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浅论书刊的品牌延伸 [范军]

本文作者：华中师范大学出版社社长

2003-04-29 16:57:24 来源：

　从20世纪90年代开始，全球企业界已从产品销售发展到品牌销售这一高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。差不多与此同时，我国出版业也步入了品牌竞争的新阶段。
　品牌经营、品牌竞争的一个重要战略是品牌延伸。所谓品牌延伸，是指利用已获得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。这种品牌延伸对于各行各业都是适用的。近几年来，出版界也在自觉或不自觉地运用品牌延伸战略，积累了有益的经验。现在，我们有必要从理论与实践的结合上，来探讨书刊品牌延伸的良性效应，以便能更自觉地、更有效地运用品牌延伸战略。那么，书刊的品牌延伸到底有什么好的效应呢?从市场营销学的角度来看，主要体现在三个方面。①
　一、家族品牌伞效应
　品牌延伸能使新产品尽快进入市场，缩短其市场导人期的“产品认知”过程，这就是所谓“品牌伞”效应。因为原有的成功品牌在市场中已经确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场销售提供了强有力的信任支撑。既然选择有地位的品牌是一种省时、可靠又不冒险的决策，那么品牌延伸下的产品就容易为消费者所认同；相反，当消费者认知越丰富，越有独到见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越来越大。可见，品牌延伸的品牌伞效应，一方面顺应了市场的消费心理；另一方面借助原有品牌形象，新产品宣传不必从零开始。因此，品牌伞效应不仅有利于新产品的迅速推广，而且还有利于节省新产品广告、宣传、促销等所需的营销费用。
　出版界中，自觉地运用“品牌伞效应”进行图书品牌的延伸，已有不少成功的例证。这里，我们来看看商务印书馆是如何开发“新华”辞书品牌的。上个世纪的50年代，商务印书馆出版了新中国第一部规范性的汉语辞书——《新华字典》。由于其权威性，很快就成为举国上下的一部语言圣典。几十年间《新华字典》历经9次修改，重印120余次，总发行量达4亿册左右，是世界上发行量最大的辞书，成为中国辞书第——品牌。70年代，商务又出版了《新华词典》，2001年初，《新华词典》修订版上市，不到一年，该辞书也创下了不俗的销售业绩。现在，商务除了上述两种“新华”辞书，还推出了《新华成语词典》、《新华正音词典》、《新华拼写词典》、《新华写字字典》等系列辞书。“新华”这个品牌，在市场的打磨中，愈显光彩。商务人说：“对辞书原有的品牌产品精心维护、保养，并不断推出修订本、派生品，本身就是品牌资源的深度开发，同时也是出版社增强可持续发展能力的重要手段。”②
　商务由一本《新华字典》，进而到第二本《新华词典》，最后扩展到六种“新华”系列辞书。这样一种品牌延伸突破了传统的品牌概念，即一个品牌等于一个产品，等于一个承诺或顾客服务。在这里，品牌的含义从过去的单纯防御性方式，进化到既有防御性又有进攻性。③如果用国外品牌专家的分类法，商务的这种品牌延伸算是“相关延伸”。④这种延伸，借助其技术上的共通性，与最初的产品领域相接近。商务的做法让我们想起上个世纪中华书局的品牌战略。1915年，中华书局出版了辛亥革命后最早出现的重要辞书——《中华大字典》，在诸多方面超过了《康熙字典》，体现了辞书发展的方向。该书出版后深受读者欢迎，—再重印。1916年，书局又推出《中华大字典》缩印本，同年又出版其缩节本《中华中字典》，均为长版书，多次印刷。看来，图书和期刊中的品牌延伸，大多属于这种品牌伞下覆盖较窄范围的相关延伸。比如，《知音》杂志由一本扩展至上半月版、下半月版两本，又扩展了《知音》海外版、《知音》打工版。这种相关延伸是符合我国目前书刊实际的；如果采用品牌的间断延伸，品牌伞覆盖宽广的产品范围，延伸到远离品牌的原有的最初的领域，可能导致品牌延伸的失败，甚至影响原有品牌的信誉。企业界这方面的教训也不少，这是出版品牌延伸要特别注意的。
　二、品牌活力创新效应
　品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足。这样，一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，而非保守性老化。这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良性认识，并趋于形成极具创新内涵的品牌形象。另一方面，由于推出的新产品能有效地满足消费者的现实需求，又进一步强化了品牌与消费者之间的关联度，经由这种品牌活力创新效应增强了品牌的整体竞争力。
　《今古传奇》是由湖北省文联主办的大型通俗文学期刊。二十多年来，该刊以“中国气派、民族风格、大众意识、时代精神”为追求的目标，通俗而不庸俗，传奇而不离奇，成为了中国通俗文学领域的领头羊，创造了不俗的出版业绩，发行量一直高居同类期刊榜首，且连续两届入选国家“百刊工程”。起初，《今古传奇》就是一个版本，双月刊，一大厚本。最近几年来，刊社不满足于已有的成绩，不断借助原有的品牌，推出《今古传奇》系列刊物。现今，《今古传奇》已形成了“一拖四”的大传奇家族格局。 1999年，刊社将《今古传奇》由双月刊改为单月刊，在发行形式上，单月出版的六期为单月号(即传统版)，双月出版的六期为双月号(纪实版)，即已经推出的“风云人物大传奇大结局”系列。随后，又推出了《今古传奇·故事版》、《今古传奇·武侠版》。故事版创刊仅一年，期发行量就突破了25万份的大关。武侠版一出版，也很快得到了广大读者的认可。该刊现在又在酝酿出版文摘版。这样看来，拓展以后的《今古传奇》系列，既是一个有机整体，又有不同的特点和分工，相互补充，相得益彰。从一个刊物到四个刊物，刊社的综合实力、核心竞争力都得到了明显的提升。
　在图书出版中，类似《今古传奇》的品牌延伸也不乏成功的范例。大家知道，“布老虎”长篇小说系列是春风文艺出版社的一个响当当的品牌，在读者和市场上有良好的信誉。春风社不满足于此，而是围绕这一品牌，向长篇小说以外的领域延伸，现在形成了拥有长篇、中篇、随笔、散文和“小布老虎”等五个系列，结构进一步完善，同时也给老品牌注入了新的活力。
　品牌图书(或期刊)的延伸不仅限于同一媒介的出版物，它还可以向相关、相近的媒介延伸。1999年9月，少年儿童出版社向市场推出了《十万个为什么》(新世纪版)。这是该套家喻户晓的科普图书1961年诞生以来的第六个版本。在接下来的两年多的时间里，随着新世纪版网络版、《新世纪儿童版十万个为什么》、《新世纪儿童版十万个为什么》(CD—RＯM)、《十万个为什么》(新世纪版CD—RＯM)、《十万个为什么》(新世纪版)精读本＼《新世纪儿童版十万个为什么》VCD的相继问世，到《十万个为什么》出版40周年之际，“十万”系列读物群(突破了单一的纸质出版物)的二度开发已初具规模。
　可见，品牌需要不断推陈出新，需要不断进行新的延伸，以求有新的组合、新的品牌形象，并不断强化品牌与消费者之间的关联度。从读者年龄角度看，《今古传奇》过去的版本主要是面向中老年人的，而延伸出来的“故事版”和“武侠版”则是以中青年为主要对象的，这一品牌延伸看来是成功的。《读者》过去的对象主要是城镇的大中学生，后来，该刊又依托原有品牌推出了《读者》乡村版，把目光投向了广袤的“金土地”，这一延伸的效果还有待时间的检验。此外，《读者》还与兄弟出版单位联合推出了盲文版、维文版，甚至还想办《读者》中文繁体字版，直接面向海外华人世界。这样一种不断创新、充满活力的思想与举措，使相关的品牌图书和刊物长盛不衰，节节攀升。
　三、品牌投资集约效应
　品牌延伸有利于集中资源，加强核心品牌的主导地位，提高品牌家族的投资效益。因为对同一个品牌进行广告、宣传投资，就意味着对企业的所有产品进行广告、宣传投资；反之，只要对任何一个产品进行广告宣传或促销投资，都意味着对企业核心品牌的推广。因此，品牌延伸是集中战略在品牌决策中的有效应用。企业可借之成功地实现低成本扩张，达到品牌家族集约化投资目标。
　书刊出版有自己的特点，尤其是图书，一本书就是一个独立的产品。如果进行宣传，搞广告投资，图书是不太好做的。如果一本书一做广告，不仅投资大，而且效果未见得好。但倘若是形成了图书的品牌，能在已有品牌的基础上拓展延伸，进而形成丛书品牌、系列书品牌，那么宣传起来就会事半功倍。对于刊物稍好一点，但如果一个刊社的几个刊物互不相干，没有内容上的“血缘”联系，做广告就得重复投入。如果像《读者》、《知音》、《家庭》、《演讲与口才》、《今古传奇》等那样，形成了有内在关联的“家族系列”期刊，有一种强有力的对老品牌的信任支撑，则可在原有的品牌形象基础上，以较小的投资，产生较大的作用。
　对于图书来讲，比较可行的办法是打造丛书品牌。品牌具有很强的心理定势。现在我国每年有大量新书问世，读者怎么去区分和记忆?就是靠品牌。出版社是品牌，如商务印书馆、中华书局、三联书店等。近年来出现的“布老虎”、“红月亮”、“老照片”等品牌图书，读者易记忆、易识别。单本书如果获得成功，受惠者只是单本书本身；而丛书一旦获得读者认可，其销量将会呈几何级增长，而且丛书的每本书还会互相作用，互相拉动。但无论是品牌的设计、塑造，还是品牌的延伸、扩展，都必须十分慎重，都必须追求品质，追求卓越，追求一流。
　上面我们结合书刊编辑实际，对品牌延伸的正面效应作了阐发。需要补充的是，品牌延伸是一把双刃剑。如果品牌延伸不当，就有可能损害品牌形象，模糊品牌定位，稀释品牌个性，有时还使品牌内涵陷入自相矛盾的境地，有时会出现“此起彼伏”的“跷跷板效应”。有企业家对品牌延伸作了形象的比喻：企业的品牌其实像—根橡皮筋，它可以拉长，但不能超过极限。此外，你把品牌拉得越长，它就变得越脆弱——这也许与你想像的恰恰相反。⑤书刊的品牌延伸与其他的品牌延伸一样，有自己的优势，也有值得防范的陷阱。对于品牌延伸的负面效应，此处不再展开论述。

　①本文关于品牌延伸的几个效应参考了周朝琦、侯龙文编著的《品牌经营》一书的基本观点，笔者主要是结合书刊出版实际作了进一步的阐发。
　②参阅王坤宁《商务印书馆推出“新华”系列辞书》．中国新闻出版2001—12—14
　③参阅何桂讯编著《品牌形象策划——透视品牌经营》．2000年版．复旦大学出版社，369页
　④品牌专家科普菲尔把品牌延伸细分为两种类型：相关延伸(或称持续延伸)和间断延伸。详参何桂讯《品牌形象策划——透视品牌经营》．370页
　⑤参见吴晓波、胡宏伟舶F常营销》．2002年版．浙江人民出版社，79页

摘自：《大学出版》2003年第1期

本版责编：江蕾

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