美国大学出版社面临的困境及解决策略（第4期） - 《大学出版》2007年度

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美国大学出版社面临的困境及解决策略（第4期）

刘银娣

2008-07-18 11:16:17 来源：《大学出版》2007.4

　自1869年康乃尔（Cornel）大学出版社成立以来，美国大学出版社发展已逾百年。进入新千年大学出版社的生存面临诸多挑战，从2001年起，大学出版社图书销售的增长率已经跌到了近年来的最低点，图书销售商的退货率也达到了高峰，而且一些大学出版社正面临着即将倒闭的风险———在新世纪，东北大学出版社倒闭，爱达荷州大学出版社苦苦挣扎，与此同时，马萨诸塞州大学出版社在遭受严重的财政削减的情况下，进行了大规模的裁员。美国大学出版社陷入发展困境有其深刻的历史根源，如果我们不能借鉴美国大学出版社发展的经验和教训，那么美国大学出版社现在所经历的，很可能就是我们将来所要经历的。因此，我们要从对美国大学出版社经营经验的盲目学习中清醒过来，转而审视美国大学出版社遭受这些困境的原因，评估美国大学出版社从困境中突围而采取的措施和效果，并探讨其现实可行的生存策略。
　一、产生困境的原因
　美国大学出版社在新千年遭遇重重危机，原因很复杂，但主要有以下几个方面。
　首先，美国大学出版社的历史定位是其发展陷入困境的历史根源。美国大学出版社从成立以来就以非营利性的学术辅助机构的身份存在。例如美国出版商协会（AAP）将大学出版社视为单独的出版类型之一，并明确大学出版社的经营特性受其创业机构的影响，是附属于大学或研究机构的非营利单位。一方面，因为归属为学术辅助机构，大学出版社在很大程度上是作为大学教师晋升的重要工具而存在，而大学教师的学术著作毕竟良莠不齐，这种不经挑选、盲目出版的生产方式，不可避免会造成出版质量的逐渐下滑，而且非营利单位的定位，也使得美国的大学出版社在长期的发展历史上可以在不计盈利和没有任何生存压力的情况下，罔顾出版质量；另一方面，作为非营利性的学术出版机构，其宗旨是出版学术性、思想性或者有创新价值的作品，读者主要局限在数量较少的专业研究人员，因此市场狭小，而作为一个出版机构，大学出版也要遵循出版业的运行规律，进行策划、组稿、编辑、出版和销售等活动，因此要经营，要支付员工工资，在这些方面，它同商业出版公司并没有太大区别。这样，在其非营利性的学术辅助机构的定位下，一旦失去稳定的资金支持，大学出版社就很难生存。
其次，大学出版社与大学之间的关系日益紧张是大学出版社发展陷入困境的直接原因。一方面，美国大学近年来减少对出版社的资助，直接将大学出版社推到商业经营模式，对于从未接受市场考验的大学出版社而言，这无异于直接将其推到了悬崖边上；另一方面，大学虽然开始减少对大学出版社的资金补贴，但是却并不愿意放松对大学出版社的管理权，这又对大学出版社开展面向市场的改革造成了障碍，大学既要求大学出版社始终高举学术出版的大旗不放，又为了满足本单位人员晋升职称的愿望，要求大学出版社出版那些质量平庸的作品，这明显违背了大学出版社建立的初衷，违背了大学出版的理想。
　再次，学术著作市场的日益萎缩也是造成美国大学出版社陷入困境的重要原因。学术图书的出版已经成为大学出版社的一种标准经营，专著的销量从20世纪70年代以来一直在不断下降。在20世纪70年代，美国和英国的学术出版商一般一年出版2000-3000本精装本的专著，并且大部分都能够销售出去。但是到了20世纪90年代，只出版精装本的专著在全球的销售总量通常只有400—500本。造成这种局面的最主要原因是图书馆购买力的下降。在英美，学术著作的消费市场主要是图书馆。自二战以后直至几年前，图书馆一般都是主动购买学术专著，可是在80年代和90年代，图书馆自身也遭受了很大的压力：科技期刊价格的飞涨和技术投入费用的增加、图书馆的购书经费有限等等限制了图书馆的学术专著购买力。在1986-1999年，美国研究型图书馆每年购买的学术专著的数量下降了25%以上。然而大学出版社每年仍然生产出更多的学术专著，这就意味着大学出版社不得不为日益减少的市场展开激烈的竞争。
　最后，新技术的进步虽然为大学出版社的发展提供了契机，但与此同时也对其发展构成了威胁。首先，新技术使得很多大学图书馆将更多的资金投入到电子媒体，包括数据库等电子资源，这无疑会使以生产印刷学术著作为主的大学出版社的销量进一步下降。其次，新技术导致人们阅读习惯的改变，越来越多的人开始倾向于使用手机、网络等新兴出版形式，这无疑也会对学术专著的销售造成冲击。最后，新技术的发展使得文献“半衰期”缩短。文献“半衰期”是描述文献老化的一种测度指标，其定义是：现在正在被使用的某学科文献中50%的出版年限，就称为这个学科文献的“半衰期”。例如计算出某学科文献的“半衰期”为8年，那就意味着现在正在使用的该学科文献中有50%是在8年内发表的。某学科文献的“半衰期”越长，说明该学科文献使用寿命长，老化得比较慢，反之就老化得快。而新技术带来的直接后果就是知识的日新月异，因此作为记录知识的重要载体———学术图书，其“半衰期”开始缩短，文献老化速度加快也将会导致大量库存的学术图书无法销售出去。
　二、美国大学出版社业已采取的措施及效果
　为了在学术专著出版行业走向崩溃的这个非常时刻增加大学出版社的财政收入，有关学者和出版机构围绕着美国大学出版社的发展提出了很多新的策略，采取了很多实验并且促使大学出版社做出了很多改革，其中最重大而有效的改革也许就是将编辑项目的重心移向其他一些有可能产生更大收益的图书种类上去，换句话说，大学出版社已经开始向其他领域迁移，包括向大众出版领域的迁移和教材出版领域的迁移。
　很多美国大学出版社开始青睐于大众出版领域，但是在对大众图书的运作中，即使是从一些为大学出版商们津津乐道的似乎颇为成功的例子当中我们也可以看到一些隐含的问题。例如拉特格斯大学教授安格斯·吉莱斯皮所写的世贸中心双塔建造历史一书《双子楼》于1999年底由拉特格斯大学出版社出版，该书成为拉特格斯出版社历史上销售最快的图书。但是，出版社在这本书的运作中遇到了很多困难，首先是员工不知道如何宣传此书，另外由于缺乏发货条件，还无法满足大订单的要求。另外，对于图书印刷量的把握也缺乏经验，最开始打算印刷15万册，幸亏听从了批发商的意见，共印刷了88000册，退货率都高达31%，不然这本畅销书的运作无疑将会使出版社陷入破产边缘。耶鲁大学出版社在运作阿哈马·拉希德所著的畅销书《塔利班》的过程中也因为运作不当而失去了很多的利润空间。大众出版最初看上去对大学出版社确实非常有吸引力，但是他们常常发现为此付出的代价太大：加印图书，低价销售，眼睁睁地看着其利润被高折扣压榨得所剩无几，最后以装满退货或库存的仓库结束。所以，出版学术专著很容易赔本，而出版大众读物则可能使你倾家荡产。
　另外，更多的大学出版社开始拓展大学教材出版业务。可是美国的大学教材出版业基本被几个大的教育出版集团牢牢掌握。根据美国出版商协会（APA）的统计，美国的大学教材出版在2003年取得了51亿美元的销售额，其中80%的收益都是由汤姆逊、培生、琼斯·巴特莱特、霍顿·米芙琳、麦格劳-希尔、诺顿、威利等北美7家大的教育出版集团所掌握，其市场壁垒很高，中小企业很难进入。同时，美国大学教材的选用机制也是大学出版社难以进入大学教材市场的重要原因。美国大学教材出版是以教授选用（adoption）机制为基础的，这也就意味着大学教材出版商首先考虑的是教授的想法而不是最终决定是否购买教材的学生的意见，因此大学教材市场针对的是大学教授而销售对象则是学生，推荐教材的人与购买教材的人不一致。目前，这种机制已经给教材出版商带来了巨大压力：一方面，大学教材出版商承受着不断更新教材版本以应对二手教材经销商竞争所带来的成本上升的压力；另一方面，大学教材出版商又面临着教材销量下降和高价敲诈学生的指控。由此可见，大学出版社进入这个本身已经面临发展瓶颈的领域也不是一个明智的选择。
　当然，还有很多大学出版社寄希望于通过新技术的发展改善其经营状况。但是尽管许多大学出版社不遗余力地进行着各种试验，但目前图书内容通过电子媒体传递却并未像所预料的那样取得突破性进展。不管图书是以单本电子书的形式出售或者是嵌入内容市场数据库中销售给图书馆或其他机构，大多数采用网络传播模式的出版商失望地发现所取得的收益仍然很少。事实上，很多出版商发现，到目前为止，图书内容电子化的成本，包括雇用技术人员、开发软件平台、内容数字化、获得版权许可、处理许可协议等等，已经远远超过了所获得的收益。也许技术真的可以改变出版业的未来，但是到目前为止种种证据显示技术并不是出版发展的决定因素。
　三、现实可行的生存策略
　综观上述美国大学出版社为从困境中突围而采取的种种措施，我们不难发现其运行结果往往令人失望，其原因就在于这些措施并没有从其遭受困境的根源上去寻求解决策略。下面有几点建议，希望能够帮助大学出版社突破困境。
　1. 大学出版社需要改革其学术专著的出版方式。首先，大学出版社需要尽快树立向商业化经营模式转化的意识。作为文化与商业的结合体，大学出版社必须树立这样的意识：利润的提高并不意味着牺牲学术出版质量，相反，在利润的驱动下，大学出版社在图书的选题和审稿方面必然会更加谨慎，这样更有利于大学出版社出版质量的提高，例如里德·爱尔斯维尔和斯普林格的利润率非常高，而其学术专著出版质量也是全球闻名。其次，大学出版社也要学会运用价格这个工具提高经营利润。很长时间以来，美国的大学出版社一直采用为早期市场条件所设计的学术专著的出版方式：图书生产过量而且定价偏低。但是这种情况已经开始变化了，大学出版社也需要运用价格策略来实现其利润的增长，对于一些读者对象明确，印刷量较少而又具有明显竞争优势的学术图书，大学出版社应当采取高价的策略；而对于那些读者对象范围较广且不具有竞争优势的图书，则应当采取打折销售或者低价销售的策略。另外还可以通过发展平装书业务进一步降低学术著作的价格，提高销量。平装书的生产降低了出版成本，因此价格较为便宜，学生及普通读者都能承受，利于出版社打开销路。最后，出版社要提高其营销水平。随着市场化的影响，商业化思路的拓进，大学出版社应当将营销的重要性凸现出来，这包括要加强出版社的销售渠道建设、运用多种促销策略（例如组织学者去大学作与图书内容相关的学术报告等）、将营销人员和编辑人员更紧密地联系起来，等等。这种商业化的模式必然会推进学术出版的发展。
　2. 开发“利基”市场，实行多元化经营。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意思是“壁龛”，有“拾遗补阙”或“见缝插针”的意思，“利基”市场指的是由于各种原因被大企业忽视的小块市场。美国大学出版社开发“利基”市场的意义在于，一方面，可以避免与大出版社进行正面的竞争，另一方面，可以通过灵活巧妙的拾遗补阙，在一些其他大出版社顾及不到或投入力量不多的局部市场，更好地满足消费者的需求。例如教育出版是一个进入门坎很高的领域，要为数量既定的师生开发一种教学用书需要巨大的资金投入，这对大多数大学出版社来讲是望尘莫及的。但是由大学出版社出版的许多学术专著在相关专业领域非常重要，常用作大学高年级和研究生课程的教科书。另外，在大众出版方面，出版这方面的图书需要同商业出版社竞争，而大学出版社经济实力有限，不可能提供巨额的预付稿酬，也不可能投入巨资进行图书宣传，因此，它不可能争取到畅销书作者的稿件。但是大学出版社可以开发被大型商业出版社忽视的“Mid-List Niche”市场，即严肃的、知性的、具有潜在赢利性的非畅销图书市场。例如诺曼·麦克林（Norman Maclean）的《大河流过》（A River Runs Through It, 1976）就是芝加哥大学出版社出版的一个经典的例子。这部手稿商业出版社拒绝出版，由芝加哥大学出版社出版之后，仅平装本每年销售就近13000册，原著被改编成电影之后又大大推动了该书的销售。
　3. 实行国际化发展战略，开拓世界市场。英语是科学研究和学术活动的第一语言，而美国的工业技术和管理技术在世界一直居领先地位，因此其学术著作质量较高，在世界图书市场的需求量巨大，而且版权转让也是美国大学出版社得到回报的理想渠道。因此，许多出版社，如加州大学出版社、康奈尔大学出版社、霍普金斯大学出版社等在国外都设有图书销售部门，不仅推销图书，而且进行版权贸易。由于英文图书的精装本、平装本各有版权，这就使得出版社在版权贸易中有更多的收益，另外在对针对世界市场的销售渠道方面，可以利用亚马逊网络书店和贝塔斯曼等国际化的图书俱乐部等渠道。
　4. 学习德国中小型大学教材出版商的UTB模式，实行联合出版。1971年，博克豪斯·威尔莱格、古斯塔菲·菲司克尔·威尔莱格和J.C.B.莫尔·威尔莱格等德国中小出版公司联合建立了UTB模型。UTB是一个出版商和UTB机构共同持有股份的私人公司，他们为其成员的生产和营销活动提供基础设施，费用来源于每年的服务费和每销售一本书籍从中提取10.5%的经费（每本书平均会收取50美元的费用）。他们的思想很明确：整合个体出版商的出版资源，降低成本。这就使得UTB中的每一个出版商都能有一个很强大的联合力量来把他们的产品投放到市场。美国大学出版社与中小型的私人出版社有很多相似之处，例如提供给年轻学者通过出版著作来使学术生涯进一步深化的机会。由于在越来越少的出版商主导的市场越来越难生存，因此，效仿德国中小型大学教材出版商的UTB模式也是美国大学出版社可以采用的重要发展策略之一。
　5. 充分利用新技术，重视数字化的经营策略。尽管如前所述，新技术的发展对大学出版社的生存和发展带来了诸多挑战，但同时也会给大学出版社带来真正的收益。我们要注意的是，图书出版领域正在经历的这场变革改变的是出版形式和流程而不是出版生产的内容。其最终产品与印刷图书并没有多大区别，但是其生产方式却发生了根本变革。这场变革带来的一大好处是它使得出版商能够通过数字印刷和按需出版对资源和库存管理的控制力加强。
　6. 最后，大学出版社还需要改善同母体大学以及学术界的关系。尽管在新形势下，大学出版社不能再寄希望于通过大学的资助来解决危机，但是大学出版社毕竟还是大学的有机组成部分，因此，大学出版社要获得健康的发展就必须同大学之间建立一种积极互动的关系。一方面，出版社要加强同学校有关管理者的积极联系，在大学内建立两个机构之间良性互动的关系。另一方面，编辑委员会或者出版理事会的成员也要向大学管理者强调出版社对于大学的学术贡献，并帮助学校管理方认识到大学出版社的困境，积极寻求科学的学术出版付费模式以支持大学出版社的发展。

　美国大学出版社的发展正经历着一个困难的时期，其所面临的困境是社会文化、经济和技术综合发生作用的结果，其产生有其深刻的历史根源，因此危机的解决也绝非一日之功。很多美国学者、出版家和出版行业组织也在积极寻求各种措施以帮助美国大学出版社渡过这一难关，其关键在于从市场角度着手，在坚持核心理念的基础上，充分利用市场工具和手段，同时积极利用现代科学技术将大学出版融入到整个出版领域，这对转型期我国大学出版社的发展也具有重要的启示意义。

　［作者工作单位：武汉大学信息管理学院］

来源：《大学出版》2007.4

本版责编：金洋

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