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论图书出版的板块结构

湖南教育出版社:郑绍辉

2003-04-21 17:04:46 来源：

　图书市场的激烈竞争，给出版社既带来了机遇，又迎来了挑战。为了适应不断变化的市场需要，我们必须不断调整出书思路与出书结构。在传统的出版活动中，当我们谈到调整出书结构时，往往从出版社的出书方向、出书范围以及不同层次的读者人数及阅读能力来考虑不同类型的图书所应占的大体比例。当出版业走向市场后，我们会发现，这种主观性的调整往往很难在市场销售中去实现。因此有必要寻求一种新的能带来市场效益的出书结构形式。

一、一种以市场为导向的出书结构形式
　图书的板块结构是一种以市场为导向的新的出书结构形式。何谓图书的板块结构?笔者以图书市场已出版的书为例对这一含义作一简要说明。若干年前，著名电视节目主持人赵忠祥先生出版了一本《岁月的随想》的图书，一时走俏市场，开创了电视主持人撰写的个人自传体散文随笔图书的先河。紧接着倪萍的《日子》出版，同样走俏市场。两本书的热销明显地反映出读者渴望了解他们熟知的电视主持人的家庭、个人成长经历以及荧屏后面的故事的强烈愿望。如果编辑清醒地认识到这一点，这个选题完全可以继续做下去，从而形成一个图书系列。如果由此引起连锁反应，不少的影视明星、歌星、体育明星及名作家、名记者、名编辑等，众多的读者仍旧希望了解他们台前幕后鲜为人知的故事。这个选题可作横向转移、铺开，从而可以形成一个“文化名人自传体散文随笔”图书的出书板块。
　由此可见，图书板块结构是指选题、内容或出版形式上相互关联的一类图书品种的整体，而这种板块结构必须适应读者由点到面、由浅入深的阅读需求，且具有良好的市场销售前景。
　出版业走向市场以后，图书编辑在谋划选题时常常被一个问题所困扰，即选择一种什么样的形式出书，是单本书还是套书、丛书。没有依托的一本单本书投放市场，犹如一块石头丢人大海中，很难在图书市场上造成声势与形成影响。如果动辄以套书、丛书的面貌出现，图书固然容易造成声势，然而选题不对路或错误估计读者购买能力常常导致出书失败，出书经济上的惨重损失则是很少有出版社能长期承受的。
　以板块结构出书，由于后续图书的出版可以借助已出版图书的影响，是已出版图书的自然延伸与扩充，读者不仅有心理准备，而且早有预见甚至是翘首以待。这样后续图书的出版，从形成影响到占据市场，比任何一本其他类型的单本书要容易得多，快捷得多。
　板块结构出书的一个显著特征是伴随着读者的需求而逐步将书做大做强，这种市场运作方式不仅减少了出版风险，而且有效发挥了图书的导读功能。从首次推出的书到后续出版的书，引导读者在某一领域如何把书读全读透，如何用较少的时间通过阅读去获取较多的知识与技能。
　图书板块的形成是由首次推出的书所产生的强烈社会反响所带来的，当我们伴随读者的阅读来做大做强图书时，某些选题的深层次价值才逐步凸现出来。不断接受读者检验又不断地加深认识，这是市场经济中编辑正确认识选题价值的重要途径，编辑对选题认识的升华，又为后续图书的准确定位提供了理论依据。
　图书市场的激烈竞争使每个出版社都意识到必须提高自己的核心竞争力，这种核心竞争力包括人员的素质与所生产产品不被别人模仿、复制的能力。一个图书板块，相对于读者来说常常是开辟了一个新的阅读领域，这种板块的所有选题都具有了新颖性。板块的孕育，从选题调查到市场分析，从物色作者到确定内容，从编辑发稿到推向市场，蕴含了许多编辑、营销人员的智慧与心血，其他出版社要在短期内完成一个完全雷同的板块几乎是不可能的。因此推出板块图书的出版社在一段时期内享有了独家产品的地位。
　伴随着读者的需求来做大做强图书，其实质是市场经济中伴随消费者的需求来开发后续产品。市场经济在谈到企业与市场关系时有一句流行语，即企业驱动市场。板块结构出书，完全可以起到激活、驱动图书市场的功效。纵观近20年出现的读书热，我们会发现，很多读书热的出现是由于一奉(或几本)书的出版引起轰动所产生的。现代读者读书，由于信息交换快、相互沟通较快，读书热点的出现常常依赖于读者的相互感染，明显具有群体性，这使得板块结构出书不仅有了必要而且具有了可能。

二、板块结构出书所体现的现代出版特征
　当把出版作为一种产业来发展时，相对于传统意义上的出版，不仅理念上而且在运作方式上已经有了很大不同。现代出版更注重时间、效益、规模，注重编辑个人能力的发挥，这些特点在板块出书中都得到了体现。
　1、体现图书出版的规模效应与整体效应
　一个板块有数十个甚至上百个品种，不仅在数量上，而且在图书内容昕涉及的广度与深度上都显示了规模。现代图书出版如若不讲究规模，不仅很难获得产业发展所需的效益，而且无力参与市场的角逐。板块图书既有单本书的品位与个性，更注重整体的风格特色，这种整体的风格特色对读者的阅读具有极大的吸引力与诱惑力。
　在激烈的市场竞争中，某些出版社依靠长期积累的大量优质图书，赢得了读者的信赖，经过市场不断地筛选与淘汰，使得某类图书的出版(例如计算机、外语等)，已经是几分天下的市场。板块出书，凭借图书的规模，出版社在某一领域内处于独领风骚的地位；或者凭借图书的实力，完全可以在几分天下的领域内参与市场的激烈竞争。
　2、体现图书选题开发与市场营销的联动
　图书选题开发与市场营销工作的联动，是现代出版的一个显著特征。板块出书要求编辑及时掌握市场销售动态，营销人员准确领会编辑出书意图以及最初投放市场选择某本书的用意。这样不论出书的前期工作还是运作过程，即选题调查、物色作者、组织召开编写研讨会，甚至图书的定价、封面版式设计等活动，就经常看到了编辑与营销人员的共同身影。为了使书快速推向市场、占领市场，营销人员既主动征求编辑对图书销售区域、手段方面的意见，又责无旁贷地将图书的销售、读者对书的评价及深入阅读渴求的信息及时反馈给编辑。因此图书滚动开发成功直至板块的形成，往往凝聚着编辑与营销人员的共同智慧与辛勤劳动汗水。
3、一种出书过程的编辑市场化运作模式
板块结构出书是完全的市场化运作，相对于传统出书来说，它的许多做法更加宽广、更加深入。例如对编辑的社会调查来说，选题调查不再局限于一本书而是注重对某一类图书的阅读需求倾向，不仅有出书前的调查还行出书后的跟踪调查，后者的调查从理论上说应按图书销售的前期、中期、后期分三次进行。跟踪调查的重点是摸清读者对后续图书的需求渴望，不仅有读者的调查还有作者的调查，即在全国范围内，谁将是板块图书的最佳作者，他们是怎样理解编辑出书意图的，有无自己的心得与创意等等。不仅要调查，而且对图书市场需要做出理论分析研究。其涉及板块出书的一些问题，诸如市场上同类书的销售波动情况及原因，某—层次读者的购买能力，读者读书热的形成原因与周期等，不仅信息掌握准确，深层次的理论分析亦到位。在板块结构出书中编辑将遇到许多矛盾与问题，例如后续图书投放市场必须选择在读者对首次面市的图书关注热度尚未完全消退的时候，这样按期出书与保证图书质量必然出现矛盾。因此板块结构出书的成功，既是对编辑专业素养的检验，义为编辑出书的市场化运作提供了借鉴范例。
4．展示出版社的出书特色与出版优势
图书板块的特色注重的是图书的整体效果。经编辑精心打造的板块，有的为读者的文化消费提供了大量使人耳目一新的读物，且不断出皈的后续图书在按读者延伸的需求精心设计；有的则给读者提供了初学入门一深入研究性学习一实践应用的阶梯性学习读物；还有的则给读者生活的方方面面，诸如医疗保健、投资购物、棋牌娱乐、烹饪制作等提供了详细实用的指导。这些效果并不是单本15甚至系列书所具有的。
图书板块的孕育成功，出版社向亿万读者展示了大规模出版某一类图书的能力，展示自己对某一类选题纵深拓展以及图书逐步推向市场、占领市场的驾驭能力。如果以此为契机去调整、优化出书结构，适当缩短战线，重点出击，将形成某一方面图书的出版优势。事实上，由于出书相对集中，不仅给编辑接触读者带来方便，而且极有利于图书销售网络的构建，—个通畅的销售渠道又为出版社谋求更大发展创造了良好的条件。

三、板块的推进与转移
　一个图书板块完整地推向市场后，编辑总希望板块在一段较长时间在市场有影响且有较好销售量，因为板块的形成需要较长时间且出版社必然投入较多人力、财力。但是任何板块的生命都是有限的，当板块的各个系列图书都缺乏使用价值或读者的需求量过少且再难掀起读书热潮时，板块的生命也就终结。
　有的板块的图书选题虽具有时效性，但不同时期仍旧能够沿用。例如某个出版社出版了《新时期女性作家优秀作品精选》这样一个图书板块，其中按小说、散文、报告文学、诗歌分成不同的系列。由于不同的时期有不同的著名女性作家，她们也都有各自的优秀代表作。因此从选题本身分析具有延续性，即可以通过更换作者而达到继续保留板块的目的，问题是读者对著名女性作家的优秀作品关注的热度是否能长期维持下去。如果可以的话，这个板块可随着时间的推移而推进，否则，板块难以逃脱退出市场的命运。
　由此可以看出，除完全退出市场外，板块经市场销售后的命运不外乎三种情况：
　1．板块可以维持原规模做下去。这通常指选题具有时间上的延续性且选题涉及的内容是读者永恒关注热点的板块。必须注意的是，同一板块不同时期读者阅读兴趣的侧重会有所不同，因此出书角度与内容构成方式不可能干篇一律。
　2．产生的板快已经逐步形成某一方面图书的出版优势，完全可以继续做大做强。这通常指有较大规模且具有填补国内空白的生命力较强的板块。
　湖南一家出版社近年来通过版权贸易引进了一批具有典雅、高贵品质的音乐图书，形成了音乐图书的板块，在全国出版界、音乐界引起较大反响。借助板块的巨大影响，该社获得几家历史悠久的世界著名音乐出版公司的授权，进而与之联手继续将音乐图书做大做强。这是一个板块出版成功后继续推进的成功范例，也为我们提供了引进版图书直接从系列书形成板块的运作模式。
　3．板块中相当多的系列面临淘汰，但仍有个别系列的选题具有较强生命力。借助原有板块的影响，生命力强的个别系列通过转移而形成新的板块。
　图书市场的激烈竞争反映在出版工作上的一个特征是新书的淘汰率加快，且新书的重版重印率下降，这使得在目前的形势下成功孕育一个图书板块实属不易。纵观图书市场我们会发现，某些编辑、出版社在构筑板块时不愿付出艰辛的劳动，常常将以某一层次的读者为对象的书拼凑在一起作为板块，这实际上是为了销售的便利而戴上了一顶帽子。这种人为拼凑的板块，图书之间从内容上缺乏必然的联系，更主要的是没有经过市场的逐步检验来按读者深化的读者需求制作图书，因而两种板块在读者中的影响以及市场上的销售效果是截然不同的。
　板块出书最大限度地满足了读者的阅读需求，又不断地提高了出版社的实力与从业人员的专业素质。从这点上说，它将是繁荣出版的必由之路。

摘自：《中国出版》2003年第4期

本版责编：江蕾

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