·高校教材营销之道 - 高校教材争夺“黄金时段”　谁将抢占市场先机？

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·高校教材营销之道

周百平

2003-04-02 16:05:25 来源：

　据新闻出版总署统计：2001年中国高校教材市场规模达24亿，这其中还不包括大量的盗版教材。1999年开始的高校扩招又为这一市场的增容奠定政策基础。于是，面对利润颇高、容量不断攀升的高校教材市场，一大批出版社纷纷涌入意欲一争高下，营销大战不断　上演。尤其在近几年，不仅老牌教材出版大社在紧锣密鼓的开展市场营销，巩固市场份额，而且一批高校教材出版“奇兵”也在抓紧时间争夺市场，危机意识相当普遍。在此，七位对此深有感悟的专业人士就“高校教材营销之道”这一主题开展了深入的讨论。

市场推广对高校教材出版发行具有重要意义
　胡涛(高等教育出版社市场部主任)：我们去年高校教材码洋增长了3个亿。这里有扩招的原因，也有教育部要求使用规划教材等因素的促动。但我觉得市场推广是最重要的因素之一，去年我们投入了非常大的力量做市场工作。
　李文(人民邮电出版社发行经营部副总经理)：我们是从前年开始真正介入教材推广。现在我们前前后后大约共接触了近300个学校，约5000名老师。这应该说是我们最直接的一个成效。不过老师对我们教材认可度怎样还需要时间去观察。一年的时间，我们的高校教材码洋做到了2500万，增长速度应该说比较快。
　黄正平(科学出版社市场部主任)：我们起点只有200万。1999年我们开始大规模进入高校教材市场，当时这一块的码洋是1700万。做了三年，现在科学社所有高校教材加起来是6000万。这几年我们始终在分阶段分层次的开展市场推广工作，效果还是相当明显的。
　王传臣(电子工业出版社副总编)：电子社对部门进行了重新规划，推出“5+1”，即五个教材编辑部，一个教材服务部。五个教材编辑部是按层次分的，分别是高等教育教材事业部、高职高专事业部、中等职业教育事业部、基础教育事业部、外版教育事业部。还有一个“1”就是教材服务部。原来我们就有市场与发行部，现在设立教材服务部的目的其实就是对教材市场推广和服务工作的强化。

专业社开发教材要充分发挥专业优势
　李文：前年，社里正式确立调整结构、扩展领域的战略之后，我们发挥我社专业优势和人才优势迅速组织了一批计算机教材，同时重新加强了通信类教材的出版力度。目前我们社的高校教材还是以计算机；通信专业为主。对于我们来说，要想进入高校教材市场，就要把专业的出版优势转化为教材的出版优势。
　王传臣：2000年电子社提出战略转型，提出科技与教育并重，由专业科技出版社向教育科技出版社转型。主要有三个原因：一个是形势的发展需要，扩招为高校教材市场带来了巨大的潜力。二是由信息技术的迅速发展引发的对人才需求的大量增加。三是我们确实也有一定的积累。电子社成立了20年，在信息产业系统有一些部署的高校，具备一些市场基础和教育资源。我们原来也做过职业教育教材和一些行业特色的高等教育教材，应该说还是有一些规模的。

竞争最激烈的领域在高职和大学基础课教材
　胡涛：我感觉现在高职教材的竞争相当激烈。国家从1999年开始号召加快发展高职高专，于是市场马上就大起来了。但出版社一定要有前瞻性，否则就拿不到市场。去年我们市场部在这块下的工夫最大，但效果还是不太好，原因就是因为我们这一块的教材品种不够，市场都被其他出版社先占领了。前几年我们这一块发行码洋只有2000万左右，现在有六七千万，份额也不大。
　李文：实际上有很多中专已经转为高职和高专，目前这一领域的教材建设尚不成熟，市场集中度不高，各社均虎视眈眈，希望分一杯羹。
　胡涛：实际上基础课教材的竞争也很激烈了。象计算机基础课、大学英语、大学物理等，介入者多，实力也都很强。
　黄正平：要打开基础课的市场是很困难的，但如果不做基础课我们就永远也做不大。2001年新闻出版署公布全国高校教材市场规模达24亿码洋，而科学社的高校教材不到1亿，份额太小了。如果教材起来了，我们才算是真正的翻身。
　王传臣：我们也计划在做足专业课教材的基础上，寻找机会向基础课教材进军。这是一个相当巨大的市场。

高校教材市场普遍开展合作营销
　丁海珈：在市场营销方面，我觉得每一家教育出版商都是大同小异的。国内在这方面做的也是相当好，有很深入的研究。每一个出版商都会根据自己的经验去做市场营销，但我觉得约翰威立(John Wiley)比较独特的地方是他的“合作销售”。做法就是销售人员、营销人员和编辑三个部门的人员联合起来一起到大学里去推广。这种做法约翰威立已经做了五年，实践证明也是相当的成功，这在美国出版商中也是非常独特的。
　黄正平：科学社在教材这块也比较注意对社内资源和力量的整合。我们重点是抓两头：一个是重策划，一个是重推广，各部门之间都有相应的分工。编辑是上门推广，市场部做专题活动，发行则主要是做后端服务并通过当地的力量开展推广。教材营销，实际上是这三个部门力量的整合，光靠某一个部门是达不到最佳效果的。
　李文：我们是在前年年底组成一个班子来做市场推广，目前只有三个人，负责日常的市场开发和教师关系的维护，但是大型的推广活动则是全社上下齐上阵。从去年上半年开始，每年两季的教材推广活动都调动了大量的编辑和发行人员，三个部门一起来做市场推广。今年到现在我们已经做了五个城市了，收效还是比较明显的。
　胡涛：我们去年也是和各分社的编辑一起在各地做高校教材巡展和促销的活动。我们的编辑熟悉老师，他们的直接参与不仅促进了活动的更好开展，并且也便于他们开发选题和组稿。其实这种做法是一举多得的。

准确选择市场营销的终端目标
　胡涛：高教社原来的推广主要是由发行部做，而发行部也是通过中间商去做。现在来看，我们原来的做法并没有做到最终用户。高校教材使用多数的情况下是由老师和行政部门来决定，所以我们在做推广时就特别注意把握中间的关键环节。另外，了解教育行政部门要做什么事也是非常重要的。如果高教社的产品刚好和教育行政部门的想法合拍，那双方的合作就很容易成功。
　王传臣：把几方的力量都利用起来对于教材推广的意义是比较大的。我觉得决定教材使用的一个力量是教育行政主管的力量。目前的国家级和地方级行政主管力量可能对职业教育和高等教育的影响有点衰减，但是还有一定作用的。第二个要利用好的重要力量就是学校教学主管的机构。协调得好的话出版社可以得到大量的资讯。第三是要做好各个地方学术机构的工作。有时候，一个专家出的一本书，或是另一个专家对某本书的评价，他的影响甚至比做广告都有用。第四是各地区教材经营单位的力量要利用好，如书店和教材代办站等。要让他们感到他们和出版社是利益共同体，这是非常重要的。
　周倩(人民大学出版社市场开发部副主任)：人大社高校教材的主要推广对象就是教师。我们专门建立了为教师服务的“教研服务网络”。它为教师提供的是一种线上线下的的服务。目前，已经有将近1万名的教师是我们的会员，人大社会发给这些教师会员卡。全国有46家书店和我们签订协议成为我们专用的会员服务店，所有的会员都享受在指定店八折购买人大社教材的优惠。这是线下的服务。另一个是线上的服务，主要是学术信息服务和销售。在网站上我们为会员提供免费的学术资料下载以及期刊链接，现在老师的点击率越来越高了。从2001年的七八月份开始，人大社还深入到全国各地开展“教材进校园，服务到身边”活动，主要也是面向教师的。此外，我们今年的重点是立足于学术服务，为会员提供全方位的学术交流、讲座和培训。我们还跟几家媒体进行合作，为教师会员提供发表文章的园地。总体来说，人大社市场开发部主要是做面向终端客户，即教师的营销工作。

介入新领域，概念的普及十分重要
　胡涛：我们在推广“立体化教材”的过程中，发现大家并不清楚这是一个什么概念，这就需要先普及“立体化教材”的概念。今年高教社市场推广培训的主要对象是教师。原来我们是分社分别组织会议，今年就要形成规模了。我们现在的做法是由分社确定培训的内容和老师，由我们的教育软件公司做技术支撑并下辖有培训中心，然后由市场部来搭平台，这就形成一个合理的培训模式。把教师培训的工作做好后，大家先对“立体化”有一个比较清楚的概念才能很好的支撑我们的产品推广。
　黄正平：在这个问题上我们也有很深的体会。尤其是象我们这种刚刚进入高校教材领域时间不长的出版社，在推广高校教材时，一定要先对教师进行概念上的普及。我们的教材推广也分几个阶段，前期是组办大型会议，主要是起到告知的作用，让一些老师知道科学除了出学术专著以外还出教材。用了两年多的时间基本上把全国覆盖了一遍。如果没有这样一个概念普及的工作，教材是很难卖出去的，更不要说组到好的选题了。
　张渝涓(华章公司经营出版中心副总编)：华章在刚刚介入高校教材市场的时候也花了很多的精力来建立华章经管教材品牌的概念。不过，我们当时采取了一种比较立竿见影的方式，大量引进影印版经管教材，这样一下子就建立了自己的品牌。

在开展教师培训时一定要选择一位好专家
　丁海珈：约翰威立在教材营销中还有一个很突出的特点：对于我们想推广的专业和领域，我们会聘请一个教学上非常有名的教授，专门为我们工作一段时间。他要带着我们的教材和我们的编辑一起到大学里做演讲。也就是说把同一学科的老师组织在一起，找一个权威的专家跟老师讲这个教材可以怎么教。我觉得国内这种模式也很普遍，类似于大家做的教师培训，但国外出版商可能做的更细一点。
　胡涛：我觉得请专家里做推广是非常有号召力的。去年高教社搞立体化培训时就请了一个专家来讲。这位专家讲的特别有激情，两个小时的演讲，600多位听讲的老师没有离席的。几乎每个场次都是这样。

新进入者从市场空白入手
　黄正平：科学社毕竟不是一个专业做教材出版的社，介入时间也不是很长，虽然已经有了800多种教材，但这些产品实际上都存在着很大的局限性。因为刚介入高校教材出版的时候，我们看到大部分的公共课都被高教社垄断了，于是我们就找他们不做的专业来做。这些教材或是研究生教材，或是使用者特别少的专业教材，实际上我们也是从边边角角人手。之后我们也开始进入主流教材领域。虽然高教社的主流教材质量很高，并且市场占有率也相当高，但我们如果不进入主流教材的话，发展终究是有限的。此外，非主流教材的推广成本也比较高，而收获又比较小。
　王传臣：虽然我们战略性的大规模进入高校教材出版不久，但我有一个粗浅的感觉：高等教育教材市场化程度可能越来越高，高校教材计划垄断的性质正在被打破。电子社的行政背景不是很强，但我们非常有信心把做好这一市场。首先，向市场经济的过渡是哪个行业也避免不了的，教材市场也不会例外。其次，现代教育方向的多样化，促使教材的使用也向多样化方向发展，因此肯定会出现更多新的专业领域有待开发。从这两个角度考虑，对于新进入者来说还是有着很多的机会的。
　张渝涓：在资源优势方面，华章无法跟教材出版大社去比。但我们还是有自己的特色。目前在高校教材这个领域华章具有一定的知名度，这对我们已经是相当的不容易。我们没有先天的优势，象“任课教师名单”这样的信息是没有人给我们提供的。再比如很多出版社有那么多的编辑部，但我们短期内是无法做到的。华章唯一能做的就是把目光放到产品的开发上，在小小的领域里精耕细作，我们只能拼服务。华章大部分是外版书，本版书量很少。这可能与我们的定位有关系。高教社在基础教育这块做的非常好了，所以我们只能做高端。我们还在力求把一些边缘的教材做到位。虽然这部分教材利润空间很小，但是从整体的需求看，你做得越细，老师来找你的机会就越多。这样就可以给他建立一个很健康很努力的形象。

摆在面前的困难
　黄正平：在教材推广中，我的一个很明显的感受就是成本太高了。首先是信息收集的成本比较高。出版社要做教材推广，一定要要知道哪些地方缺这个教材，或正好不太满意想换，并且还要知道原来用哪个社的。这些都要去逐个学校的跑，要到院系里去问，因此成本还是比较高的。
　另外，推广的成本也很高。普普通通的开个教材推广会就要不少钱。如果到了竞争激烈的地区，成本可能就更高。老师的各项费用都要报销，否则就没有人来。如果做出品牌后，对教师的吸引力大了，可能情况会好一些。
　后期维护的成本也很高。在我们教材的量不是特别大的时候，用了一年，第二年用量如果不大的话也还要再印。所以教材发行必须保持一定的规模，这对于出版社来说压力会较大。
　此外，如果出版社要做一个品牌教材出来的话，其他配套资料如老师的培训、练习、课件都要做。出版社没有一定的资金和教学资源实力的话是做不到的。
　还有就是经验成本的问题。高教社搞了这么多年的高校教材，在这一领域的经验已经很多了。但科学社这方面的经验还很少，所以在前期还要交“学费”。一定要掌握教学的规律，这样写出来教材才有人用。我们的一些教材就出现了内容特别多，不适合课堂的一些问题。
　胡涛：在一些竞争激烈的专业，一些出版社的做法也在一定程度上搞乱了市场。比如大学英语这一块，本身几家大社的竞争已经就白热化了。要想把市场分额拿到，就必须把别人的教材拿掉。结果，一些社就大打折扣战，这和彩电大战是一个道理，实际上这样做大家都没有利润了。另外，过度竞争的结果是把一些教师给“宠坏了”。我觉得最终的解决办法是拼服务，这才是一个良性发展的方向。

做好资源延伸，提供配套服务
　胡涛：去年我们在全国搞了一个千校万人的“立体化教材”巡展。你要宣传你的产品，就一定要有好的内容。我们的定位就是“立体化”，或者说叫“教学包”。它有一个非常好的流程：有调研，有立项，有设计，有学科网站支撑，有教师培训。这种配套的服务可能在目前是超前的，但确实占领市场的一个杀手锏。
　丁海珈：我们也非常看好高教社的立体化教材。国外已经做立体化的教材很多年了，很多教材都有自己的网络平台。此外，教辅的在线化也是一个大趋势。
　黄正平：大学教辅这块市场也比较大的。科学社的大学教辅，很多学科都已经形成了品牌和系列，虽然很多是零售，但是卖的都很好。比如说我们的《化学题解》等。
　胡涛：原来高教社不是很关注教辅。但是高教社出一本教材，别的社就配套做教辅，销售也非常好。所以现在高教社自己也开始做教辅。这应该也是属于资源延伸的范畴。我们现在也在做网络课件，但还在考虑如何销售。

管理问题制约着市场推广的成效
　丁海珈：实际上，国内出版社并不欠缺真正优秀的市场营销经验和人才。但为什么在这一块会和国外出版商有差距，我觉得跟管理分不开。约翰威立每年有三个计划：一个是出版计划，做市场的人会根据出版计划制定出非常好的市场计划。这些计划要量化，要明确今年在什么时间、什么人、做什么事情、做到什么程度。销售人员会根据市场人员做自己的销售计划：我在你的什么活动当中、在什么时间、我去怎么做。我要访问几个教授。这些很精确的计划需要花很多时间去做，但我觉得是非常值得的。实际这是一种目标管理。
　张渝涓：我们在这方面的确是有很大的差距。不过华章也在尝试去一点点的做。我们每年年底的时候就会去做第二年的营销计划，以便其他部门开展相应的工作。但还是没有做到象国外出版商那么专业的程度。不过我们在操作过程中还是遇到了一些问题。有时候两个部门之间的工作很难连接，尤其是在信息很多的时候会有冲突。我们也在一直想办法解决这个问题。

市场推广的技巧就是抓住每一个细微环节
　开展有效的市场调研
　丁海珈：约翰威立有一套比较独特的市场调研方式。比如我会把某个专业的学生集中在一起，针对我们的某本教材向大家提一些问题。如“你认为这本书中哪部分最难学?”集中意见后，我们再把其他竞争者教材中的类似章节抽出来问他，“你觉得学哪个版本更容易?”这种意见的反馈其实是在帮助我们更好的提高教材质量，使其更受学生欢迎。
　对作者体贴
　丁海珈：还有就是对作者的体贴。正因为我们的规模不是非常大，所以我们非常的关心作者。这也是小出版商的优势，大的出版商是不可能很在乎一两个作者的。正是这一点，有很多优秀的作者愿意和约翰威利合作。
　有效利用教师资源库
　丁海珈：约翰威利有新的教材出来，我们的EMAIL系统就会通过数据库里的教师资料发送电子邮件提醒每一位。同时我们还有一个寄样书的活动。
　开展成功的座谈会
　周倩：就跟教师开座谈会这种方式而言，人大社还是有一些特色的。我们是深入到各个学校，请教务处来帮我们组织和召集老师，编辑会下去跟老师一块座谈。这样就能充分保证座谈的人数和效果。
　对渠道商开展必要的服务
　张渝涓：我觉得对书店服务是非常重要的。我们自己的人员有时候都记不住更多的教材图书信息，如果你要求书店清楚的话是肯定不可能的。因此我们更多的是灌输品牌的概念和系列的概念，同时我们也会有一些重点书的销售指导单。然后我们再不时的跟他们分享销售技巧和心得，让他觉得你讲的这些东西跟我的业绩有关，他可能更愿意听。我个人觉得，让书店记住重点教材就足够了，不要再奢望更多。我们会利用各种机会做这件事，比如年会，还产品销售会，订货会等。这种对渠道商的培训对出版社来说是非常有效的。

摘自：《中国图书商报》2003年3月28日

本版责编：江蕾

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