谢志宁：网上书店对传统出版产业链的改变 - 2009全国出版业网站年会专栏

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谢志宁：网上书店对传统出版产业链的改变

2008-10-30 10:42:33 来源：中国出版网

当当网图书生产部总经理谢志宁

　非常感谢组委会给我提供这样一个机会，能够在这个讲台上把我们当当网做的一些情况向大家做一个汇报。
　组委会给的命题作文是网上书店对传统出版产业链的改变，我改了两个字，不敢说改变，只能说影响。而且这个影响是在网上书店经营中的一些体会，也许是一家之言，如有不对之处，希望大家批评指正。
　今天我讲四方面的内容：一、当当网发展现状；二、网上书店对传统出版发行行业的影响；三、网络在促进传统出版产业链积极进入网络数字化时代方面的影响；四、未来图书网购的发展方向。

　一、当当网发展现状
　当当网成立于1999年，到现在已经是九个年头了，在九年的时间里，当当网一直在保持着一个高速的增长，年增长率超过100%，预计在今年第四季度会实现盈利。我们之所以有这么高的增长率，我一直说，我们只做1/3的工作，一个是中国互联网发展的迅速、网民的增加和普及，有2亿多的网民拉动。再则就是包括在座的很多出版社和供货商给我们提供了全品种，给我们提供了网上的内容，给我们提供了很多的额度，使我们能够把这些东西都呈现给网民，因此他们的推动也使我们有一个大的增长。我们只不过在网民和出版社之间架起一个桥梁。
　目前当当网注册过的用户超过4千万，包括大陆、港澳台和国外地区，每天有数万人在当当网买东西，每月有超过2000万的用户在当当网浏览。当当网的COD城市达到360个，即可以支持送货上门收款的服务的城市360个，北京实现了当日下单次日抵达，其他地区比原先快了一到三天。我们今年的图书销售规模应该说会超过10亿。当当网的使命是坚持更多选择、坚持更多低价，让越来越多的网民享受网购的快捷和便利。

　二、网上书店对传统出版发行行业的影响
　第一，网上书店创造了一个新的渠道，一位管理大师说过，没有新经济、也没有旧经济，只有新技术，新技术改变了人们的购买方式，但是没有改变买和卖的实质。这句话形容网上书店再恰当不过，当当网没有改变出版社出书和读者购书实质，只不过通过虚拟的空间和实体的物流，在出版社和读者之间架起一条图书买卖的新的通道。这条新的通道被证实是有效的和无限的。图书在这条新的渠道里，流转的非常顺利，现在音像和百货也已经在这个渠道里流转。
　第二，网上书店又变成了一种新的购买方式，过去很熟悉，要买书去书店。而网上购物，通过互联网下订单，由当当网将虚拟的需求，变成实体的包裹，再由配送公司送到用户手里，用户再付款拿书。
　第三，通过网上销售形成了新的销售特色。（1）畅销书在网上更畅销。当当网不到1%的品种带来销售额超过40%。畅销品在网上更加畅销，有时我们一家店的销售量比全国1500家店的销售量还要大。（2）长尾很长，当当网每月销售品种超过我们有18万种，也就是说18万种图书在一个月内至少被卖出一本。这说明中国读者需求的广泛，再一个说明我们现在的分销跟传统的分销有差距。对于传统分销模式，有的读者由于地域的限制，时间的限制等原因往往无法买到想要的书，但是通过网络，他随时可以买到。（3）真正做到了最大限度的呈现图书品种。书店它的物理店面是有限的，所以很多书店按照出版年限等情况淘汰图书品种，而我们则是将图书品种全部一直呈现在网上，最大限度的做到了丰富图书品种。
　第四，当当网也是一个新的读者的交流平台。过去我在出版社也做过，一个出版者要想跟书店、读者交流，我觉得过去的方式有几个，一个是在书店办读者见面会，邀请几位读者，在书店一座，几个问题在一起探讨。或者在书店办一个签售会，当然这样交流的机会会很少。而如今在网上以很方便的在网上实现三方的交流。
　第五，顾客购买行为的详细记录和跟踪。顾客购买行为的信息可以被网络书店保存下来，这些购买者详细的信息可以为书店和出版社进一步营销提供了可能。有很多这样的例子：一个国外的出版商，在国内的出版社引进了他的一个他认为很好的咨询书，他当时说要找一个中国最大的书店，让他给所有买过咨询书的顾客发一份电子邮件就可以了，我们就给他们做了，效果非常好。这种精准的营销，在过去传统的方法中实现不了，而在网上书店可以很容易的实现。
　第六，遍及全国二三级城市和世界各地中文读者的覆盖。使广大读者觉得全国最大的书店就在身边，因为可以二十四小时，随时在当当网购买。可以在四十来万品种中搜索自己所需要的书，搜到书之后，对书的评论、意见和服务的建议都可以通过网上表达出来，也可以通过网上来把自己对这本书的评价，对出版者的评价写出。
　第七，通过网络新技术手段我们提供了精确的销售分析和顾客购买行为分析。这个无论是对出版者、对书店来讲，还是对整个行业来讲都是非常有价值的。比如说购买一本书，他的购买区域，是不是有地区性，这是过去非常难回答的问题。很多出版社规定，按销售比例来分量，广州占20%，印一万册就分两千，北京占50%就分五千，是不是所有的城市都是一个比例，事实上各个城市购买书的读者都非常的不均衡，如果我们给了同类的书，或者同一本书，或者说同一作者的书，或者说同一类型书，同一系列的书在各地的销售情况，那这就可以作为出版者往各地铺货一个非常好的指导，如果大家认为网民和地面读者有没什么不同，如果北京的网购者占30%，就发3000，认为广州占20%，就发2000。
　提袋率，是百货商场中的一个概念，有一百个人进了商场，有多少人拿着袋子出来，这就是提袋率。网络提袋率是指购买的人数除以点击的人数，通过提袋率可以反映很多情况，比如说艺术类图书可能是1/6，平均有六个人看，最后有一个人买一本，但是最后发现是1/8，那么我们会感觉到是不是定价高了，定价高了可以当场减价，或者说大家不知道，那么我们就拿出来展示。这两个问题都考虑过了，结果还不行，我们就会考虑是不是被动的问题，或者说有盗版行为，或者说有同类书的竞争。提袋率高，比如说1/6，现在变成1/4，4个人看到就有1个人买，所以说出版社应该让更多的读者见到这本书，不仅仅在当当网有重点书店，在其他书店也应该展示，因为一旦有人看到他，就会有更多人买。还有一个是价格敏感度的点击，到底是哪种书对你的价格降价有什么样的影响度，所以大家可以非常明显的看到读者的购买和各类种购买的价格。对于什么书的价格最不敏感，很多老出版者都回答错了，有说学术书不敏感，有说对研究书不敏感，但是从网上这么多年的实践，都指向外文书最不敏感。当然还有很多，通过大家的相关购买，能够看到大家阅读兴趣的变化等等很多手段，都是过去传统手段所不能达到的效果。
　第八，通过网上，使许多消费者接受了当当网，接受了电子商务，喜欢上了网上购物，找到了有相同情趣的网友，经常来当当网发表评论，因此就形成了年龄结构和文化休养相对比较有特色的一些读者群。这也是解释了，为什么有的书在当当网卖的特别好，也是这个原因之一。
　第九，当当网一直坚持只卖正版，抵制盗版，除了坚持卖正版理念之外，没有一个书店有这么多读者和出版者跟踪所售书的方方面面。我们经常接到各种各样的电话，有出版社因为各方面原因要求图书下架，甚至作者亲自给我们打电话因为版权问题要求图书下架。
　第十，当当网是一个超级媒体，因为每个月有几千万人来当当网，在当当网上浏览、搜索各种新闻的人大大超过在当当网卖东西的人，每天有十万人来购买，但是有上百万人来浏览。所以这都是现实，我们也不想做到人人都买东西，而是有人来看，来逛就好了。

　三、网络在促进传统出版产业链积极进入网络数字化时代方面的影响
　第一个是在线阅读，现在越来越多的出版社，尤其是重点书，比如说我们更多的内容，更多章节，使得读者不是通过书名介绍的书，而是看到书名和更多内容，对读者产生了兴趣。也许有一天，我们可能一边卖的纸质书，一边卖着电子或者网络版的书，这是有可能的。有的书确实是纸质有价值，可以随时翻看，或者说收藏有价值，有的书确实电子版看着方便。比如大百科全书，几十块钱一套，卖出多少万套，说明有的书确实适合卖电子书，在网络上售书。
　第二有供应商的实时后台。有很多供应商说每天登陆当当后台四次，甚至八次，我们只要一有什么活动，不用我们统计，出版社自己就统计了，昨天上线促销，多销了1万或者多销了2万，通过这个实时后台，供应商可以实时的看到自己出版社促销的效果，陈列的效果，降价的效果。
　第三个电子书，实现了无纸化，这是一个好的变化，将来销售还会不断促进。现在很少，基本上都是出版社后边附一个电子文件，跟着书一起走，将来确实可以，不是捆绑销售，可能是有人愿意买光盘，可能有人愿意下载等等。
　第四个网络视听功能，现在已经完全成熟，将来不光是可以买到可以读的书、可以听的书，可以用多媒体显示的书，现在音像的可以看一段、听一段，也许将来的书就是有听的功能，或者说加一些动画。

　四、未来图书网购的发展方向
　从当当网发展的观点来看，未来网络书店将成为一个完整的业态，在网络书店有纸质书的购买，出版物的在线阅读，原创文学，出版物等各种各样的电子和网络出版，用户和基于网络出版的状态，是结合在网上的一种业态。现在有网络的社区，将来的电子刊物也在试办中，出版物在线阅读也已经实现，希望这中间是一个互动、促进、相互协调的关系。
　网上书店在这里头将扮演更多的角色，不仅是一个购书的平台，同时也是网上的阅览式，也是图书、宣传的媒体和工作社区。这个可以说，网上功能越丰富互动性越强，无论是对我们将来纸质图书的销售，还是对未来新兴的电子图书，或者说网络出版，都是一个好事。大家越来越习惯于，在网上来做这些事，这对于我提到的业态都是一个好的促进。
　谢谢大家！

来源：中国出版网

本版责编：江蕾

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