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美术出版：风景这边尚好

肖启明

2008-08-22 17:06:14 来源：《出版人》2008.8.8 第15、16合刊

美术出版：风景这边尚好

肖启明

　在订货会订货功能日益式微的今天，全国美术图书交易会却风景这边独好。6月底在哈尔滨落幕的全国美术图书交易会，虽然地处偏远，但参会者却十分踊跃，订货会现场人头攒动、场面热烈。这不禁让人回忆起20世纪九十年代师大社订货会的情形：书店人士伏在并不标准的平铺展位上，与出版社营销业务员一边交谈，一边填订数；你只要往展位前一站，坐着的业务员马上起身，问你是哪家书店，如果是书店的，他们便会马上向你介绍新产品。
　
　专业特色出版坐拥稳定市场
　近几年，美术出版社以突出的专业特色，拥有稳定的市场，无论是大型画册、绘画技法、书社碑帖美术基础等传统板块还是新兴的少儿美育设计动漫等板块都有不俗表现。
　大型画册直是专业美术社的看家书，几乎每一家专业美术出版社都有涉足。近几年，浙江人民美术社和山东美术社台作的《黄宾虹全集》、湖南美术社的《吴冠中全集》等浩大工程都赢得不少美誉。这次交易会上，上海人美的《中国陶瓷全集》、江西美术社的《中国当代水墨人物画名家小品》引人注目，人民美术社则有“中国近现代名家画集”，延续着人美社在大型画册出版领域的品牌和优势。跟艺术画册一样，绘画技法也一直是专业和非专业美术出版社的传统项目，随着美术高等院校招生规模的扩大，这一传统板块还大踏步地往高考备考图书市场延伸。书法碑帖篆刻与鉴藏近年也颇受市场青昧，上海人美社的《世界古董百科图鉴》，河南美术社的“中国历代书社名家作品精选系列”、“中国历代名碑名帖精选系列”，黑龙江美术社的“中国古代名碑名帖”，“中国名家名帖经典”，云南美术社的玉石鉴赏类图书，江西美术社的《中国鉴藏家印鉴大全》、“中国文物收藏鉴定必备丛书”，紫禁城出版社的“故宫经典”、“故宫收藏”、“故宫藏品”以及岭南美术社的“名家赏珍系列”都做了隆重的宣传。美术高考与美术基础也一直是美术出版社的优势，本次全国美术图书交易会上，美术高考应试图书琳琅满目，“中国美术高考名师指导”、“高考优秀试卷评析”、“美术高考指南针系列”、“美术高考再现丛书”等不仅成系列，而且上规模。江西美术社的“中国美院美术高考全国第一名精品系列”，首印四万册，一个月发完，重印后销量突破八万册。
　少儿美术美育也是美术出版社新增亮点。四川美术社的“童话乐园”、“脑动力名著系列”，都是很好的美育读物。值得注意的是，出版社策划这一类图书时，将之和教育部新的课程标准挂上钩，如江西美术社的《小学生课外阅读必读丛》选入了《钢铁是怎样炼成的》《鲁滨孙漂流记》《昆虫记》等文学或科学经典，按“新课标新要求”，制作成拼音彩色版。
　国内兴起的设计热和动漫热，使得设计与动漫技社类图书的市场需求量大增，众多出版社加入到这一细分市场的争夺中来。中青社的设计类图书类别颇全，涵盖平面设计、产品设计、环境艺术设计、服装设计、插画、动漫设计技法等，引进版和原创版相结合，视觉冲击力很强。上海人美社的艺术设计类图书，引进居多，起点高，阵容整齐。辽宁科技社的实用美术图书已经成为一个重要出版板块，选题集中在工业设计和漫画设计领域，其POP设计类图书市场占有率位居全国同类图书前列。广西美术社通过引进版权，切入动漫设计领域，所出版的《卡通宝典》《卡通诊所小贴士》反响都不错。江苏美术社与日本漫画《灌篮高手》合作开发的相关产品，如精装版《灌篮高手原画集》很有收藏价值，订货量也颇为可观。　
　
　美术图书市场新格局、新业态　
　从本次全国美术图书交易会的情况来看，“大美术”旗帜下的市场分化在美术图书出版中趋势明显。江西美术社在会上打出了“立足本专业，放眼‘大美术’，打造品牌群”的口号。“大美术”的概念，表现在美术图书市场的分化，一是向动漫分化，二是向娱乐、大众图书分化，三是向艺术品投资分化。会上，江西美术社的对外汉语文化系列绘本《阿香游中国》秉承了其一贯的特点，而其推出的《上帝也是单亲——单亲妈妈快乐心经》，已经是很纯粹的大众图书了。
　同时，更多的非美术专业社加入“分食”美术出版这块并不大的蛋糕。河北教育出版社早在10年前就开始策划美术图书，曾出版了18卷的“中国漫画书系”，七年前在北京成立了颂雅风艺术中心。中国青年出版社的中青新世纪图书中心，也是独立运作美术图书策划的机构。中国建筑工业出版社2001年成立了第四图书中心，专门做美术类图书，随着近年全国各美术院校纷纷开设建筑和环境艺术设计专业，建工社联手全国十大美院相关专业的学术带头人共同打造“全国高等美术院校建筑与环境设计专业教学丛书”，每年将推出4～5本。中国纺织出版社2005年成立了专门的美术策划部，出版设计类图书和教材。除上述之外，还有文物出版社、紫禁城出版社、重庆出版社以及一批古籍出版社，他们在美术出版上的作为，极大地丰富了美术图书市场，也使这一市场竞争更加激烈。这一方面说明美术图书市场还有一定的空间，随着“读图时代”的到来，美术图书的市场空间正在进一步扩大。　
　此外，美术教材也正逐渐成为美术出版的热点。人民美术社牵头出版的全国高校“十一五”规划教材，第一批100种在这次交易会上闪亮登场，为高校美术教材市场平添了许多热闹。建工社的高校教材加上职业技能岗位培训教材，一共有16个系列，突出表现在艺术设计门类。西南师大社的“设计家丛书”，号称是“我国迄今为止，唯一一套学科门类齐全的高等艺术院系艺术设计专业用书”，包括装潢艺术设计和环境艺术设计两大部分，共计20多个品种。上海人美社的教材分35个系列，蔚为大观，其中设计类教材就有18个系列，不下170个品种。河北美术社则专门印制了“高等美术教材供书目录”，涉及六个类别；广西美术社，也有一份长长的教材目录，包括五大系列。
　此次交易会上所表现出的一大趋向十分引人注目——主渠道美术专业书销售的功能在弱化，民营渠道特别是像画廊、展览馆这样的专业机构，正逐渐成为美术专业图书的销售主力。大学教材、职教教材等，作为不走传统渠道的优势品种，也在弱化着主渠道的功能。
　与美术关联业态的对接也改变着传统美术类出版社的经营方式。山东美术社这次在交易会上展出的生活类和动漫类图书，就是该社和民营策划机构合作在北京成立的股份公司策划的。今年6月15日，由湖南出版投资控股集团投资的北京圣之空间艺术中心在798落户，显示湖南美术社的内部经营模式正在发生历史性的变化，艺术出版正在向艺术投资延伸，形成展览、出版、收藏、经营的产业链，营业模式也由单一向多元转型。2007年，湖南美术社年销售码洋达到2．6亿元，人均创利50万元。江西美术社则充分发挥美术和江西陶瓷资源的天然联系的优势，联手江西新华发行集团，投资600多万元组建“景德镇江美陶瓷艺术创作基地有限公司”，主打名家绘瓷，并成立了“陶瓷画工笔重彩研究所”。
　天津人民美术出版社的“高仿真画”，上海人美的“彩色铜版画”，被媒体称为“类数字化出版”，引起业界关注。上海书画社利用朵云轩品牌从事艺术品经营活动，云南美术出版社寻求图书和旅游产品之间的结合，湖北美术社、江西美术社积极探索美术类图书的数字化出版，也都引起了业界的关注。

　美术出版：立足专业、内外延伸
　美术专业，是美术专业社的立身之本。从市场的角度看，非专业美术社对美术图书市场的渗透，说明在艺术画册和传统的绘画技法类图书的市场外，还有一定的可拓展空间。上海书店出版社副总编辑唐晓云撰文指出，通过对美术图书细分市场的观察，发现无论是销售码洋还是动销品种，传统的绘画技法类图书以同比约10％的幅度增长，艺术画册动销品种年增加近千种，成为增长最快的细分板块。此外，传统美术教育中的书法篆刻等也保持着相当的市场份额。这就告诉我们，无论我们怎么拓展，都必须将我们的强项做得更强。
　同时，美术出版，必须贴近时代，贴近生活，与时俱进。美术出版，强调自己的专业性的同时，不要把自己关进象牙塔，应该紧密拥抱时代，用美术出版平台推出更多的反映改革开放成就的美术作品，推出更多反映社会分化转型时期人民喜怒哀乐的作品，推出更多对时代进行批判性反思的作品。
　美术出版应该立足于传统优势，向艺术文化领域里延伸，向“大美术"领域进军。从选题的走势上，美术出版也表现出了向动漫、向娱乐和大众化图书分化的趋势。在笔者看来，传统的美术专业出版社并非简单地向大众图书分化，美术专业社，必须凭借自己的优势，结合自己的特点，向周边延伸，向艺术文化领域延伸。在艺术文化出版上，就这次发现的来看，建工社是表现最出色的，他们的“国外大师谈话录”、“建筑百家系列”、“建筑艺术系列丛书”弥漫着浓浓的人文气息，他们的“国外著名建筑师丛书”，多少年如一日，积少成多，自成系列。

来源：《出版人》2008.8.8 第15、16合刊

本版责编：江蕾

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