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·高校教材营销进入黄金时段　出版社重推广抢占市场份额

2003-04-02 16:10:06 来源：

　高校教材市场应该是目前国内教材出版中市场化程度最高的一个领域。高校教材出版没有太多的政策限制，大量的专业设置也为出版社提供了更多的切入点。因此，涉足这一领域的出版社不仅数量可观，而且营销意识很强。而自1999年开始的高校扩招无疑为中国高校教材市场注入了一针兴奋剂。面对基数增幅巨大的市场，大家都想在这块利润空间颇高、只会扩大不会缩水的蛋糕上大做文章。并且，由于加入ＷＴＯ等因素，很多出版社都将近四五年作为缓冲的黄金时段，意欲在完全失去政策保护之前抢占市场份额。现在，“做推广抢份额，不做推广必死无疑”已经成了业内的共识。在此背景下，激烈的教材营销战不断上演实属正常。这里我们交从整体的角度来反映形式、手段不断演进的高校教材推广概况。
　　
营销观念进一步提升：从“可以做”到“必须做”
　随着高校教材市场竞争的加剧，大部分出版社都陆续针对高校教材开展大规模常规性的宣传推广工作。建市场、跑市场、做活动成为很多出版社这两年的重要工作。对于市场推广的认识，也从前几年的“可以做”变成“必须做”。高等教育出版社市场部主任胡涛透露今年他们的计划更多；电子工业出版社副社长敖然去年出差１０余次，主要内容都是围绕高校教材展开的；上海交通大学出版社则继去年提出“营销概念年”之后，又于今年提出了“营销年”，除去了“概念”后的定义意味着更多的实务……从中，我们感受最深的应该是出版社对于市场营销概念的重视和教材出版发行理念的提升。虽然很多出版社还没有真正意义上的市场部，还没有对市场工作进行有重点、有层次的规划，但较之于几年前，他们已经开始逐步将发行与市场的工作进行分工，并有意识地对市场推广进行强化，甚至有一些出版社还在不断向国外教材出版商学习先进的市场推广方式，并已经在具体实施中产生了明显的效果。这不仅加强了出版社之间的竞争，优胜劣汰，有利于好教材的脱颖而出，而且也为学校教师选用教材提供了更多选择的机会，有利于提升中国高等教育的整体水平。营销意识在高校教材出版发行领域的增强，是出版行业近几年来的一个重大突破。与之相适应的，是从组稿到出版、发行一系列环节的巨大变化。

营销方式日益专业化：乱花渐欲迷人眼
　围绕着高校教材出版发行的系列环节，出版社也在有选择地开展市场推广活动。在这一价值链上，选取性价最优的节点开展营销是占领市场份额的关键因素。于是，时间、地点、载体、方式等元素都成为出版社要仔细推敲的对象。
　选择一个恰当的时间是决定市场推广效果最大化的重要参数。高校教材征订多在春秋两季，因此，从时间选择上来看，出版社的宣传活动也多集中在这两个时间段。人大社每年会集中举办两次大型的研讨活动，每次在６－１０个城市依次进行，具有很强的规模效应。高教社、科学社等出版社也在春秋两季举办多次高校教材巡展、研讨会等活动。不过随着竞争的日益激烈，一些出版社已经不满足于在某一特定时间段对高校的轮番“轰炸”，为了突出特色，在其他时间段也开始组织各种宣传活动。比如高校社、科学社、电子社、北大社等出版社的教材推广就已经突破春秋教材征订这两个特定时间段。对于宣传时间的选择，和出版社的宣传费用投入力度有很大关系。相同规模的推广活动，如果时间集中的话，费用相对较低，效果会比较明显。但出版社之间的宣传容易出现“撞车”现象，很有可能会被淹没；如果突破这两个时间段进行连续宣传的话，虽然效果不会马上显现，费用也相对较高，但容易突出特色。
　地点也是大部分出版社在制定推广计划时的重要考虑因素。一般来说，出版社会选择高校集中和市场潜力较大的地区进行宣传。在一些高校特别密集的城市，比较适合做大型的研讨会或巡展，此外还会配合其他一些活动，这样就可以最大限度实现省时高效的推广。如科学出版社去年就在西安、长春、广州、上海等城市开展巡展。南京大学出版社每年也会在重点城市针对重点教材组织一次常规培训。几乎所有高校密集地区都成为出版社的必经之地，但也有一些出版社不惜成本力图向一些“非重点地区”扩张。北大社就采取依次铺开的办法，准备在全国各地开展宣传活动。而华东师大社也准备在全国各个省会都聘请自己的市场推广代表。这种全面开花的推广成本要远远高于选择重点城市推广的方式，效果也不如重点城市明显，但对于出版社抓紧时间占领其他地区市场份额是相当有利的。
　从推广对象来看，高校教师是出版社的一个重要目标，因为高校教师对教材的使用起到相当重要的作用。因此，针对教师开展的推广活动就更加多样化。赠书、巡展、研讨会、教师培训是出版社使用最多的方式。东北师大社的高校教材大部分是高师教材，主要是高等师范类院校使用。相对而言，他们的客户群比较稳定，一般不会出现大幅的增加或减少销量，因此有计划、有重点地给教师寄教材和教材目录就成为该社的主要市场推广手段。南京大学社还在寄样书的基础上增加书评、获奖证明等内容，取得了很好的效果。在巡展、研讨会和教师培训等活动中，出版社不仅通过向教师提供教学支持来树立企业形象，而且还收集了大量的反馈意见和选题资源，应该说是一举多得。记者在采访过程中还了解到，包括科学社、电子社、华东师大社在内的大部分出版社都认为规模适中、直接与教师面对面交流的宣传方式效果最好。此外，建立教师资源库也是通过这些直接面向教师的推广会的重要收获之一。大部分教师都会登记相应的教材使用情况，这些信息对于出版社教材开发、出版和发行都起到很强的指导意义。
　除教师外，各地教育部门也是出版社的重点宣传目标。从某种意义上讲，一些围绕教育部门开展的教材推广活动甚至可以起到决定性作用。例如各地教育部门对“两课”教材的选用就有很大的决定权，因此很多出版高校“两课”教材的出版社都将当地教育部门作为宣传重点来做。还有一些出版社采取组织各地教育部门开展各类研讨会、活动或赞助各类学术类比赛的做法，树立出版企业形象，这种方式的长期效果是比较明显的。
　对推广形式的选择，除了直接开展研讨会或巡展等形式之外，通过媒体进行宣传也是大部分出版社都会使用的方法。媒体宣传以其覆盖面广，在读者中间具有权威性而受到绝大多数出版社的欢迎。出版社经常会选择出版行业和教育系统专业报纸、杂志、网站、电视上进行软、硬广告投放。内容以宣传重点教材和出版社形象为主。虽然费用较大，但影响广泛，效果也比较明显。东北师大社闫飞举了一个很形象的例子：每年我们都在报纸上做高校教材广告，但仅是读者通过阅览广告而向出版社要求邮购的图书码洋就可以完全收回广告成本。此外，这些媒体上的宣传，我们还可以给客户寄、在社会上发，对于我们这种市场部人比较少的出版社，可以很大程度的弥补宣传上的不足。
　以上只是出版社在市场推广过程中的一些共性之处，从中我们可以看到大部分出版社在高校教材出版领域的激烈竞争。看来，几年后高校教材市场的市场格局还是很难预测。当然，与一些国外出版社相比，可能我们很多市场推广方式还是比较落后的，或是只有理念上的东西，而具体实施很少。不过，一位业内人士的说法也许可以给我们一些启发：“哪怕是最简单的宣传，也得去做，光说不做是肯定要出局的”。

摘自：《中国图书商报》2003.3.28

本版责编：江蕾

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