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订货会功能嬗变与出版社的经营对策分析——以北京图书订货会为例

赵萍

2008-07-18 17:16:55 来源：《大学出版》2008年第3期（总第59期）

　摘要：本文试以北京图书订货会为例剖析订货会功能的具体变化，并从中分析订货会的发展趋势，据此提出出版社的经营对策。
　关键词：订货会；功能嬗变；出版社；经营对策

　一、北京图书订货会概况
　为顺应市场经济发展规律，从1978年起我国开始进行图书发行体制改革，以书店订货经销、出版社自办发行的方式取代了新华书店全国包销，作为图书生产者的出版社和销售方书店直接沟通。此举打破了计划经济体制下图书生产和经营严重脱节的困境，减少了图书流通的中转环节，社店间权责利获得平衡。
　但出版社的自办发行由于起步较晚，限于人力和物力，网点的建设还远远跟不上市场的需求。为了进一步推动出版事业的发展，在版协支持下，北京部分社科类出版社于1987年举办第一届首都社科图书交易会（北京图书订货会前身）。21年来，订货码洋由第一届的676万元升至第二十一届的21.95亿元。它的发展促进了社店之间的密切关系，为信息交流提供了良好的渠道。

　二、北京图书订货会的功能分析
　1.订货功能的演变
　（1）订货功能是立足之本。凭借“看样订货”的便捷，供货物流以“产销直接见面”加快图书流转而弥补了图书生产经营脱节和发行信息不畅的缺憾，顺应了市场和商品流通的规律。改革开放后图书出版业开始转暖，图书的数量和需求量与日俱增，北京图书订货会由于自身具备的优势，如地点固定、日期选在宣传推广新书和市场营销运作的年初、春节销售高峰期带动全年生产等，因此发展迅速。北京图书订货会被誉为当年图书出版的“风向标”和“晴雨表”。
　（2）订货功能的弱化。由下图可以看出，在经历了前期的快速发展后，北京图书订货会在其后的三届进入了一个平稳期，由17亿降至在15亿左右徘徊。
　随着出版社自办发行体系和国内发行分销渠道日益成熟，社店合作的机制转变为出版社主发寄销，缩短了中间环节，克服了订货会的时间局限，从而消解了订货的实际意义。而订货会名为看样订货，但伴随参展方和图书数量的增长，采购人员任务重、时间紧，大部分仍是“看目录订货”。此外，计算机、网络技术等新技术的应用普及，大多数出版社建立了网站和图书数据库，客户上网即可看到出版社的书目、内容简介、书评等更全面的内容，比订货会更为便利快捷，互动性和时效性也更强。同时，图书交易已经开始呈现细分，包括期刊、儿童读物等专业性较强的图书基本上都有自己的交易平台，这也削弱了它的订货功能。
　2.多元功能发展趋势
　订货功能的弱化使得仅靠订货不足以维系订货会的存在，在此情况下，北京图书订货会根据时代的发展推陈出新，如吸纳民营书业、港澳台和海外书业，推出“图书馆采购会”等举措，进一步促进了社店合作关系。因此订货码洋虽升中有降，总体仍在不断发展。如，2002年面对加入WTO的入世效应，广东、四川、上海等发行集团主动与境内外出版社谋求合作。2003年北京图书订货会从单纯的图书产品交易会演进为多元功能的出版产业的全新展示、信息交流的大型商务活动。2004年开通订货会网站，正式参与电子商务领域；邀请60多家海外书店参展，加强与国外的合作，订货和版权贸易成果良好；2005年正式邀请民营书店参展；2006年邀请了145家港澳台出版机构参展，举办“全国书稿版权交易”活动，搭建作者与出版社等相关机构间版权贸易的平台，使著作权交易走上规范正常的轨道；2007年和2008年都举办了全国图书馆现货看样采购会和高峰论坛等等，进一步扩大了订货会的影响力，功能更加多元化。
　可见，图书订货会已经从单一的图书订货功能向集图书订货、成果展示、信息交流、版权贸易、书稿交易、书业论坛等功能方向发展。这才是图书订货会谋求的生存之道。

　三、出版社的经营对策分析
　订货会强大的影响力和号召力，是出版社外部环境中非常重要的一种传播要素。出版社应充分发掘订货会的有利因素，将其纳入出版社的整合营销传播战略。
　1.会前整体规划
　首先出版社要依据本社具体情况和订货会日程安排编制整体规划，主要包括参会目的、各种传播营销手段的运用等，以达到营销传播目的。
要根据各社的优势确立核心竞争力和企业形象，并据此规划会展安排和书目推介的重点。这可以延伸到选题策划、组稿和编辑加工环节。有高质量的图书为保证，出版社在订货会进行推广营销才能有所依托。目前历届北京图书订货会在日程安排上都有所创新，因此，事先了解活动详情，才能有备而来。在具体环节如展位设计布置、图书的排放方式、人员安排、预算编制、重点图书的选择和展示、图书征订书目的设计和数量等方面，都必须严格遵循出版社要树立的品牌形象进行规划。
　2.会中的营销传播策略
　首先，订货会作为大型的书展活动，各方信息荟萃，各路人马云集，正是树立品牌形象、展示优秀成果的良好时机。出版社应充分利用各种营销传播手段，如广告、促销、公关、新闻、直销、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对品牌的同一信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，突出企业形象和成果，吸引客户。
　其次，订货会本身提供的丰富服务，如书稿版权交易、图书馆现场采购会、高层论坛等，为出版社与利益攸关的图书馆、新华书店、图书公司、新技术提供商、其他出版社、读者等提供了良好的交流机会。整合营销传播的主要目的就是与利害关系者进行有效传播。稳定的交易关系大多建立在双方长期信赖与互惠的基础上，从追求自身利益最大化转向追求各方利益者互惠关系的最大化。在这个各方利益者云集的平台上，出版社可以收集竞争对手的相关信息、充分了解当下读者的需求和国家的政策导向、接触新技术的研发和运用情况，在此基础上有针对性地进行营销传播，并对将来的定位和发展提供指导。
　另外，订货会网站、新闻媒体的相关报道，均是出版社值得利用的信息传播渠道。通过整合间接的新闻报道和出版社网站介绍、相关链接等一系列相关信息，出版社将产品和品牌“推”向消费者，并以此争取“拉”回一批忠实的消费客户群。
　3.会后资源整合工作
　首先要对会上收集的大量信息仔细筛选并进行深度分析。这些信息包括参展图书市场反馈信息、读者需求信息、有关竞争对手的经营状况和编辑出版力量等信息、国家政策趋向、未来图书出版市场前景预测、版权贸易合作情况等。通过信息资源的整合，提高信息资源的利用率，进而促进出版社整体经营策略的改进。
　其次，检验预先制定的营销传播策略在实践中的可操作性和有效性，据此对整合营销传播策略进行不断修正。借鉴其他单位参展中成功的营销传播模式，不断完善出版社的经营策略。
　另外，出版社作为参展方，在会后可以与主办者和其他参展单位对订货会的发展展开广泛的探讨，提出相关意见和建议，以更利于自身发展。
　由此可见，出版社应充分利用图书订货会，并将其有效地纳入整合营销传播战略中。不仅在会前、会中、会后做好资源整合和营销计划，而且在图书的选题、制作、推广宣传以及品牌设计、形象树立、网站建设、数字化信息建设等各方面协调一致、科学管理，形成核心竞争力，培育读者队伍。还应主动与书店、订货会主办方共同沟通，推进订货会的发展，从中发掘有利的资源渠道和传播要素，以更好地促进出版企业的整合营销传播战略。

　参考文献
　［1］吴培华.书业盛会,究竟邀谁共舞?———从北京图书订货会谈起［J］. 编辑学刊，2007(2).
　［2］陈乐.出版社如何利用展会获取竞争情报［J］.科技与出版，2006(5).
　［3］任思强等．聚焦07年北京图书订货会之———订货功能在哪里［N］.北京商报，2007.1.12.
　［4］于友先等. 北京图书订货会20届20人谈［N］.中华读书报，2007.1.17.
　［5］魏志华. 出版社应如何介入图书馆市场［J］.图书馆工作与研究，2006(5).
　［6］黄国荣．成功之后的思考———从2003 年北京图书订货会看订货会的前景［J］．中国出版，2003(2).
　［7］袁丽娜.关于全国图书订货会的理性思考［J］.出版发行研究，2005(1).
　［8］（美）汤姆·邓肯.整合营销传播［M］.北京：中国财政经济出版社，2005.
　［9］（美）乔迪·布兰科.张志强等译. 图书宣传［M］. 石家庄：河北教育出版社， 2005.

来源：《大学出版》2008年第3期（总第59期）

本版责编：江蕾

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