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出版社创新面面观

2003-04-25 14:18:33 来源：

　创新应当是一种开放的状态，追求的是焕然一新、出人意料、出奇制胜、山外青山、无独有偶、更胜一筹、更上一层楼等等。创新是不太好作归纳和演绎的，更忌讳示范和模仿。古人说“用兵之妙，存乎一心”，套用这话，可以说：创新之妙，存乎一心。所以，谈起来比较难。我只能就自己对出版社创新的一些思考，和大家一起讨论，就教于诸位。

我们正处在一个创新的时代
　我们所处的时代是一个需要不断创新，也正在不断创新的时代。新华社2003年11月10日电讯称：十六大“确定新丰碑，谋划新思路，增添新力量，实施新目标，迎接新挑战”，全都带一个“新”字。好一个“新”字了得!这些，都可以明显地看出，我们正处在一个创新的时代。
　就我的理解，作为一个创新的时代，应当具有以下六个基本特征。
　第一，一个创新的时代，必然是一个经济、政治、科技、文化强烈需要变革和创新的时代。经济全球化的现实，我国加入世界贸易组织后的形势，知识经济的趋势，国际政治格局多元化的态势，国内“三个文明”建设的要求，数字化和市场化正在改变人们的生产和生活方式，文化价值得到领导人高度重视，被当成综合国力的重要组成部分，凡此种种，都需要我们中华民族具有更强的创新和变革能力。
　第二，一个创新的时代，必然是一个社会呼唤创新，领导者也鼓励创新的时代。学习贯彻十六大精神，我们认识到，与时俱进、开拓创新就是十六大的灵魂。十六大政治报告中用得最多的字就是“新”字，突出强调的是为开创中国特色社会主义事业新局面而奋斗。创新成了时代的最强音。
　第三，一个创新的时代，必然是一个在物质生产方式上是以社会需求为主要调节手段的时代。这里的意思是，物质生产方式是相对开放的，其动因是客观社会需求而非主观臆想，而社会需求又必然需要生产者不断创新的。我们现在正处在市场化进程之中，市场化正是对创新最有力的推动。
　第四，一个创新的时代，必然是一个社会上层建筑和意识形态不断与时俱进，以适应经济基础发展需要的时代。十五大高举邓小平理论伟大旗帜，十六大确立“三个代表”重要思想，都是与时俱进的重大理论成果。十五大确立依法治国，十六大确立全面建设小康社会的宏伟目标，等等，都是上层建筑和意识形态适应经济基础发展需要的重要调整。
　第五，一个创新的时代，必然是一个科学技术不断进步，信息交流相对便捷的时代‘我们这个时代的信息技术、生物技术、空间技术，这些激动人心的科技成果，不靠创新怎么可能获得!而且，现在的社会生产和经营，对于自主知识产权的依赖越来越大，必然进一步推动科技创新。
　第六，一个创新的时代，必然是一个人才比较自由发展的时代。在当今以能力为本位的社会里，越是有创新能力的人才，越敢说“天生我才必有用”，这是大家有目共睹的。这是一个创新的时代至为关键的一点。
　处在一个创新的时代里，各项工作都要有新举措，创新也就理所当然地要成为出版工作的灵魂。这不但是时代的需要，大势所趋，也是出版工作的基本精神所决定的。

创新是出版工作的基本精神
　创新是出版社的基本精神，通过创新去获取尽可能大的社会效益和经济效益。过去不是喜欢说“人是要有一点精神的”吗?套用过来，应当说，出版社也是要有一点精神的，这个精神就是创新。
　出版社所出版的出版物，归纳起来大体是两类：一是创新，一是积累。这里所说的创新，主要是指创造新作品。无论是做文化积累还是创造新作品，还都需要有创新精神。就拿文化积累性质的图书来说，一样的《唐诗三百首》，人民文学出版社、中华书局，很多出版社都在出版。可是，浙江少儿版的就成了经久不衰的畅销书。为什么?不用说，他们有创新。从图文配合到版式、材料，很多读者就是喜欢他们的。也许是敝帚自珍，我在这里举一个自己的例子。20世纪90年代初，出现了中外古典名著出版热，一部《红楼梦》几十家都在出版。我是不甘心搞这种重复出版的名堂的。这样就策划了一套“古典文学名著评点系列”，约请著名作家王蒙、李国文运用传统评点方法评点《红楼梦》、《三国演义》。这样一来，名著也出版了，又有新的内容附加值，成就了一项有创意的出版项目。再举一个例子。人民文学出版社的一套丛书“中学生课外文学名著必读”，2000年卖了8000万元码洋，三年来卖了2亿元码洋。这是一套旧版书的重新组合。倘若没有丛书设计的创新，就是那20多部名著，过去一年一般也就卖2000万元码洋。可见，文化积累性质的出版也存在着创新的必要。更不必说那些新创作品，倘若没有创新精神，那就更令人生厌了。
　出版创新是与时俱进的必然要求，出版创新是创新时代的理性认识与感性体验的综合体现，是出版工作激动人心之处。如果我们认识到创新是出版工作的基本精神，那么，对于许多图书行销一时的市场现象也就会得到正确的理解。《谁动了我的奶酪》为什么畅销?起码它是贴近了我们这个时代的许多人对社会变革的一种心理感受和价值选择。《富爸爸，穷爸爸》为什么畅销?因为这里边包含着许多时代的需要，脱贫致富啦，家庭建设啦，贫富差距啦，等等。出版只要与时俱进，创新也就在其中了。与时俱进，经济学现在成了显学，经济类出版物也随之受到欢迎，特别是经济文化类出版物倍受欢迎；计算机类、英语类也是十年来一直热销的出版物。近几年新创作的长篇小说受欢迎，1999年以来一直占据年度畅销书排行榜的多数，这与大众读者希望看到创新的作品，而作家也注重读者的阅读趣味变化不无关系。大家得承认，长篇小说最是“一花一世界”的，所以好的作品必然是要具有创新意义的。别看余秋雨、刘庸等人的作品老是被文学界的一些人攻击，大有不屑一顾的意思，可是，他们受到初中以上文化水平的大众读者欢迎却是事实。为什么?还是因为他们的散文作品有新意。新在哪里?我以为新在作品的叙述方式和阐释的世俗事理上，很多人通过那种比较轻松的叙述，比较轻松地学到了一些文史知识和做人常理。有人间我，少儿图书最近怎么火了?我说，准确地说，火的是少儿图书的新作，特别是有新鲜故事和新鲜人物的少儿文学的新作，这也是创新的结果。
　当然，以上说的还只是关于出版内容的创新问题，这只是出版工作的基点，不是问题的全部。作为出版产业的出版社，还要讲经营管理的创新，制度的创新，市场的创新，销售的创新，出版物各种要素的创新。总之，出版工作天然与创新相连，出版人应当以创新为基本精神，甚至要以创新为事业的生命。

出版社创新面面观
　说是面面观，其实也只能拣主要的方面来谈。我这里主要谈关于出版实务中的创新。对于出版实务中的创新，我有这么一个比喻式的概括，那就是：内容创新为王，营销创新为相，企业建设创新为本。
　一、内容创新为王
　这里说的内容，是出版实务中广义的内容，包括我们通常所说的作品内容和形式，以及这些内容和形式的种种演绎，甚至还包括作为出版物可以传播的全部信息，例如封面、插图、版式，等等。当然，首先还是人们通常所说的内容，帮助人们认识世界、增长知识、修养道德、娱情益性的那些内容。这是出版之本，是出版工作之所以受到人们尊重的基本点。我们首先要在这个基点上创新。也就是我们平常说的，要加大内容原创力，多出原创作品。经济领域里说要通过更多地拥有自主知识产权，加强企业的核心竞争力，出版业原创作品的价值也就差不多等同于自主知识产权。这方面的创新应当是第一位的。
　但是，作品内容创新并不是出版产品内容创新的全部。我这里先举关于知名企业TCL的一些例子。大家知道，TCL是生产电话机的企业。关于电话机的物理内容，大体如此，谁都可以做。那么TCL怎么做呢?我国的首部按键式电话机是他们做的，首部无绳电话、数字电话、数字无绳电话、数字录音电话、来电显示电话、可视电话，都是他们做的，这就是产品内容创新的成果。这里面有对原来内容的持续创新和改造，也有仅仅是形式的变化创新，也是创新。TCL还有一个例子也颇有意思。他们在企业内部发动员工搞产品外观设计有奖活动。有一个刚刚毕业的大学本科生设计了一个很漂亮的手机，被选中了，得到一万元奖金。这就是现在很流行的TCL3188款手机。机芯还是那么一些东西，市场的胃口大开，企业不知赚了几百几千个一万元，“都是美丽惹的祸”。TCL的经验启示我们，创新的机会无所不在，不要放过任何一点可能改变的元素。像美国的微软视窗不断升级，日本的一些名牌汽车年年推出稍稍改进的新款，何尝不是如此!
　出版业内同样有很多成功的范例。就说图说书吧。1990年，漓江出版社出版的《插图本世界文学史》，似乎是国内后来大批图说书出版的滥觞，这是一种形式的创新；其后不久，三联书店出版的蔡志忠漫画，把经典图说化，获得了很大的成功；再后来风靡一时的老照片、红镜头、黑镜头，都是这种图说路数的成功。又例如产品跟进。由《谁动了我的奶酪》引发的所谓“臭烘烘”的奶酪现象，有人提出了批评。奶酪现象是不好，过分的产品跟进是不好，让读者反感，使行业蒙羞，应当引起出版社的反思。但是，我们也要注意，产品跟进战术也可能形成创新，不能一概反对。就这么说吧，古体诗词常有唱和，那也是一种跟进，有时候也会出好东西。就拿毛泽东反其意而和南宋诗人陆游的咏梅词，不是也很有新的境界吗?20世纪60年代瑞典有一个科学怪杰，专门针对科学界已有定论的东西来反其道而行之，发表一家之言，出版了一本《众神之车》，提出了许多怪诞的猜测。书出版后很畅销，这也算是一种跟进创新吧。再有，出版业通过产品的升级换代来实现创新，也是大有可为的。《现代汉语词典》二十年才想到做一次修订，这在欧美发达国家不可思议。早几年终于修订了。商务印书馆去年又做补订，很好。《新华字典》又做了双语版，升了一级出了一个新品种。人民文学出版社做“中学生课外文学名著必读丛书”，也让一些已经在市场上走得不太好的好书，升了一级，换了一代，获得了新的竞争力。我们大家是不是在产品的升级换代方面考虑得太少了一些，许多书被出版社像熊掰棒子一样地浪费了。
　如果能够宽泛地来理解出版创新，那么，我想，关于出版物的创新方法，可以列出十条、二十条来，比如：内容原创法、图说法、媒体互动法、版本更新法、跟进法、名人效应法、同类书组合法、特殊活动带动法、权威定位法、读者定位法、版权引进法、材料分级法、版式繁简法、装帧包装法，等等，还可以举出一些办法来。但是，我还是要强调自己的最高追求，那就是，无论是天罡36变，还是地刹72变，万变不离其宗，内容原创还是第一法。
　二、营销创新为相
　现在谈营销创新为相，之所以称相而不称王，因为出版业首先还是内容产业，内容产业还是要以内容为王，营销也就是帮助王者总理朝政。当然，也有人主张，在市场经济条件下，营销为王，其理由是，倘若不能实现有效销售，一切都无从谈起。大有不在营销中发展，就在营销中灭亡之慨。比如，《哈利·波特》的品种创新，使的是版权引进法，人家说，没有一系列的营销，能有那么好的效益吗?又比如，《谁动了我的奶酪》，一本薄薄的4万字的小书，写作水平马马乎乎，凭什么畅销到如此地步?主要靠的还不是营销?《哈佛女孩刘亦婷》为什么销售能突破100万册?出版社有针对性的宣传，抓住了名校、留学女孩以及素质教育这些颇有吸引力的关键点，是其成功的重要原因。《新概念作文》，其成功的基点还不就是一等奖作者可以免试上大学。以上这些看法是符合实际的。但是，从出版工作的本质意义和一般规律来讨论，还是要说内容创新为王，营销创新为相，缺一不可。
　营销必须创新。要实现营销创新，就目前我国出版业的普遍情况来看，需要回答三个问题：购买者在哪里?作者在哪里?分销商在哪里?能够回答好这三个问题，出版社才称得上是出版物市场上的强者。
　购买者在哪里?《十五大以来重要文献》的读者在党政干部和党校里面。《世界贸易组织文件汇编》的读者在政府各级官员、企业家、党校和某些学者，最主要的还是前者。长篇小说《牵手》的读者主要是女性和喜欢明星蒋雯丽的男性。长篇小说《突出重围》的读者在学校、在军营。《富爸爸、穷爸爸》的读者据说是希望爸爸富起来的儿子们和着急富起来的爸爸们。在一本书确定选题时，应当提出这个问题。有些选题还应当在了解读者需求之后才决定出不出、出多少。我们的出版社在这方面的意识和把握能力都极其有限。总之，还是信息化程度太低。要提高我们出版社的营销能力，必须在这方面有所创新。
　作者在哪里?最好的选题要找到最合适的作者，这是不言而喻的。但是，我要特别提醒的是，与你合作的也许是最合适的作者，却由于你的局限性，终于没有让他成为最合适的作者。最近卖得比较火的《登上健康快车》的作者洪昭光先生，1995年我就同他合作过。那时是在漓江出版社，我们编撰出版一套“中华名医谈百病”丛书，洪先生就是作者之一，由他主编《心血管疾病》分册。编书就编书，我们没有请他来一起做更多的事情，更没有像北京出版社现在这样，请他来开展健康咨询演讲，通过新闻媒体来宣传他的演讲效果，所以当时那本书的市场业绩比较平淡。我们也曾经邀请洪昭光在新书发布会上介绍过图书，那时我就发现洪先生具有很好的演讲才能，但后来就是没有去做营销策划，一个好的作者资源就让我白白浪费了。作为营销创新，我们要问的不仅是作者是否有书稿，或者有无承担一个选题的能力，还要问作者还有什么能力为出版活动所用，要充分发现、发掘、使用作者资源。现代矿业资源讲的是要多元化地综合利用，现代出版业也应当按照这种思路去创新。
　分销商在哪里?出版以读者、作者为本，分销商就显得相对次要，但还是很重要。作家出版社、华艺出版社在和分销商的合作方面就做得不错。我们说一些书业批发商能力强，往往就是指他与分销商的合作能力强。分销商是出版社营销创新的合作者，是出版社与读者的必不可少的通道，否则我们很可能与读者擦肩而过，甚至是咫尺天涯。中文简体字版《哈利·波特》创造的营销业绩，是与分销商的合作分不开的。我们比较早地启动宣传机器，让分销商优较早地对这一品种的市场前景树立起信心。美国版《哈利·波特》的宣传启动更早，出书前的6个月就搅得“山雨欲来风满楼”。美国的出版社一般也都是在出书前6个月发动宣传攻势，这时主要是对准分销商来做，等到书出版了，他们就邀请重要的分销商一起来对准读者做宣传，把75％的力量用在读者身上。过去我们的情况大体是相反，用了75％的力量来对业内媒体做宣传，影响面基本上局限在分销商，很少问读者在哪里，而这是我们宣传的最终对象，特别是在基本实行经销包退的销售形式之后。不过，现在的情形有了变化。《哈利·波特》的持续宣传就是对准了读者，分销商也参与进来对读者做导读，效果就是不一般。我想，什么时候出版社的出版物广告更多地在大众媒体上出现了，我们的营销也就比较到位了。
　关于营销活动创新，还有很多内容，比如出书时机的选择、图书包装的策划、定价的策略，还有中介的选择与合作，等等，都有创新的任务。就不在这里展开了。
　三、企业建设创新为本
　既然说的是出版社创新，所以还要说说关于出版社的企业建设创新。就这个问题，我曾经发表过演讲，题目是《建设可持续发展的现代出版企业》，演讲稿后来发表在《出版广角》。我那次演讲的主要意思是，出版社的改革和发展，最终目的是建设可持续发展的现代出版企业，而要达到这个目的，就要进行体制机制改革，进行制度创新、组织创新、生产经营流程再造、人才队伍建设和企业文化建设。我以为，人才队伍建设和企业文化建设是其中至关重要的两点。我的体会是：制度易学，人才难得，文化难弄。制度还是容易引进照搬的。人才问题大家说的够多的了，但是就我所知，不少地方还有点儿叶公好龙，这个问题很复杂，不是说比天空更宽阔的是人的心灵吗?不是说存乎一心吗?人是世界上最有创造力又是最复杂的。我的办法却很简单，就是说得最多的“人尽其才”，再说一句，那就是“要讲人才效率”。市场经济是效益经济，出版社内人才管理要讲效率。要求人才创效率，要用效率管人才。出版社总有个别崇尚空谈的人，空谈误国也误企业，怎么办?我的办法还是从管理机制上做引导，我愿意听你高谈阔论，否则你又说我脱离群众。可是到年底你的效率不好，问我要钱，我可没法给你奖金，因为奖金都在明处，渐渐地大家也就一心一意去做事情、谋发展了。这时我又来鼓励大家研讨和建言，因为沉默不是出版企业应有的状态，我还是希望大家快乐工作的。这也算是出版社的一种人才管理的创新吧。
　至于企业文化建设的创新，确实比较难，它不像娱乐之类的事情那么单纯。对于一个出版社，企业文化的核心是企业的价值观，它会影响和制约出版社的各项工作，包括前面说的人才队伍建设。对于出版社的价值观建设，决不能掉以轻心。不好的落后的价值观，会造成人心涣散、力量分散、精神不振。先进的价值观则会给出版社带来生机和活力。出版社的价值观，既要有一定之见，又要与时俱进，创新则是两者的最佳结合点，而且要使得这些观念浸润到企业的各个方面的建设中来，甚至一直浸润到出版社门卫传达室的工作中来。为此我们要做出长期坚持不懈的创新和努力。

摘自：《中国新闻出版报》2003年4月18日

本版责编：江蕾

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