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数字出版赢利模式探究

何格夫（西北工业大学出版社）

2008-07-31 15:40:20 来源：《科技与出版》2008.7

　数字出版以其信息量大、交互性强、传播范围广、成本低、易流通、易检索、节约资源等优势，近年来在我国迅速发展并渐成气候。作为数字出版的先行者，技术提供商们南征北战，然而市场之门似乎并未因此而洞开。近两三年来，传统出版社纷纷试水数字出版，而业内人士评价，形成成熟商业模式并从中赢利者，寥寥无几。
　一份来自新闻出版总署的数据显示，2006年，与出版社直接相关的电子图书收入仅为1．5亿元即便加上互联网期刊的5亿元收入，也在基于互联网的其他业态前望洋兴叹：网络游戏收入65．4亿元；网络广告收入49．8亿元；在线音乐收入1．2亿元；手机彩铃、手机游戏、手机动漫收入80亿元。据新闻出版总署的最新数据显示：到目前为止，我国已经有5亿手机用户、1．62亿网民；1／4的读者阅读数字出版产品，而且以每年30％的速度在上升。看似广袤的数字出版市场，缘何赢利之途迷雾重重?

　一、面临的困境
　国外出版商主要以数据库在线出版、E-1earn-ing(在线学习)出版、期刊在线出版和电子书出版四种模式开展数字出版业务，很多大的出版机构已经处在朝数字出版商转型的过程中，而且进展很快。国内真正意义上能被称为数字出版商的，其实还非常少，数字出版之所以尚未形成业界普遍认同的商业模式，主要面临以下困境：
　1．传统出版的参与力度不够，数字出版内容匮乏陈旧
　由于绝大部分传统出版社缺席数字出版领域，因此新的产业链没能真正建立起来，这是目前国内数字出版赢利微薄的主要原因。传统出版机构的图书内容往往过了三个月、半年，甚至一年两年的时间，才把它变成数字内容，这个链条并不是一个理想的数字出版链条。出版社对数字出版的参与不够，大量内容没有及时被推送到数字出版平台上来，最后的结果是，内容远远不能满足读者的需求。
　2．数字出版的营销力度不够，大量潜在客户依然沉寂
　从技术提供商、运营商的角度来看，数字出版的营销推广力度也是远远不够的。比如手机阅读，按照中国移动的统计数据，有超过30％的手机上网用户愿意阅读图书，按照这个数据，则无论如何也会有几千万用户使用手机阅读，但今天真正使用手机阅读的人也就是两三百万的规模，其原因是：第一，很多用户并不知道手机上可以看书；第二，知道的也不知怎样去看，在哪里看，以什么方式看。
　3．数字出版的运作力度不够，大量有效分账化为乌有
　数字出版的产业规模也与国内网络的收费模式相关。目前情况下，要从大批已经形成免费网络阅读习惯的网民处掏钱，实属不易。作为大众阅读类、时政新闻类的数字出版内容，如果内容提供商不能与网络运营商达成协议，按照流量计算得到有效分账，那么就永远不能实现赢利，这些数字内容甚至会沦落为永远被人无偿占用的资源。

　二、各方的探索
　即使是数字出版，传统的经营规律也是适用的，这就是要清晰地界定顾客，同时要保证这个顾客群体实际或者潜在购买力足够大，更重要的是要如何使消费者乐于付费享受数字出版的产品或者服务。早期的短信服务、现在的网络游戏即是借助崭新的经营模式带动发展了一大批相关产业。数字出版是未来出版的发展方向，而赢利模式是关键问题，有了好的赢利模式，数字出版才可能真正发展起来。
　1．美国出版商的探索
　作为出版第一强国和技术最先进的国家，美国上世纪七八十年代就开始了出版数字化的实验，到世纪末的互联网热达到高峰，目前形成的主要商业模式有以下几种。
　(1)大众出版。大众出版一般是主题比较分散的，也是个性化的，内容具有普适性、非专业性和离散性，读者的阅读和购买之间有或然性。互联网一开始建立就是一种免费文化，在互联网上阅读是不收钱的，这对大众出版的数字化进程造成一种很大的障碍。目前大众出版方面，数字出版还是在充当为传统纸质出版物摇旗呐喊的角色，即在传统渠道越发受限和力不从心的时候，传统出版商通过开通网上这个渠道和工具，扩大自身的社会影响力和纸质出版物的销售量。
　(2)专业出版。以专业期刊为例，其商业模式就是通过收购大量的数字化专业期刊版权，为每一位客户的个性化需求提供相应的大规模定制服务而获利。它将客户感兴趣的内容从不同的专业期刊中提取打包定制，并通过网络传输，没有纸张成本、印刷成本和渠道成本，这样不仅能够满足不同人的需求，而且收费远远低于订阅相关专业期刊的费用。著名的专业出版公司约翰·威利(John—Wiley)就是做这个的，已经取得了一定的商业成绩。
　(3)教育出版。其商业模式大概有6类：第一个是在线课程，使用视频、音频的多媒体技术，使学生可以在线学习，作为对平时课程的一种补充，也作为远程学校的一种学习；第二个是家庭作业管理；第三个是在线测试，利用开放的软件系统对学生的学习结果进行测试；第四个是在线书，可以在线下载，电子图书有两种版本，一种跟印刷本完全一样，另外一种是在印刷本的基础上加上视频等多媒体的元素；第五个是在线的课外辅导；第六个就是虚拟的体验材料，比如说做游戏作业等等。从短期来讲，家庭作业的营收最高，在线体验性的材料在近期也有发展的机会，因为网络教育的基本课件在于使用者本身和教学机构之间一对一的联系。
　(4)Google模式。Google的商业模式非常聪明，比如讲，100万种图书在这里，在互联网上显示出来是20％的内容，当读者搜索到这个书的页面的时候，左面是可以看到的20％的内容，右面是各种类型的广告，阅读是免费的，广告通过点击来计算广告费，广告收入的50％要分配给内容提供商。据统计，2006年Google广告收入是100亿美元，除去成本后净赚了20亿美元。
　2．国内的一些探索
　无论是技术提供商，还是传统出版商，他们都无畏数字出版道路的艰辛与曲折，一步一个脚印地探索着数字出版的赢利模式。
　(1)技术提供商。技术提供商的赢利模式分为三种：①提供技术服务的收益；②通过数字内容的代理发行获得收益；③基于内容整合服务的收益。其中，北大方正、中文在线、书生、超星更多是前两种业务，同方知网、万方数据则更多是后一种。
　以北大方正为例，他们依靠自身IT企业的技术优势，研发出阿帕比数字出版服务平台，在自身赢得提供技术服务的主动权而获利的同时，也降低了出版机构从事数字出版营销的门槛。目前，他们已经为450多家出版社制作带有版权保护的电子书30余万册。这些电子书被普遍销至高校、普通教育和公众图书馆，正进一步被销往尚显空白的企业用户以及面向个人的B2C业务。现更名为“爱读爱看”(www．idoican．corn．cn)的阿帕比阅读网则是北大方正的在线阅读服务平台，同时也是数字内容的代理营销平台。今后他们打算推出基于第三种模式的数据库产品，对其庞大的电子书库进行产品细分和资源整合，进行产品的再设计、再规划和再包装，实现增值，并寻找合适的目标客户群体进行营销。
　中文在线的业务则划分为三个领域：无线、互联网和数字图书馆业务。此前一直专注于中小学数字图书馆业务的他们，最近大举启动手机阅读市场，通过和中国移动梦网合作，共推手机无线阅读。手机用户进入移动梦网首页，点击移动书屋频道，就可以付费下载由中文在线提供的电子图书。2006年5月，他们再推互联网阅读服务——“一起看文学网”(www.17k.com)，目前网站拥有注册网络作家及原创写手10000余位，目的是想成为数字出版主平台及互联网阅读写作平台。
　相较而言，超星最早开启了个人用户群，书生“读吧”(www.du8.com)则率先在数字出版领域开辟分众市场，聚合了一批包括写手和阅读消费者在内的青春类型文学的忠实用户群。
　同方知网、万方数据大都是以专业出版的形式，以数据库方式实现赢利。同方知网用了将近十年时间对知识资源进行整合，目前已拥有8400种期刊计2000余万篇文献、2000部工具书计800万词条、6万余篇博士论文、40万余篇硕士论文、67万篇会议论文以及1000种报纸和年鉴，同时，这个知识库每天都会以日新出版上万篇文献的速度更新和扩充。万方数据也整合了中国学位论文数据库、中国会议论文数据库、中国科技成果数据库、专利技术数据库、中外标准数据库及科技文献数据库，同时推出为企业服务的公司与产品数据库、政策法规数据库、中国科研机构数据库、科技名人数据库等。
　(2)传统出版商。传统出版社、期刊社少有自己大张旗鼓做产品、自己销售、自己做渠道来介入数字出版的，而仅仅满足直接出让图书、期刊版权给技术提供商所获得的微薄的内容版权收入。这是传统出版单位在数字出版领域获利微薄的原因之一，而起步晚、投入力度小、没有新机制企业运作则是根本原因。不算管理信息化，在数字出版投入上千万的，估计全国的出版社不超过5家；同时，由于数字出版产业链完全不同于传统出版产业链，而且，新业态需要新的激励机制和约束机制，因而在不进行改革的传统出版社内部运作数字出版是不可行的。
　对于图书出版商来说，最便捷的赢利模式有两个：其一，就是教育出版商，用线上增值服务、E-learning、远程教育等方式锁定用户；其二，就是专业出版商以数据库模式来做，专门针对科技、学术等这样一批有可能支付费用的特定用户。
　大众阅读显然还未启动强有力的付费阅读市场，如果有，除非提供资源深加工或增值服务，比如“榕树下”。当然，如果“老徐的博客”和广告商达成合作，则“老徐”也是可以赢利的。只要有流量，有点击率，就会有现金流。大众出版领域还是可以通过B2C模式，通过注意力经济实现赢利的。
　社科文献出版社做的皮书数据库，整合了社科文献和其他出版社的很多关于经济、社会年度分析预测的资讯和年度报告，研究者、咨询公司、企业，包括媒体都将是这个数据库的用户。他们的理想是做人文社会科学原创资源的内容提供商或服务商、经营商，搭建人文社会科学的推广平台。在这个目标下，用数字出版来整合整个出版手段，包括纸质出版。
　商务印书馆则规划得更多，其中之一就是工具书在线，它整合了商务印书馆的强势资源。围绕工具书在线，他们正在探讨与雅虎、微软共建字典频道。很多网站还没有专业频道内容，商务印书馆的目标是帮助网站建设相关的专业频道，将来如果有广告收益，便可以进行广告分账。无线业务也是商务印书馆的关注点，他们与电信、移动的合作也在洽谈中，把工具书挂在无线网上，手机便可进行检索，用流量分成或者包月的经营模式都可以。在即时通信的互联网领域，他们与QQ聊天工具中的工具书在线检索业务也在洽谈中。
　现在，教育出版领域的高教社已经着手立体化教材的跨媒体出版尝试，向着成为内容集成商的目标迈进。教育出版的另一巨人——人教社，也已高调进入数字出版，组建了北京人教希望网络信息技术有限公司。他们将为人教版教材用户提供网络增值服务，并在人教版传统出版物的基础上开发数字产品，以最大限度地满足各级各类用户的个性化需求。还有外研社，他们则推出移动英语播客，率先加入诺基亚“行学一族”，向内容数字化应用、开辟数字化英语学习通道的方向努力。专业出版领域的邮电社、电子社、机工社也正在进行数字出版的摸索和转型，探索自主电子书出版、在线学习、数字图书馆等网络出版模式，加上人文社科领域的商务印书馆与社科文献社，相信三至五年后，传统出版产业的数字出版面貌会大有改观，正处于摸索阶段的赢利模式无疑将趋于明晰。

　三、结语
　任何成熟的商业运营模式，均以市场需求为出发点，以最终获利为目标。就数字出版而言，获取消费者对于现实和未来的网络阅读需求成为数字出版人的核心追求。什么将是未来最具发展潜力的数字出版赢利模式呢?数字出版人就此已有了最佳答案吗?
　总的来说，消费者需要高质量的内容和相对低的成本，而消费者又可分为专业研究者和大众消费者。前者的需求是“以最便捷的方式获取最前沿的信息”，后者的需求则是“希望得到廉价甚至是免费的阅读产品”。相应的，业内针对数字出版便主要有了两种声音：其一，认为数据库形态是最便捷、最可行的；其二，则是看好“电子书”。笔者认为，二者针对不同的消费群体是相辅相成的。数据库形态面向专业市场更能体现其专业服务优势，在短时间内即可获得较好的收益，但这样的市场显然是很有限的；而电子书所面向的用户群的广阔程度则是前者所无法比拟的，虽然其可能需要一个相对漫长的消费引导和市场培育过程。

　参考文献
　[1]陈香．数字出版盈利模式的“中国实验”．中华读书报，2007-08-08．http://www.gmw.cn/01ds/2007-08/08/content_652463.htm
　[2]书业观察论坛第26期：美国出版业数字化转型进程．书业观察论坛，2007-12-14．http://book.sohu.com/20071214/n254093773.shtml.
　[3]数字出版沙龙：如何找到数字出版突破口(实践篇)．出版商务周报，2007-07-15[2007-07-31].http://hi.baidu.com/hanyue_2008/blog/item/7c80c4ef5f9d0414fdfa3cab.html
　[4]钱飒飒,苏磊．拥抱数字出版．科技与出版，2007(12):3-12．　

来源：《科技与出版》2008.7

本版责编：江蕾

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