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奥运开幕式的书业启示

2008-08-19 13:35:16 来源：《出版商务周报》2008年8月18日

　写在前面：精彩纷呈的北京奥运会开幕式令人印象深刻，书简、卷轴、活字印刷、汉字演变等诸多出版元素汇集开幕式，这也令许多出版人欣喜不已。然而，同为创意经济的重要组成部分，出版业如何借鉴开幕式，让中国文化通过出版物走向世界，这值得出版人深深思考。为此，本报特别采访了多位业内人士，希望与业界共同探讨中国出版的发展之道。

　让世界通过出版物了解中国
　■何建明（奥运火炬手、作家出版社社长）
　我在8月7日荣幸地担当了奥运火炬传递北京站的火炬手，能够代表出版人传递火炬，感到非常光荣和激动。8日晚上我到鸟巢现场观看了奥运会开幕式，开幕式不仅使我得到了美的享受，也受到了极大的震撼。
　开幕式的主旨是想向世界介绍中国，介绍中国的文化。我是苏州人，对开幕式表现的内容和所使用的元素非常熟悉，感到很亲切和自豪。
　奥运会开幕式用现代的手段表达了传统的内容，声、光、电的运用效果很好，震撼力很强。用外国人能够接受的形式，宣传了中华民族的文化，体现了开幕式的主题，这一点值得出版人借鉴。
　东方的出版物走向世界，更多地是挖掘自己传统的东西，如何用现代的方式表现出来，现在我们做得还不够。外国人只知道中国历史悠久，但是由于翻译、销售渠道等问题，外国人通过出版物了解中国还非常有限。其实，只要在表现形式上做足功课，将传统的东西用更好的方式呈现出来，我们的出版还是有很大的发展空间和市场的。我们也许要检讨自己的表现方式是否有问题。
　开幕式始终聚焦于一幅卷轴画，贯穿始终，确定了整个开幕式的基调和主题。这种准确的定位值得出版人学习。（姚红采写）

　“外向型”产品要有世界眼光
　■刘晓津（奥运火炬手、天津人民出版社社长）
　能够作为天津市出版系统的代表参加奥运火炬传递，心情比较激动。这次奥运会开幕式场面非常宏大，可以说既依托于中国文化元素，又跳出了传统的表现形式，同时还具有世界眼光。
　我认为，这次开幕式对出版的启发在于，不管哪个国家的出版，都要立足于本国国土上的这片文化。现在中国也在大力推介外向型产品，在考虑选题时，不光要考虑中国读者，还要注重从海外读者的角度来设计内容和形式，让更多人感受中国文化的厚重内涵。
　多年来，中国在对外宣传上做了许多工作，但给外国人总体影响还不太深，从出书的角度，今后也要向这个方向努力，不能只从自己的角度来做产品。
　去年我社推出了《神圣的渡口——犹太人在天津》，许多海外读者非常感兴趣，我们现在正在着手推出海外版。这也给我们以启发，天津有着近代比较奇特的文化背景，许多外国人在天津生活过，我们希望拿回一些外国人所著，谈天津生活的图书版权，再将原有的相关图书直接做成英文版，组成系列推向海外市场，成为推广天津文化的特色产品。
　火炬传递的是奥运的精神，出版人的职责也是传递人类知识和智慧的成果，两者在本质上非常接近，可以说学无止境。（刘超采写）

　开幕式对于出版的四点启示
　■白冰（接力出版社总编辑）
　奥运会开幕式对作为文化创意产业的出版业而言，有很多启示。
　首先，要有创意，讲究创新。对于编辑来说，每个选题都要突出创意，有了足够的新意，才能在众多的图书品种中“跳出来”，吸引读者的注意。
　其次，要有追求卓越的理念。奥运会赛场上，每一名运动员都在尽自己最大的努力，力争取得最好的成绩。对于管理者来说，就是希望激发出员工这样的工作热情。无论是编辑还是营销人员、印制人员，如果一家出版社的每名员工都抱着这样的信念，它又怎么会不成功呢？
　再次，企业管理讲战略决定成败，但是奥运会告诉我们细节决定成败。灿烂辉煌的开幕式背后有很多细节。比如，李宁夸父追日的点火形式，创意十足。在执行过程中，工作人员除了准备电动车来推动李宁，为了预防因为天气原因电动车不能使用的情况，工作人员还准备了人力车。从全局出发，从细节入手，市场营销学里的“4P理论”中，每个关键点都有细节可挖。
　最后，运动员耐得住寂寞、厚积薄发的精神，对出版人特别有启发和共鸣。运动员为了在奥运会上取得好成绩，多年默默训练、刻苦努力，对于出版人来说也是一样，做出版需要静下心，精心编写，才能获得读者的认可。（颜彦采写）

　形象化传播方式值得借鉴
　■郑重（浙江少年儿童出版社副社长）
　整个开幕式中，充满了各种符号、形象与色彩。这些蕴含了丰富文化内涵的符号与形象，一方面向世界传递了我们古老悠久的文明，另一方面，也体现出文化的共通性的特点。虽然，各个国家的文化和语言有差异，但是通过抽象的、感性的形象符号，可以达到沟通的效果。这一点对中国出版“走出去”特别有启发意义。
　我们常说“走出去”，不应该是用我们中国人的思维方式来闭门造车。在外向型的产品中，多加入一些形象元素，让文本更直观、更感性，也许更适合外国读者。比如，对外汉语教材是最典型的外向型出版物，我认为，按照中国人的学习方式，按部就班地讲解字、词、句，并不适合外国学习者。也许采取语法、词汇的方式，能让他们更快地接受。（颜彦采写）

　出版也需技术与理念推动
　■张文峰（北京理工大学出版社社长助理）　
　开幕式最重要的特色就是对文化传承的解读和表现，而图书在科技传播、文化传承的领域中是最重要的角色。导演是通过现代科技手段把我国古老的文明呈现给观众的。而我们的出版，同样不能仅仅停留在过去的水平上，应该转变出版理念，采用更为先进出版技术。
　从转动的地球模型所表达的象征意义来看，整个世界通过先进的通信技术手段连接，已经是一个很小的“村落”。对于近年来发展不是很景气的国内出版业，我们更应加大与国际大型出版机构的合作，在把中国的传统文化输入国外的同时，更要引进国外的先进理念。不但可以引进他们的先进产品，还可以共享他们的人才资源，吸收国外先进的出版与教育理念为我所用，真正达到互利共赢。（毛丽冰采写）

　透过开幕式看“图书营销四力”
　■汤年华（江苏省新华书店集团公司）
　北京奥运会开幕式不仅成就了国人扬眉吐气、引以为荣的中国品牌，也成为人们长时间津津乐道的热门话题，同时还为营销传播学铸就了经典案例。
　以营销传播理论简要分析北京奥运会开幕式的经验，笔者认为，北京奥运会开幕式的成功得益于营销战斗力、营销创意力、营销传播力、营销品牌力四个方面。其主要表现是：一是张艺谋领衔的专家创作团队、纪律严明的表演团队和训练有素的技术保障团队；二是无处不在、完全创新、超乎想象的创意；三是全球强势电视、报章媒体有节奏、全方位的传播；四是中华灿烂文化、驰名元素、顶级大腕的品牌堆集。
　北京奥运会开幕式的精彩呈现，对于图书营销应该产生划时代的启迪。大型发行集团全面借鉴奥运会“营销四力”，必将为企业发展锦上添花。
　一要锤炼队伍，进一步增强营销战斗力。
　高素质的队伍是取得营销佳绩的保证。江苏新华将继续通过日常沟通、经验交流、专项辅导、营销策划培训、《年度营销画册》总结、表彰奖励等形式，增强全省新华书店营销策划的责任感和荣誉感，调动全省新华书店开展营销活动的积极性，苦练卖场营销和直销营销的基本功，不断提高江苏新华营销策划的整体合力。
　二要挖掘提升，进一步提升营销创意力。
　在营销题材方面，江苏新华将继续密切关注时事热点，捕捉消费者心理，把握主题营销、时令营销、人文营销的走势，巧妙地整合出版社、省集团和子公司资源，根据各类图书不同的文化属性，推敲营销方案细节，追求营销方案的艺术性、新颖性和可操作性，不断推出经典营销案例。
　三要强化沟通，进一步放大营销传播力。
　营销策划的核心环节是沟通。从大的方面，要注重与党委政府、大型企事业、重要行业沟通；从小的方面，要千方百计地做好与现在的、潜在的客户沟通。江苏新华将通过分析细分市场的消费者心理，制订全局营销规划，精心组织实施营销战役，综合采用卖场信息告知、互动活动、新闻、广告等传播方式，扩大新华书店营销信息的“到达率”，形成新华书店的传播优势。
　四要打造亮点，进一步追求营销品牌力。
　塑造崭新的企业形象，培育良好的企业美誉度，打造品牌营销活动，是发行集团营销的高级形式。江苏新华将继续贯彻实施“品牌战略”，维护和提升已有的品牌活动，引发读者的消费偏好，扩大市场的开发深度。同时，注重与上游供应商合作，提高出版社营销活动的质量，吸引出版社将营销资源大量投入到江苏市场，构建优质高效的产业链。

来源：《出版商务周报》2008年8月18日

本版责编：江蕾

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