先进科学的管理方法，积极开拓营销渠道，树立自己良好的组织形象。
　公共关系是现代社会的产物，产生于社会生产高速发展、各种观念急剧更新的时代。它在给社会组织带来效益的同时，也带来了许多现代观念，从而促使人们的价值观念更新。出版社公共关系是指出版社和作者、读者、出版管理部门、同行业之间等社会公众之间的相互关系。它是出版社塑造、传播自己的良好形象，与公众进行情感交流或情感传播，以影响公众的态度，从而谋求与公众相互了解、信赖、支持与合作的一种活动过程。
　公共关系既是一种信息传播的活动，又是一种管理的职能。作为一种特殊的管理职能，出版社管理者势必运用公共关系处理本组织内外各类公众的关系，适应市场经济发展的要求。那么，作为出版社重要职能部门的发行部门，其工作人员更应该认识到公共关系工作对于本版图书发行的重要意义。发行部门担负着沟通本社与各种发行机构的联系、收集与反馈市场信息、促进本社图书质量的提高、开展零售与邮购业务、满足读者对本社图书的需求等多方面的任务。
　运用公共关系活动可以为图书发行工作营造一个良好的环境，塑造良好的出版社组织形象。把公共关系的经营性工作与全体工作人员的日常行政、业务、生产工作结合起来。图书发行的分配实行以地域包干的方法，按各分片地区的图书销售码洋、实洋、回款等计算工作量，这样业务员之间便既有工作效率上的竞争，又不存在争抢客户的矛盾。发行部的每一位员工，应充分认识到出版社的形象、信誉比有形的资金、设备更为珍贵、更为难得。要在制作图书计划、联系业务、配发图书、结算书款等一系列环节中，井井有条，分工协作，紧密配合，以出版社整体目标为自己的努力方向。
　公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用。一个企业要发展，优质的产品和服务是基础，同时还应该创造良好的社会关系和社会舆论环境。企业与公众之间的关系搞好了，企业的发展就有了保证。任何一个企业如果没有良好的形象，设施和产品再好，企业的发展都会受到限制和影响。
　作为社会科学的一个分支，公共关系有着普遍的意义，而由此派生出的图书营销公共关系又有其特殊性，它是指出版社企业组织运用信息传播手段，与公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的企业形象和信誉，以促进企业总目标实现的一种管理职能。由此可以看出，出版社公共关系一方面强调企业和公众的关系是相互的，另一方面又强调公共关系具有管理职能。

　二、公共关系在图书发行工作中的作用
　1.树立信誉
　在出版业日益发达、图书的品种数量不断丰富的今天，读者要想从数以十万、百万计的图书品种中挑选出满意的图书已越来越不容易。随着图书品种数量的不断增加，一些社会效益较差的图书也混杂其中，因此，出版社应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合，出高质量的图书，打造自己的品牌。发行部门同时要开展一系列公共关系活动，如参加全国相关的图书订货会，组织发行联谊会、新书发布会、图书宣传等多种形式的活动，通过有效的对外传播，为广大读者提供优质图书信息和优质服务。同时宣传本社办社宗旨，显示本社的实力与信心，赢得公众的好感，加深出版社在公众心目中的印象，全方位提高出版社的知名度和美誉度。
　2.沟通信息
　公共关系活动的本质就是通过双向沟通，有效地达成组织机构与公众对象之间的信息交流。要满足面向市场组织出版活动的要求，就必须掌握图书市场信息。发行部门作为出版社通向市场的一个窗口，在直接或间接参与的各种市场活动中，能直接并及时获得许多具体而准确的新信息，并且以各种方式将这些信息反馈给社领导和编辑。为了能够真诚有效地与那些关系出版社生存与发展的公众对象进行沟通，可以通过书信、电话、邮件、互联网甚至登门拜访等多种形式的社会活动与他们建立良好的关系。为了将图书及图书市场的信息反馈给出版社，可以筹组读者服务部，服务作者与读者，作为出版社的窗口与他们取得直接联系，促进本社的形象和声誉的提高。
　发行工作人员在工作中应加强与各发行机构的联系，及时向他们通报新书动态，了解他们对出版社的意见和建议，收集图书销售行情的信息，尽力协助他们解决销售过程中遇到的困难，实事求是地解决双方业务交往中的矛盾，从而与各类流通机构建立起十分融洽的合作关系。
　3.协调关系
　公共关系是组织对外交往的“名片”和各界人士沟通的桥梁，通过运用交际、协调等手段，使组织与公众之间的关系处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”的环境。
　出版社的发行部门对内与编辑部、出版部、财务部、储运部相互支持、相互配合，通过协调实现发行工作的最优化；对外协调与处理图书发行中的新华书店系统与民营书店的关系、学校教材科与图书代办站的关系及与其他出版社发行部门的关系，等等。深入开展广泛的、多样的社会交往活动，处理好各种关系，增进相互之间的感情，通过各种宣传推销形式扩大本版书的流通范围及影响，拓展发行渠道，扩大图书的市场份额，努力把本版书的总销量搞上去，实现利润最大化。
　4.决策咨询
　现代社会节奏快、信息流量大，决策过程中面临的不确定因素很多，因此组织在进行决策时需要广泛咨询，而不能单纯地凭自己的经验。科学的依据以及最优化的理论、策略和方法有助于我们作出决策。面对我们工作的主要对象——读者，我们要运用公共关系手段分析和研究读者的心理活动，把握读者的各种态度、意向和需求，并及时提供给编辑人员，作为他们进行选题策划、论证等活动的重要参考依据。在图书进入市场、实现销售的同时，发行人员应当分析和预测各类图书的读者群，针对目标市场的读者心理进行纵向深入探索，以读者的消费心理为基础，研究读者的购买行为、价值观念、偏爱程度，结合不同类别的图书，制订出不同的营销计划，细分当前的图书市场，建立图书分销网点等。
　５.教育和服务
　组织形象和声誉的好坏，直接关系和影响到组织的兴衰，进而也关系和影响到每个员工的切身利益。
　出版社的发行人员上岗之前，通常要经过政治素质、业务素质、知识结构、职业道德四个方面的培训。市场经济中的出版社，既是图书的出版者，又是图书的经营者，因此必须面向市场组织出版活动，关心图书出版后的市场命运。而承担重任的发行人员就需要具有现代经营意识、一定的专业理论知识以及较强的业务能力，其中现代公关意识尤为重要。业务员在与外界接触中，言谈举止都应注意维护企业形象，将推销图书与和客户建立友谊结合起来，着眼于长期合作，不搞“一锤子买卖”。要善于利用不同的方式与场合宣传自己，提高企业的知名度，要在与公众的接触中不断为自己创造经营的机会。在服务上，千方百计地满足图书市场的读者需求，是发行工作的目的。随着我国政治、经济、文化的发展及广大人民群众文化生活水平的提高，人们对于图书数量的需求越来越大，对内容上的需求更呈现出多样化的趋势。发行人员要认清当前形势，通过对本社图书的全面备货，一面向读者直接零售，一面满足新华书店及其他社会发行网点随时添货的需要，保证市场上能有丰富多彩的图书品种供读者挑选。另外，对有些边远偏僻地区的读者需求，要开展邮购服务来满足，这样可以提高知名度，扩大影响力。
　图书仍是我国目前知识的重要载体，出版领域也呈现出“百花齐放、百家争鸣”的局面。出版社之间的竞争是质量、技术、价格、服务的竞争，谁拥有一流的作者队伍和先进的技术水平，谁就能在图书市场上占有一席之地；同时出版社之间的竞争又是信誉和形象的竞争，谁争取受众的理解和支持，谁就赢得了市场。而这一切都有赖于卓有成效的公共关系的构筑。

　三、中小规模出版社图书发行公共关系对策
　中小规模出版社的图书营销人员，应积极争取读者，发挥“小、快、灵”的运作模式。业务员应当以本社的出版发行理念为工作方针，运用科学的营销方法，充分发挥公共关系在图书发行中的作用，遵守本职业行为准则，加强品德、心理素质等方面的训练，提高组织、宣传表达、社会交往、观察思维、自控应变等技能。出版社生产精神产品的特点，决定了它必须以其独立的身份同广大作者、受众以及其他相关行业部门发生密切的联系，做好公关新闻宣传和公关广告活动。随着信息化、网络化时代的到来和入世后外国图书发行公司的进入，图书业竞争加剧，出版社员工和读者、作者、销售商、媒体等之间的关系对出版社的影响越来越大，客观上要求出版社要更加重视处理与所有利益相关者的关系，做大做强，应对挑战。现代营销学认为，关系的建立比商品的交易更重要。
　在市场经济条件下，出版产业必须按照产业特征、运作规律和文化建设的需要来经营、管理和发展。在发展先进文化、服务最广大人民群众的同时，使出版业成为国民经济的重要支柱产业和新的经济增长点。2007年是中央十七大开局之年，是出版产业利好之年，这是一个总的趋势。我们将继续深入贯彻十七大精神，贯彻落实科学发展观，坚持创建和谐出版，全面建设小康社会的宏伟目标，这对于广大读者也将起到很好的阅读导向和推动作用；开拓创新已经成为时代精神，要创新就必须学习。这一切，正是出版繁荣的必备时代条件。我国出版产业适逢世纪性的发展机遇，因此我们要乘势而上，力争有所作为。我们相信，中国出版产业必将迎来更加辉煌、更快发展的黄金时代。

　参考文献
　［1］翟年祥，丁乐飞.公共关系教程［M］.合肥：安徽大学出版社，2006.
　［2］罗紫初.图书发行教程［M］.沈阳：辽宁教育出版社，1999.

来源：《大学出版》2008年第2期（总第58期）

本版责编：江蕾

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