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出版活动基本规律之我见

王鹏涛（武汉大学信息管理学院）

2008-11-07 15:58:03 来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

　出版作为一种传承文明、推广知识的社会活动，既具有文化属性，又具有经济属性。理想的出版活动应该努力实现文化理想与商业经营的完美结合。那么，这种“亦文亦商”的社会活动具有哪些运动规律？这些规律对于出版工作者提供了哪些启示？探讨这些问题对于改进出版活动的效率，实现文化产业的“大发展大繁荣”具有积极意义。从深化理论研究的角度来看，出版活动基本规律是基础理论研究的重要课题，也是探讨其他出版领域问题的基础。

　一、有关出版物消费需求的规律
　经济学理论将消费决策看作是自利的经济主体权衡成本和收益继而做出理性选择的过程。这一观点对于认识图书消费不无参考价值。简要来说，出版物消费需求的形成一般具有以下几个重要规律：
　1.出版物需求量形成的多因决定规律
　所谓出版物需求量形成的多因决定规律是指出版物市场需求是多种因素合力作用的结果。其中任一因素的变化都会影响出版物需求数量的增减或（和）结构的调整。总体来看，经营者（出版企业和发行企业）、读者（个体读者和团体读者）和环境（政治、经济、教育、文化思潮等）是影响出版物需求量的主要变量。此外，诸如知名作家、知名编辑关注焦点的转移等其他因素也会对市场需求产生影响。在形成消费总量的多种影响因素中，任一因素的变化都会影响总的需求量，各种因素所起的作用必须均衡调和，市场需求的结构才会正常、合理。
　这个规律的启示：在进行市场调查和预测时要将多种因素综合考量，不能“只见树木不见森林”，而要“林树统观”。换言之，在图书营销的实践中，首先要对影响市场需求量的多种因素进行系统的调查、分析，在此基础上根据企业的战略和资源来决定出书的范围和品种。对于每种因素，在弄清其变化和权重的前提下，仔细衡量其“力”的大小和方向，然后做出决策。同时新闻出版管理部门应该在文化建设的大方向上予以引导，避免需求结构畸形发展。总之，对于市场需求量的判断不能简单化处理，而是要全面、详细地考量诸多影响因子，综合地加以分析和预测。
　2.出版物消费需求量形成的过程规律
　所谓出版物需求量形成的过程规律是指出版物市场需求的形成通常要经过“刺激—需要—感知—兴趣—动机”等一系列环节，任何一个环节的缺失或者变化都将影响出版物的需求量。换言之，一定需求量的形成必须经过上述若干环节，而且每个环节都有可能中断，每个环节的缺失或中断都会导致出版物消费需求的消失。此外，出版物消费需求量形成过程中的每一个环节都需要有反复、多样的刺激，比如环境的诱导、促销的刺激等，惟有如此这个环节才能维持下去并进展到下一环节。
　这个规律的启示：出版企业不仅要满足读者的需求，更要创造需求、培育市场。出版营销要从被动转为主动，引领阅读风潮。比如，可以制造社会话题来引导读者关注。另外，为了实现潜在需求向现实需求的转化，发行企业必须改善卖场环境，加强对于读者的人性关怀，比如在卖场中为少年读者和老年读者设置座位等等。对于具有潜力的作者或者译者，出版企业应该投入资源去塑造品牌作家，比如明星作家杨红樱的成功就得力于出版企业幕后的策划和包装。
　3.出版物消费需求形成的条件规律
　所谓出版物消费需求形成的条件规律是指出版物市场需求的形成有赖于一定条件的成熟，只有当这些条件全部具备的时候，市场需求才能形成。出版物需求形成的条件有：读者数量的多少（读者必须既有阅读能力又有阅读欲望）；出版物使用价值的大小（即符合阅读需要的程度，该条件受读者主观感受的影响）；出版物商品交换价格的高低（这里的价格指相对价格，即图书价格相对于其他商品价格的高低）。以上三个条件共同决定出版物的市场需求量。各自的关系是：出版物需求量与读者的数量、出版物的使用价值成正比，和交换价格成反比。在读者数量和图书使用价值一定的前提下，价格越高需求量越少。一般而言，图书市场需求量的形成必须同时具备上述三个条件，并在三种“力”的作用下进行数量上的调整。
　这个规律的启示：出版企业经营的品种要适销对路，符合读者的阅读口味；要善于利用定价策略来促进销售，比如岳麓书社版的“四大名著”走的就是低价位路线，在学生读者中很有影响，金盾出版社针对农民读者的图书同样也以廉价来吸引购买；出版企业必须具有明确的目标市场理念，读者定位要精准，要根据供求变化适时开展各种促销活动，比如多年前德国某专家在参观完我国新华书店之后，就指出可以在书店顶楼开设特价书柜，读者受打折书吸引，要到顶楼采购，而在上楼的过程中必然经过楼下几层，这样即可带动新书的销售。除此之外，出版企业可以主动降价，和网络书店联手开发库存书的市场“长尾”。

　二、有关出版物消费需求量的规律
　出版物消费需求量的变化是营销策略调整的根据。现代经济的发展要求企业能够对需求变化及时做出恰当的回应。因此，对于消费需求量变化规律的把握，是出版企业参与竞争的“基本功”。出版物消费需求量作为一个因变量，受到很多自变量的影响，经常会出现增减变化。总体而言，出版物消费需求量的变化具有以下几个规律：
　1.出版物消费需求量形成的不可逆性规律
　出版物消费需求量的变化会呈现出不断发展、逐渐升级的运动轨迹，一般是在现有基础上螺旋式上升的。总体上说，发展趋势表现为：读者需求的内容（信息和知识）由浅到深，需求的数量（种类）由少到多，梯次发展而非相反。这种运动规律我们称之为出版物消费需求量的不可逆性规律。这个规律的形成原因在于读者阅读能力是不断增长的，读者对于知识的消化、吸收能力是随着时间的推移而不断见长的。同时，阅读习惯也是经过长期习染逐渐养成并得以强化的。此外，读者的购买能力会随着收入的增加而不断增加。这些因素共同作用就使得出版物消费需求量呈现出不可逆性的特征。当然，这种增长趋势是从总体而言的，并不排除个别例外。比如，个别读者在成年以后因为工作需要和兴趣转移而对文学类图书不再抱有兴趣。
　这个规律的启示：读者需要引导，也可以引导。对于目标读者，必须根据其阅读能力和购买水平的增长而适时地调整产品的种类和特色来以变应变，而不能用同样的出版物来面对需求不断趋异的读者。换言之，出书品种的调整要随顺读者阅读需求的变化。此外，对于出版企业无法应对的需求变化应及时采取退出战略，避免不必要的损失。
　2.出版物消费需求量的弹性变化规律
　出版物消费需求量的弹性变化规律是指出版物消费需求量会因为某些因素的变动而呈现一定量的变动。其中，读者收入和图书价格是两个重要的影响因素。在研究当中，学者一般使用弹性系数这一概念作为需求量对影响因素变动反应的敏感度指标，弹性系数由于影响因素的不同而呈现出多样性。比如，有需求的收入弹性，需求的价格弹性等等。不同类型出版物的需求弹性也高低不同，比如教材的需求价格弹性就非常小，而文艺类图书的需求价格弹性就比较大。另外，出版物的需求弹性具有一定的限度，由于购买力的约束，它不会无限扩张。此外，时间和地点等因素也会影响到出版物的需求弹性。
　这个规律给我们的启示：对于出版物商品的各种弹性系数要进行详细测算，主动地进行规划，通过量化分析和科学测算来掌握各种需求弹性系数；根据不同出版物的需求弹性系数的差异制定不同的营销策略，比如对于价格弹性系数很小的出版物（如学术图书），可以适当地提高定价，而对于价格弹性系数较大的文艺类图书则最好从价格之外的其他营销手段上寻找突破。
　3.出版物消费需求量因边际效用递减而递减的规律
　出版物消费需求量因边际效用递减而递减的规律是指同一类型或者相似主题的出版物的需求量会因为读者主观感觉到的消费欲望满足程度的降低而相应地减少。例如，于丹和易中天的著作在台湾省的影响就远不如大陆地区，据台湾南华大学出版与文化事业管理研究所原所长万荣水教授分析，这是因为台湾读者的国学修养比较深厚，大都接受过系统的传统文化教育，因此于丹和易中天的书对他们来说效用不大。如果从受众心理的角度来分析，相似主题的图书对读者兴趣的刺激会不断递减；相应地，随着读者消费欲望的递减，该类图书的销售量也会相应递减。
　这个规律的启示：出版企业应该在品种上奋力创新，坚持“原创、首创、特创”的“三创”原则，为读者提供风格、内容、外观等全新的出版物，以增广其见闻；多卷集和大部头出版物的印数决策应该参考这一规律决定，即出版续集时应该适当减少印数，而图书重印时也要注意这个问题；对于进入同类图书市场的出版企业来说，要加大促销力度，用经营特色来抵消边际效用递减规律带来的负面影响。

　三、有关出版物营销的规律
　从经济学的角度来考量，读者阅读需求的满足，是出版经营的主要内容。换言之，读者的需求和企业的营销构成了出版市场的两大主体性力量，这两种力量互相作用、互相矛盾，既有竞争又有配合，最终实现了供给和需求的平衡。这就是出版市场的运动规律。具体而言，市场机会包括以下几个特点：首先，市场机会必须反映社会经济、文化、技术等发展的最主要的趋势。所谓趋势是指现在没有而将来会有的，现在少见而将来会增多的，或者现在较多而将来会普及的事物。其次，这个机会必须能够覆盖到尽可能广阔的市场。从理论上讲最大的市场是全球化市场，互联网的出现使得每一个人都有可能成为企业的潜在客户。再次，竞争最少的机会价值最大。减少竞争的途径主要有：一是最早进入一个领域，做领导者，二是培养独特的核心竞争力。最后，良好机会的风险最小，因此企业在把握市场机会的同时必须考虑如何规避和化解风险，要设法将风险减小到最低程度，去从事那些投资少、风险小的项目。具体来说，出版企业的营销活动就是发现和利用机会的过程，一般会呈现以下几点规律：
　1.出版物市场的供求平衡规律
　我们把出版物的供给和需求矛盾总是趋于平衡统一的运动过程称为出版物市场的供求平衡规律。出版物商品的供求矛盾是出版学研究的主要内容，出版企业如何在读者需求不断趋异的前提下以最低成本予以满足是出版企业面临的实践难题。数字化出版技术和按需印刷技术的发展进一步激化了供求的矛盾。出版物商品的供给和需求经常会处于不平衡的状态，二者的不平衡具有必然性。这是因为供给和需求的内在原因不同，供给方期望得到利润回报和再生产的继续，而需求方则是从工作学习和休闲娱乐的需要出发，期望以最小的交易成本获得欲望的满足。另外，供给和需求矛盾双方的影响因素不同，二者之间的动态博弈永远存在。上述原因决定了出版物供求不平衡是常态的。平衡是出版物市场供求运动的必然要求，是竞合关系管理的最终目标。供求矛盾的平衡具有多样性，具体来说有总体平衡、结构平衡、动态平衡、静态平衡、局部平衡、整体平衡，等等。
　这个规律的启示：从出版企业产销平衡的角度来看，图书产品的结构要保持平衡，必须以销定产，严格按照市场调研的结果控制出书品种和数量，在发行环节要抓好宣传促销，特别是要直接针对终端读者进行营销传播；从书店的角度来看，供求平衡表现为进销平衡。要实现这个目标，发行企业要科学组织进货工作，要做到准确（品种）、恰当（数量）、合理（折扣），同时要千方百计扩大销路；发行企业还要协调好流通中的各个环节，对商务信息比如库存量等进行精细的分析和控制，及时组织库存书的调剂工作，最大限度地发挥信息技术对于商务活动的支持作用。
　2.出版物市场的竞争规律
　出版物市场竞争是指各个出版企业为了争夺利润和市场占有率而在产品质量、特色、价格（折扣）以及购买方便性等方面所做的一系列试图超越对手的工作。出版物市场多个经营者为了争夺有限的市场机会必然会出现激烈的竞争，争夺的目标主要是经济利益和市场版图。无论是配送、折扣，还是内容、服务、赠品等手段，最终的目的都是为了实现利益的最大化。出版物市场的竞争大致可以分为买者与卖者之间的竞争、卖者与卖者之间的竞争、买者与买者之间的竞争等三种类型。竞争双方市场地位的不同决定了一方可以在折扣或者服务等方面获得对方给予的优惠。双方利益的平衡和妥协是交易成功的基础。因此，最佳的选择是彼此合作共同开发市场，获得利润。
　这个规律的启示：出版物必须具有特色，出版企业要着力于品种创新，出书要成系列、成规模，不断努力去构建和维护品牌；出版企业的成本管理必须不断强化，惟有如此出版企业在价格控制方面才能获取优势；除此之外，在售后服务上，无论是出版企业还是中间商、零售商都必须为下游客户做好服务工作，以优质服务来留住对方。在促销上，书店要舍得投入资源来加大促销力度，为读者营造舒适的购书环境。

　四、有关出版事业建设与发展的规律
　出版活动关系到国家的文化安全和民族的文化复兴。从国外新闻出版业的发展轨迹来看，出版事业的建设必须符合一定的规律。考虑到我国出版行业发展的实际，结合西方文化产业发展的经验，可以发现我国出版事业的建设和发展应该遵循以下几点规律：
　1.出版业和社会同步发展规律
　出版的社会功能主要体现为文化传播和知识推广两个方面，因此出版业的发展要与社会进步的节奏相适应，要能反映社会发展的趋势和脉络。社会的政治、经济和文化的演进会对出版业从各个角度产生影响，而对于社会现象的种种变化出版业有责任去观照和反映，为民众了解社会文化的走向提供精神动力和智力支持。因此，出版业发展必须与社会演进同步，紧扣时代脉搏，而不能与社会发展相脱节。
　这个规律的启示：编辑策划应该考虑到图书品种和出版结构与政府政策和社会发展的契合程度，如有需要必须及时进行调整。例如，目前我国正在着力解决三农问题，有关“新农村建设”的选题出版企业就应该予以政策的倾斜和支持，而发行企业也应该对“农家书屋”工程给予实实在在的优惠和帮助。
　2.出版业内部协调发展规律
　从系统论的视角来分析，出版业可以看作一个系统，它由若干子系统组成，各个子系统只有协调发展，实现系统的自稳定、自循环，才能保证整体功能得到良好地发挥。系统论的观点启示我们，要实现这个目标，必须做到出版业内部的协调发展。具体来说，谋求某个地区出版业的发展，必须与全国的发展形势相适应，比如各地的数字出版事业就应该从政府的新闻出版业“十一五”发展规划出发，优先发展网络科技文献出版；出版发行的各个环节要与整个产业链相协调，整体推进，配套改革，不能出现某一环节独大或者某一环节奇弱的失衡现象；谋求某个出版要素的发展，必须兼顾其他出版要素的发展。这是因为出版系统的各个子系统之间是紧密相连、不可分割的，只有追求各个子系统的协调，才能实现系统的整体优化。
　这个规律的启示：出版企业的领导必须具有全局观念，将自身发展放到整个传媒产业中去考察，时刻注意与产业链上其他环节经营者的联盟与合作。从宏观管理上来看，应该借鉴国外发展的经验，积极发挥行业协会在出版企业之间协调和仲裁作用。此外，在管理手段上，行政手段、法制手段和经济手段等要结合使用，发挥综合治理的积极作用。
　3.文化积累与文化传播兼顾规律
　文化积累和文化传播兼顾规律是指出版业在出书结构上必须既要重视对于优秀历史文化成果的整理和积累，又要重视对于现实文化资源的开发与创造，二者对立统一，不可失之偏颇。文化积累之中包含着文化传播，而文化传播之中蕴含着文化积累。具体出版产品的种类，各个出版企业可以针对自身的战略定位和资源实力而有所侧重，但是总体上在积累和传播两个方面则应该力求协调统一。
　这个规律的启示：要克服片面重视积累不重视传播的出书倾向，比如有些不惜重金推出的“传世”、“跨世纪”出版工程就值得认真反思，重大出版工程即便需要也必须经过严密论证和科学规划而不能搞“一窝风”；另外，要克服片面追求文化传播，一味跟着市场跑，出书缺乏文化价值判断的现象。
　4.出版资源的科学开发规律
　出版资源、出版产品和出版物需求构成整个出版市场的主要内涵。出版资源有广义与狭义之别，广义的出版资源泛指构成出版经济活动的各种要素的集合。狭义的出版资源仅指与图书编辑加工有着密切联系的各种信息和选题资源。出版资源中除了纸张、油墨等印刷环节的实物资源之外大多属于可以多次利用的资源。因此，对于出版资源应该有计划、有步骤地去开发，而不能随波逐流、随心所欲。出版资源的科学开发，一方面是因为出版资源是有限而宝贵的，可以多次利用的资源如不深入开发则是浪费，另一方面是因为出版资源的科学开发有助于出版企业在经营上符合规律、形成特色，而没有规划的资源开发会使经营陷入盲目、无序的状态。
　这个规律的启示：出版资源的开发要与文化事业的发展相适应，要符合社会文化发展趋势的要求；要根据企业的资源和实力来有计划地开发，不能盲目地跟在别人后面“捞浮油”，“打一枪换一个地方”；要按照效益最大化的原则开发出版资源，注意资源开发的科学性、整体性、连续性，比如可以开发成套出版物的选题应该“竭泽而渔”，深入挖掘其中所包含的潜力。

　所谓规律是指在事物运动的过程中反复起作用的基本原则。只要必须的条件充分具备，类似现象就会重复出现。可见，规律具有普适性。人们认识规律的目的在于自动自发地运用规律来指导实践，减少盲目行动带来的风险和损失，因此出版活动应该遵循上述的规律，实现科学发展。

　参考文献
　[1]吴平.编辑本论[M].武汉：武汉大学出版社，2005.
　[2]尹伯成. 西方经济学简明教程（第三版）[M].上海：上海人民出版社，2003.
　[3]罗紫初，吴运，王秋林.出版学基础[M]. 太原：山西人民出版社，2005.

来源：《大学出版》2008年第5期（总第61期）

本版责编：江蕾

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