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社科类畅销图书关注三大热点：理财　成才　成功

陈开仁

2003-04-25 14:22:01 来源：

　知识经济迅猛发展，人们对于知识和技能的渴望日益迫切，社科图书在指导人们生存和发展中的作用越来越大，自身所占有的市场份额也显著增加。市场的扩大、知识创新的加速和加入世界贸易组织后图书市场竞争的加剧，有力地推动了社科图书的市场繁荣。
　回顾近几年来图书市场的发展变化，我们注意到，目前社科类畅销图书所关注的三大热点是：理财、成才和成功。

青年人热衷理财书
　如何获得财富并使之保值、增值成为每一个人都关心的问题。所以说，财经类图书具有无比广大的市场，在社科类畅销图书中占有相当重要的位置。所以近年来，个人理财类图书迅速超过企业理财类图书，成为财经类畅销书的主体。这充分反映了国民对于财富强烈的追求欲望以及对于致富手段的渴求。20世纪90年代以来，我国社会生产力发展到了一个崭新的阶段，国民收大幅度提高，居民积蓄迅速增长，并达到了相当规模。如何投资理财，使得现有财产保值增值，成为许多家庭面临的现实问题，这使得投资指导类图书迅速成为社会的热点。与此同时，大批年青人进入就业期，如何在社会上立住脚，掘到自己的第一桶金，如何创业、成家、发财致富，进入社会新富阶层成为他们心中永远的痛，相关图书也就顺理成章地成为他们读书的首选。

成才书家长更喜欢
　教育成为新旧世纪之交最热门的话题，宣扬教育新理念的家庭素质教育图书脱颖而出。为了培养下一代而去读书就成为一种比较普遍的现象。素质教育类，图书的目标市场不是儿童，而是望子成龙、望女成凤的家长。对未来竞争加剧的预期进一步强化了新一代家长对子女教育的重视，除了常规教育外，几岁的小孩还要去学画、学琴、学外语、学跳舞、学电脑等等。这些额外教育的辅导重任责无旁贷地落在了家长身上。而从“文化大革命”中成长起来的家长很多没有这方面的知识储备，需要二次充电，为教育辅导类图书提供了市场。
　素质教育理论和成功的素质教育案例无疑成为众多家长滔之若鹜的灵丹妙药，家长们希望通过对于“哈佛女孩”成功案例的学习，为自己孩子的成长寻找一条最佳的捷径。所以说，现在流行的素质教育图书，说到底是家庭教育中的素质教育，是面向家长而不是面向孩子的。

成功方法类图书增长迅速
　在一个竞争激烈的社会中，如何成为竞争的胜利者，为人处事和走向成功成为人们所普遍关心的问题，励志类图书应运而生。1999年以来，励志类图书迅速开拓市场，几乎涉及自我修养的各个方面；包括智谋、技能、性情和风度等等。励志类图书市场大体上可以分为三大模块：心理自助、谋略和实用处世技巧。心理自助和实用技巧以国外成功学大师们的译作为主，如拿破仑·希尔、卡耐基、威廉·代尔等。谋略则以中国古代谋略家为主，如清代大僚曾国藩。我国传统文化中的“内省”和“攻谋”价值观，是励志类图书成长的肥沃土壤。相比较而言，国外大师们的著作积极向上，，追求心理成熟，大有儒家修身养性之遗风。国内原创作品取“谋略”为重点，以“用”为目的，略显根底之不足。
　社科类图书内容庞杂，门类繁多，除了我们上面强调的图书内容本身的实用性的强弱是一本社科类图书能否成为畅销书的重要潜质之外，社科类图书要想成为畅销书需要注意以下两个方面。

制作原则：系列化品牌化
　任何一本书都有其生命周期，这一生命周期是由若干个销售高峰组成的。如何使一本书的销售不断地冲高，并使之延续更长的时间；在最后，将这一本书所形成的影响力再转嫁给其它书，这是畅销书经营的核心内容。把一本书做成畅销书并不难，难点在于把这一畅销书的影响力不断地延伸下去，使之长期地产生效益。正如文学类畅销书作家品牌的滚动效应一样，社科类畅销书品牌的延伸主要是通过出版系列图书而实现的。系列图书一方面延伸了第一本书的品牌，使得后续图书一上市就进入了畅销书行列；另一方面，系列图书使得单一的图书品牌具有了规模效应，反过来又促进第一本书的销售，延长其生命周期。图书的系列化和品牌化是图书走向畅销并持续地占据市场的康庄大道，是促使畅销书向长销书转化的重要手段。假如说单本书是游击战的话，那么，系列化图书就是阵地战，是集团军作战，其强弱胜败是不言而喻的。系列化和品牌延伸是社科类畅销书最大的一个特点。品牌战略的运用在社科类畅销书上较之在文学类畅销书上要成熟得多，其成果也大得多。挖掘、培育一个有潜力的好作者或作者班子，在其图书畅销的基础上使其选题系列化，这是社科类图书持久畅销的一般规律。

摘自：《中国新闻出版报》2003年4月24日

本版责编：江蕾

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