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书刊出口新变局

记者：白小禾

2008-09-17 09:57:47 来源：《中国图书商报》2008-9-5

　以书刊进出口为主营业务的中国国际图书贸易总公司，常常思考通过哪些努力，把国内的优秀出版物更多更快地发行到世界各地？该公司向记者介绍了书刊出口业务概况。

　现状：汉语教科书出口量上升
　据介绍，不同国家和地区对中国图书的需求各不相同，如日本市场以古典、文史哲等方面为主，东南亚等国家和地区则是大众化、生活类图书较受欢迎。值得注意的是随着海外汉语热的兴起，近年来海外读者对学汉语方面的书籍需求逐渐增多，目前汉语教科书的出口量上升较快。
　日本是中文图书出口的重要对象国，主要客户是日本中国书籍恳话会７家主要成员以及书恳会同业以外的各中文书店。国图公司销往日本的图书类别多为中国古籍类、各种年鉴、县志、学术著作等具有收藏价值的图书，主要供图书馆收藏。
　韩国当地书商为图书馆采购货源为主，门市零售不多。出口品种以中国古籍类图书、年鉴、县志、工具书、学术专著为主，实用书、儿童类图书不多。
　东南亚图书的市场主要集中在新加坡、泰国、越南等国家，其中新加坡是相对较大的市场。东南亚地区的图书需求以实用书、文学类、儿童类图书为主。该地区的新书到货速度较快，几乎与中国大陆新书同步。
　南北美洲中，美国、加拿大销售对象分为两类，即当地的大学东亚图书馆和中文书店。图书馆需求以古籍类、各种年鉴、县志、学术著作等具有收藏价值的图书为主；书店的销售主要面对海外华人，图书品种主要为文学作品、通俗读物、生活用书、学生用工具书、少儿书等。随着全球汉语热的升温，这一地区已成为对外汉语教材发行的重点地区。北美地区同时还是国版外文图书的重要市场。南美地区主要的市场在巴西和墨西哥，出口品种以武术、健身等大众生活实用类、文学作品、儿童书以及汉语教材、工具书等为主。
　欧洲出口主要集中在法国、德国、英国等国家，以海外个人读者和当地图书馆为主要对象。出口品种以文学、实用书、工具书、中医药类图书、对外汉语教学类图书为主，中、外文图书均有一定市场。
　中文图书海外发行渠道与中国版外文图书海外发行渠道不同。前者海外发行渠道主要依托专业书店和东亚图书馆，后者海外发行渠道除专业书店外，更多地通过当地进口商批发到书店。图书到达国外后，有些市场以团体销售为主，门市销售远低于团购，读者主要是大学图书馆、科研机构、汉学家、专家学者等，如中国图书的最大海外市场日本；而在东南亚、美国、欧洲等市场，多以门市销售为主。

　问题：规模小了解少风险大竞争无序
　长期从事书刊出口业务，国图公司对当前我国书刊出口单位在“走出去”中存在的普遍问题形成了一些认识。
　出口规模不大，与我国经济发展规模、文化大国的身份都极不相符。由于出口规模小，没有规模效益，导致发展后劲不足，形成恶性循环。
　国内出版业对海外市场的情况了解不够，如销售环节、中盘状况、价格体系、市场布局、发行方式等；国内方面，国内出版业与国外相比还有较大差距，如印刷、装帧质量不高，产业结构不尽合理，市场机制不健全，利润结构不合理，物流不畅，库存压力增大，市场缺乏秩序，服务质量尚不能较好满足客户需求等。这内外两方面的不足导致书刊出口业“体虚乏力”，成为中国出版物更快、更好走向世界的无形阻碍。
　企业面临很大的经营风险和资金压力。书报刊出口不同于一般贸易出口，通常都要给客户较长时间的账期，部分出口书刊还采用寄售方式，这些都需要出口商垫付资金，从而承担很大的经营风险和资金压力。另外，汇率变化也会给企业经营带来冲击。
　书刊出版、发行机构竞相“走出去”，鱼龙混杂，无序竞争，市场秩序遭到破坏。近年来，随着我国文化产业对外开放步伐的加快，许多书刊出版、发行机构竞相参与到书刊出口业务中，原有格局被打破，伴随而来的是海外中国书刊市场的价格体系、市场秩序被破坏，无序乃至恶性竞争局面出现。我国书刊出口业面临着其他产业曾经走过的老路，低价竞争，自相残杀，这种局面对我国书刊出口业造成了极大损害。究其原因，是一些出版、发行机构在“走出去”的过程中只看眼前利益，不顾长远可持续发展。
　适合出口的品种增加不多，出版界的一些无序状态制约了出口。全国年出版新书十多万种，但真正适合海外需求的品种并不多；一部分学术价值高的图书出版社多采用作者包销的方式，几千册书压在作者手里销售不畅，而真正需要的读者或单位又无从买到；图书尤其是大套书内容重复的情况时常发生，定价高又不分售，影响了销售；近几年来，越来越多的大部头学术图书是出书人的个人行为，多以资料性为主，很受收藏单位的青睐，但由于个人出版经费紧张，要求快速回笼资金，这类书往往定价高，印数少。这种运作模式产生两个问题：一是质量，这种出版方式无法采用常规印刷方式，采用速印法印刷而成的图书，能否历经几十年乃至上百年的收藏是个问题；二是发行，由于印数少，在一定程度上抑制了出口。
　全球经济不景气，图书馆等团体订户经费减少，影响了对中国大陆书刊的购买。如欧洲国家中文图书收藏地点分散，多为各大学中文系图书馆，规模和经费有限，因此对价格更为敏感。
　由于语言、文化等方面的差异，加之我国报刊与国外报刊相比在内容、装帧等方面存在的差距，导致许多中国报刊在国外受众面有限，难以进入国外的发行主渠道，发行受到很大限制。
　数字出版和互联网的飞速发展对纸版报刊的海外发行造成了很大的冲击，尤其是报刊数据库的发展所带来的冲击势头更猛，海外一些图书馆已经减少或取消了纸版报刊的订阅。
　海外机构不适应“走出去”的要求，如：规模小、作用或功能单一，人、财、物等方面的投入不足；缺乏外语好、懂管理、具有国际视野、具备一定金融知识、了解所在国法律的专门人才；地域分布不尽合理，目前多集中在一些重点国家、地区；国内相关出版发行单位之间在设立海外机构方面缺少沟通、合作，不同单位位于同一国家或地区的的海外机构之间缺乏合作。
　营销水平低。营销针对性不强，营销模式处于初级阶段，不能有效实现市场细分，面对激烈的市场竞争，反应迟缓，应变能力不足。
　信息服务不充分。各出版单位信息发布方式较为落后，全国没有一个权威的、能完整反映中文出版物的数据平台，无法全面准确掌握出版物的详细资料。出口企业对出版物信息采集范围还不够广泛，对客户的个性化服务不够，目录针对性有待提高。

来源：《中国图书商报》2008-9-5

本版责编：江蕾

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