郝振省：2008年出版业网站发展创新报告 - 2009全国出版业网站年会专栏

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郝振省：2008年出版业网站发展创新报告

2008-10-30 11:26:03 来源：中国出版网

中国出版科学研究所所长郝振省做《出版业网站发展创新报告》

　我来介绍一下2008年出版业网站的发展创新报告，这是一个初步的报告，时间比较紧凑，研究的含量还有待进一步深入，但是大家可以从宏观上扫描一下出版业网站的大致情况。
　本次报告是由中国出版科学研究所出版参考杂志社与中国出版集团共同承担的，是结合近期的调研结果形成的一个阶段性报告，最终的报告将于今年底完成。由于时间有限，本次报告仅含书、报、刊三类网站，未对发行企业、原创文学、电子书刊等网站进行分析，在年终发布的报告中将会包括出版业全部类别网站。
　报告分几个问题：一个是出版社的网站，一个是期刊的网站，一个是报社的网站，统一介绍目前网站面临的问题和对网站发展的几个建议，对进一步的发展做出一个预测。

　一、关于出版社网站
　主要研究网站的创新形式和盈利模式，我们先来看一下出版业网站建设的情况分析。今年6月份，全国出版业的网站根据2007年新闻出版总署公布的出版社、期刊社和报社的名录实行实名检索，实际搜集到有独立网站域名的情况如下，全国578家出版社，检索到的出版社网站有443家，建站率接近80%，出版集团基本上都有自己的网站。443家出版单位的网站中，图书出版社有384家，电子音像有37家，集团网站22家，这是出版社的网站。检索到期刊社网站有580家，在全国9000多家期刊社中，建站率不足10%。有独立的域名报社网站是444家，基本上和我们的出版社网站持平，在全国2000多家报社中，建站率不足25%，分布情况是日报包括机关报是191家，行业报161家，都市报64家，教育学习类报纸28家。
　前面是一个大致的情况，出版业网站的创新模式，通过入围的网站分析，我们看到进入前三十强的网站都有共同的发展特征：
　第一，依托丰富的内容资源，形成网络出版网站。这是一个大的方面，高教出版社网站，与知识产权出版社网站，是这种模式的代表。高等教育出版社网站形成了一个以精品教材为核心的、立体化的教材体系，立体化教材的品种达到了1000余种，且每一个资源库都有和这个体系相配套的学科网站。知识产权出版社建立的专利信息服务平台，收录了包括中国、美国、日本、欧洲专利局、世界知识产权组织等八十个国家、组织及地区4000余万件专利数据；还包括数十个国家、组织及地区的2000余万件专利全文图形数据等。我们现在讲到体制创新，体制创新是改制的问题，技术创新是技术的问题。这次有一个结论，传统出版单位过去处于一个弱视的状态，但是根据一年、两年来的状况，我们认为有相当一部分传统出版社凭借着丰富的资源和一定的规模，在和数字技术商的博弈中，逐步的发展壮大，一些厂商通过博弈，由原来的年收入60万达到了80万。
　第二，通过网上多媒体的展现形式，销售纸质和电子图书。人民军医出版社用在线翻书系统，给用户以试读的体验；东北财经大学出版社与北大方正合作，通过进入方正电子书平台，订阅本社电子书。还有一些出版社在网站上推出了听书的服务，丰富的多媒体形式吸引并能锁住用户眼球。
　第三，通过注册会员实现专业数据库的销售。电子工业出版社的华信资源网，自开通以来，已经汇集了近4000种教材信息和1200余种配套教育资源，同时还为一线教师开设了教学论坛，集中了一批高端客户。社科文献出版社的中国皮书网，对各家皮书出版机构出版的皮书进行归类和分层，并整合皮书信息资源形成更大、更全面的数据库，既可以实现皮书的电子商务，又可以成为信息发布的窗口。
　第四，在线教育、在线课堂。人民教育出版社、北京师范大学出版社等教育类网站。人民教育出版社的在线教育以网络学习平台为依托，以互联网为运行载体形成立体化、全方位、多媒体互动学堂。北师大出版社基础教育教材网，拥有包括电子课本、教材培训视频、教学案例在内的各种资源，为全国各地的中小学教师提供了大量的教学资源，实现了北师大版中小学教材的增值服务。
　第五，依托移动互联网的增值服务，比如说外研社与诺基亚、中国移动合作推出英语学习播客，并加入了诺基亚“行学一族”计划。这两种服务都将为学习者带来更加个性化、更加实用的全新学习体验。作为我们传统出版单位来讲要依赖他，要达到共赢，不是谁把谁吃掉的问题，原来讲传统出版社是弱势，现在看来，只要自己有优势的资源，就可以通过共赢共同发展。
　出版社的盈利模式有六点：在线展示、销售纸质版；在线下载电子版；专业数据库服务；社区俱乐部或会员制服务活动；在线教育、培训平台；数字图书馆。
　综合来看，大多数网站还依然停留在销售纸质书层面，一些在数字出版方面动作早的，已开始从电子书下载中获得丰厚收入。而专业数据库服务现在只有为数很少的大型科技出版社获得收益。最近发生一个变化，在电子书的定价问题上，我们的传统出版单位已经逐步占据主导地位，因为我以内容为王。所以，我们讲到这个问题的时候，刚才大家还在交谈，现在很多网络消费中的免费内容已经形成习惯，这将对将来网站的发展也会带来一个障碍。

　二、期刊社网站
　第一，期刊社网站现状
　在西方发达国家数字出版的赢利模式比较清晰、比较成形的就是科技类，而我国的科技期刊的情况并不是很理想。据有关部门抽查，目前我国学术期刊拥有网站（主页）率为53.1%，技术期刊拥有网站（主页）率只有37.9%，科普期刊拥有网站（主页）率为62.5%，三者的加权平均值不到50%，这也就意味着科技期刊拥有网站（主页）的比例尚不足一半。
　第二，期刊网站的创新
　1．良好的互动性，使一些知名期刊逐渐成为成熟的网络社区
　由于用户对期刊品牌的忠诚度强于报纸，所以期刊在互动性方面有先天优势，瑞丽女性网形成了个性化的风尚生活互动社区，丰富贴心的功能，强化粘连目标用户群体。《读者》的论坛以《读者》系列刊杂志的读者交流为主，为文学爱好者提供原创基地，为网友兴趣爱好提供社区生活，内容全面而紧凑。论坛已成为网友发表对杂志发表意见、抒发情感、投稿荐稿的大本营。
　2．电子杂志以矩阵式传播网络，实现多平台网络阅读
　家庭医生杂志推出的《家庭医生E刊》不但每期在家庭医生在线上按时发布，而且借助于新浪、Xplus等多家国内知名电子杂志发布平台向网民广为传播，每天都有数以万计的读者在线阅读和下载，目前发行量最高的一期(8月28日)光在新浪上的发行量已超过390万，前景诱人。
　3．手机媒体
　手机媒体与传统媒体优势互补，完美结合。《瑞丽·手机报》是都市女性随身携带的互动潮流专刊成为最具影响力的手机报之一。手机阅读杂志，随时随地无限畅游。WAP Site瑞丽手机女性网也是瑞丽杂志为都市女性专属开发的随时互动的女性手机社区。
　第三，期刊网站的盈利模式
　一个是网络广告；一个是其他收入来源包括赞助广告、招聘广告、其他分类广告、搜索排名、网上订阅、电子商务、内容加工，以及手机墙纸、视频、游戏和铃声下载等。期刊社网站的赢利模式是不可复制的。比如国内成功的瑞丽女性网等时尚类、女性类网站逐渐依托品牌资源形成了成熟的赢利模式。而大量的专业学术期刊因一无财力二无人力，只能将内容交给期刊平台的运营商。行业内几大期刊平台调整了发展及竞争策略，开始重新完善各自的定位，还有一些平台正在开发拥有作者投稿、纸质期刊订阅、电子期刊下载和广告征集全部功能的服务。

　三、报社网站
　第一，报社网站现状
　在报社网站中，日报类网站表现特别突出，在进入评选的30强中，党报、机关报占到了80%，而且表现较好的网站大都集中在经济发达城市。而教育学习类报网站却一家都没有。不少报社与报业集团的网站，成为重点新闻网站。如人民网、北青网，还有一批报业集团的网站成为省、区或直辖市的新闻门户。
　第二，报社的创新模式
　1.使用不同语言版本
　青岛新闻网使用英、日、韩和繁体中文四种版本，为使用不同文字语言的人了解青岛打开了窗口。
　2.推出手机报和WAP网站
　重庆报业集团、浙江日报报业集团、中国妇女报等都推出了手机报。人民网在两会期间还开通了无线新闻网站。文新传媒网推出了news365彩信。
　3.数字报纸的出版
　广州日报推出数字报纸之后，大洋网就开始经营数字报纸广告，并受到网民追捧。
　第三，报社网站的盈利模式
　美国报业协会分析报纸网站的收入，很大程度上是依赖分类广告，这部分收入约占网站广告总收入的75%。但部分业内人士估计，随着地方性广告客户对视频广告甚至是互动视频广告需求的增加，报纸网站的收入结构将会产生变化。
　综观国内外，报社网站的商业模式包括广告增值、收费发行、数字报刊B2B和手机运营这几种主要形式。而手机报由于价格、发行渠道完全掌控在通信运营商手中，合作双方地位的不对等造成了不同手机报市场份额的悬殊差距。目前的短信新闻、彩信、彩页手机报，只能算是移动运营商的增值业务的一部分。

　四、目前面临的问题
　1．网站收费困难
　网站如果按照传统报刊依赖广告赢利很难，在网络信息免费的大环境下对信息收费更难。
　2.影响力小
　互联网网站数目众多，这使得行业网站很容易被互联网网站所淹没。
　首先是因为单个或几个报刊的网站如果单凭一己之力，很难在网络中显山露水；其次，网络受众的稳定性难以保证；其三，信息容量巨大造成无序化，让读者缺乏对信息重要性的把握。这些都迫使网站竞争日趋严峻。
　3. 赢利模式尚不清晰
　未来出版业网站将会产生更加丰富的多媒体手段，提供更加多元化、智能化的服务项目，但目前还没有找到适合其长期发展的赢利模式。

　五、对网站发展的几个建议。
　策略方面，品牌在网络上的发展至关重要。网站不仅可以帮助提高品牌的知名度、可信度和忠诚读，而且为目标群体提供巨大的互动潜力，带来非常有价值的反馈信息。网站是纸本的补充和延伸，而不仅是再现。建立网站不应仅仅是为了在网络上有一个“门面”，还要为将来维持后续发展做好长远规划。在纸本报刊空间有限的背景下，尽可能把读者引向报刊网站。不过分迷信技术，技术只是出版业网站实现赢利的工具和手段，千万不要被各种技术蒙蔽，首先考虑的是商业模式，再考虑技术是否与它匹配。
　人才方面，全面的跨部门的协作很重要。网站绝对不是一个信息技术部或网络出版部一个部门的事情，它需要各个部门的通力协作。有高素质的人才保证网站的创新能力和发展水平，网站的人才应该是兼具网络技术和传媒经验的人。
　内容方面，先进的内容管理系统保证网站的及时更新。网站并没有因为不用印刷而变的更易操作。实际上上，网站的内容管理要比杂志的内容管理更为复杂和多变。一定要改进你的内容管理系统，改进和扩大你的编辑记者的角色，并学习新的技术。网站不应该影响纸本的收入，而是对营收起到补充和加强作用。内容上网对杂志发行的影响并不大，对报纸的影响也在讨论中。不要把纸媒所有的内容都搬到网上，但搬到网站的内容最好能增加读者的阅读体验。
　宣传推广方面，要学会利用整合网络上对你有用的一切资源。通过网络开发新的广告主，通过网站产品为原有的广告客户提供更好的整合营销方案并让他们愿意花更多的钱。既然网络抢食了纸媒的市场份额，为什么你自己不去抢呢？况且纸媒还有公信力、品牌等多种优势。通过一切渠道与用户充分沟通。一定要注意网络上活跃的网站、博客和社区，或者和他们进行战略合作，或者与他们建立链接，以图为你的网站带来流量，为你的网站发展吸引来反馈建议。

　六、发展趋势预测
　1.出版业将更加重视网站建设，加大资金、人员、技术等方面的投入。
　2.出版业网站建设将更加重视对先进技术的应用，以快速发展的科学技术（建立真正的多媒体数字报纸网站、加强搜索技术等）为本单位现有优质内容资源提供强有力的支持。
　3.出版业网站将更加重视与移动技术相结合，全面提升手机书、报、杂志阅读和运营技术。书报刊的移动化趋势将日益明显。
　4.出版业网站将以高度增值服务为引擎，与网络技术提供商共同搭建运营平台或取道门户网站，赢利模式将得到不断的完善与创新。
　出版业网站市场不可估量，发展潜力很大。我们可以预计，在政府和主管部门的积极推动和支持下，在出版行业的共同努力下，出版业网站的发展将犹如朝阳一样蓬勃成长。
　谢谢大家！

来源：中国出版网

本版责编：江蕾

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