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按需出版：让读者从旁观者变参与者

记者：渠竞帆

2008-10-28 15:10:24 来源：《中国图书商报》2008-10-21

　把自己挑选的照片轻松上传作为封面，书中有自己的名字以及想象的人物形象，书中的内容全部是自己想看的，相信这样一本让人心仪的书会使你无法抗拒甚至引以为荣。美国书业界面对连年经济不振引发的消费疲软以及３０％甚至４０％的高退货率，找到了一条按需出版的蹊径。同电子书一样，它目前并不是出版中的主流和销售收入的主要来源，但却以其鲜明的个性化特色深受消费者青睐，为出版社及相关企业带来高速的增长。本文介绍了英美几家出版企业开发按需出版的实践，出版类别涉及童书、旅游书、体育书及小说，希望对国内相关企业有所启发。
　根据美国书业信息统计公司——Ｂｏｗｋｅｒ公布的数据，２００７年，美国按需出版的图书总品种数达到１３．４８万种，几乎为美国新书及再版书总品种（２７．６６万种）的一半。作为一种新兴的、快速增长的出版模式，按需印刷无疑为连年受经济困扰而萎靡徘徊的美国传统出版业注入了新的活力。
　几年来，按需出版（即定制的个性化图书）走过了不短的发展道路。从简单拷贝用户名字粘到模板，或胡乱拼接照片做封面的初级版，直至如今的与大众市场零售图书不差分毫的完美版，可以看出，如今的定制图书在专业水准和内容质量两方面都不输于市场零售书，不仅内容完全按照客户需求设计，客户的照片也被精心地穿插于封面或书中，而且，更重要的是，在客户下订单后，可在几分钟内完成内容制作和印刷，几天后送到客户手中，可以满足网络时代追求速度和效率的新读者的迫切需求。

　提高定价也有人埋单
　定制个性化图书，由于适应了客户张扬个性的需求，同时数字技术的进步又使得制作水平大大提高，因而这种出版模式变得空前的流行。
　在童书出版领域，去年哈珀·柯林斯（ＨａｒｐｅｒＣｏｌｌｉｎｓ）英国公司新推了以“Ｎｏｄｄｙ”这一卡通形象为主角的定制图书。客户可以根据自己孩子的发型、肤色和眼睛颜色，制作出书中想要的主人公，这样小读者可以看到他们想象的名字和面孔出现在书中，自己的角色也从一个旁观者变为一名参与者了，其兴奋程度可想而知。
　这次尝试获得了成功。之后，哈珀·柯林斯又计划在其他品牌中进行挑选，他们选定了学前教育品牌“ＲｏａｒｙｔｈｅＲａｃｉｎｇＣａｒ”（轰隆隆的赛车）和“ＦｉｆｉａｎｄｔｈｅＦｌｏｗｅｒｔｏｔｓ”（花童菲菲），计划在今年圣诞节推出定制图书。
　定制图书的价格要比原来的图书高，以“Ｎｏｄｄｙ”为例，一本大众市场的平装本售价仅为２．９９英镑，而定制图书加上运费要１４．９５英镑。但哈珀·柯林斯品牌及版权总监克莱尔·哈丁表示，顾客很喜欢这种图书，他们愿意为此埋单。
　哈珀·柯林斯是与一家个性化图书制作公司Ｐｅｎｗｉｚａｒｄ公司合作开展这项业务的。Ｐｅｎｗｉｚａｒｄ公司的发展即可见证按需出版庞大的市场空间。该公司成立于２００４年，每年都以７０％的速度增长。公司执行总监理查德·阿迪也认为，把读者放入书中是一种很好的做法。“他们愿意花多一点的钱，在书中看到自己。”他补充说，目前有许多出版社都对定制出版感兴趣，并在努力找到商机。
　ＩｎｄｉｇｏＤｉｇｉｔａｌＰｒｅｓｓ是惠普公司设在以色列的数字印刷公司，该公司承担了Ｎｏｄｄｙ图书的印刷。该公司负责英国及爱尔兰地区的经理罗伯特斯特布勒表示，数字印刷使个性化出版更加容易。以前，出版社对数字打印的质量和成本都持怀疑态度，但随着技术的进步，现在已经很难找到两者之间的差异。
　按需出版意味着出版社可以比以前有更多创新，这为小型的特别是专注于某一领域的出版社提供了一个发展空间。
　个性化的童书故事当然是小型出版社的首选。即使他们不采用最新的技术也照样可以有市场。英国一家个性化出版公司ＳｔｏｒｙｂｏｏｋＳｔａｒｓ的创始人鲁斯·波帝厄斯表示，这不需要很多的场地和资金，非常适合刚刚起步的妈妈们去尝试。
　ＳｔｏｒｙｂｏｏｋＳｔａｒｓ出版公司从一家美国公司获得了１０本书的授权，然后把孩子的个性特征嵌入到程序中。５年来已经制作了１万本图书。其中大部分是大人给孩子的圣诞礼物或生日礼物。通过口口相传的效应，又有更多的人登录他们的网站去定制图书。

　退货率大大降低
　也有独立出版社在尝试把定制出版扩大到成人图书上。２００６年，ＵＳｔａｒＮｏｖｅｌｓ公司根据客户的兴趣和口味，让他们成为浪漫小说中的人物。这种定制浪漫小说的销售已超过几千英镑，在情人节和圣诞节的时候卖得最好。“没有收到一本退回来的书”，该公司负责人表示，这个市场很可观。据悉，该公司刚刚又拓展了同性恋系列的定制出版。
　另一家独立出版社ＤｕｎｃａｎＢａｉｒｄ则让客户自主选择封面照片，可以把自己的照片放在封面上。该社原先预期此类书的销量只有３％，没想到有１／５的客户都选择这种定制出版。
　除了以上讲到的，体育书也可以成为一本定制出版的图书。ＩｎｔｅｒａｃｔＰｕｂｌｉｓｈｉｎｇ推出的《我的足球年》（ＭｙＦｏｏｔｂａｌｌＹｅａｒ），是介绍各个足球俱乐部赛季的日志。总监泰利·普拉特表示，一些客户从网络上搜索自己感兴趣的球队，并重写了内容。目前该书在出版社网站、媒体网站以及传统的销售网点都有售，Ｉｎｔｅｒａｃｔ还在计划推出其他的衍生图书。该社负责人也表示，顾客对这种出版物的满意度很高，几乎没有退货。定制该书的读者基兰·布鲁克斯表示：“这种定制图书让人非常享受。它让我们感觉物有所值。”

　出版周期缩至几天
　定制图书主要通过网络销售。阿迪表示，当顾客网上购物时，出版社可以从此获得更多与顾客有关的信息，可以跟踪所有的销售，并检测每一次广告营销的效果。
　有些公司把博客上的博文或网上资料做为个性化图书的内容出版，如美国的ＳｈａｒｅｄＢｏｏｋ．ｃｏｍ网站就专门把网络内容制作成定制的纪念册和旅游书。该网站ＣＥＯ凯洛琳·范德利普认为，网络催生的一代想看符合他们口味的读物，他们很在意拿到书的时间是否够快。对于习惯立即在线上获得信息的新生代，传统出版冗长的周期让他们难以接受。网络读者不希望等一两年再拿到想要的书。
　范德利普认为，定制出版在实用非小说领域越来越普及。人们需要非常吻合他们需求的信息。由于互联网上有这么多的免费信息，人们就更不愿买几本只有几页内容跟自己相关的图书，而是去买全部根据自己需要定制的内容。
　这也正是目前让旅游出版社备感焦虑的事。ＤｏｒｌｉｎｇＫｉｎｄｅｒｓｌｅｙ出版社（简称ＤＫ）现在提供的旅游指南可以根据个人指定的内容出版，而ＬｏｎｅｌｙＰｌａｎｅｔ出版社（简称ＬＰ）允许用户付费下载部分章节，以便旅游者自主选择需要购买的内容。此外，两家出版社都为团购用户提供定制的旅游指南。
　ＬＰ出版社商业发展经理厄舍玛·帕特尔认为，随着印刷技术的发展，内容定制变得日益流行。ＤＫ出版社大宗客户经理邓斯坦·本特利则认为，定制出版不会使传统图书的销量有所减少，反而会带来新的读者。
　个性化出版也有让人挠头的时候。如每本书是否都要相应地改变内容？范德利普警告说，出版社不应该由于担心版权使用问题，而坐失定制出版的机会。“版权问题当然要当心，但是，我们如果不向前迈一步，就会有别人替你做，而你却失去机会。”

　定制图书攻略：
　童书《我的Ｎｏｄｄｙ书》（ＭｙＮｏｄｄｙＢｏｏｋ）：有三个关于Ｎｏｄｄｙ的故事，每本２４页，可从中选择一个，把故事中的一个卡通人物换成孩子，写上孩子的名字和关于他的一句话。
　体育图书《我的足球年志》（ＭｙＦｏｏｔｂａｌｌＹｅａｒ）：球迷通过网站收集喜欢的足球俱乐部各赛季的精彩瞬间，编辑比赛报道、对球员进行评分，选择照片、设计页面。
　小说《Ｒｏｍａｎｃｅｎｏｖｅｌｓ》：根据客户调查问卷制成平装本小说。
　旅游书《ＤＫＴｒａｖｅｌ》：旅游者选择定制的指南，上传封面照片，可在几十个目的地中选择。
　图片书《ＵＫａｔＨｏｍｅ》：读者上传照片作为精装本的封面，对英国当地风土人情及英国百姓发表评价。

　电子书在美国大学校园及大学出版社盛行
　大学可能是数字阅读读物占领的新阵地。无论是美国加州的数字内容管理公司Ｅｂｒａｒｙ的调查还是大学出版社与数字化解决方案公司达成的协议都说明了这一趋势。
　普林斯顿大学出版社６月底和ＩｎｇｒａｍＤｉｇｉｔａｌ公司签署了一项数字内容管理协议，有５００种重点书及在版书将开始进入数字化管理，未来几年还将新增１００多种图书。与ＩｎｇｒａｍＤｉｇｉｔａｌ公司的合作，将使普林斯顿的图书进入ＩｎｇｒａｍＤｉｇｉｔａｌ公司的网络搜索及识别软件系统，该数字图书检索包括插件及其他病毒营销工具，以及通过ＬｉｇｈｔｎｉｎｇＳｏｕｒｃｅ实现按需印刷。Ｉｎｇｒａｍ内容解决方案总经理泰勒·鲁斯表示，很高兴Ｉｎｇｒａｍ能够进入大学出版社和学术市场，除了普林斯顿，Ｉｎｇｒａｍ还为耶鲁大学出版社管理数字内容。“特殊的环境为数字内容的采用提供了理想的条件，大学出版社是ＬｉｇｈｔｎｉｎｇＳｏｕｒｃｅ的核心市场，Ｉｎｇｒａｍ为数字教材专门开设了ＶｉｔａｌＳｏｕｒｃｅ业务。”
　芝加哥发行中心（ＣＤＣ）是芝加哥大学出版社的发行公司，该公司与数字管理公司Ｐｒｏｖｉｄｅｎｃｅ以及包装公司Ｔｉｚｒａ签署协议，允许该ＣＤＣ的客户销售自己的数字化图书。如Ｔｉｚｒａ有一个旗舰产品——ＡｇｉｌｅＰＤＦ，出版社可向Ｔｉｚｒａ传输自己的ＰＤＦ格式的文件，Ｔｉｚｒａ通过其服务器将其分解成每个关键词都有标签标注的、可搜索的在线图书，可登录每一家出版社网站获得定制的内容。除了芝加哥大学出版社，ＣＤＣ还与爱荷华大学出版社、斯坦福大学出版社等提供数字化管理服务。
　到底是哪些人会读这些电子书呢？根据Ｅｂｒａｒｙ公司做的“２００８年全球学生电子书调查”，大学生是在图书馆使用电子书及其他内容的主要人群。Ｅｂｒａｒｙ对４００所研究机构的６５００名学生进行调查，发现学生和研究者信任并使用电子书及其他数字、在线参考资料，这主要是因为在图书馆这些内容易于搜索、分享以及获得。调查还发现，最信任的信息来源还是纸本书，电子书却在迅速分食学术领域的市场分额。

来源：《中国图书商报》2008-10-21

本版责编：江蕾

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