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以市场为导向　进行图书策划

王秋玲

2003-04-29 16:52:13 来源：

　目前，我国的图书市场已经完成了由以“短缺”为特征的卖方市场向以“过剩”为特征的买方市场的过渡，图书市场已经全面进入买方市场。图书市场迎来了一个以营销为目标代替以生产为目标的崭新时代。
　在日趋激烈的市场竞争中，出版社之间的竞争最为直接的表现就是出版物——图书之间的竞争，它是出版社赖以生存、发展的支柱。影响一个出版社经营的好坏的因素很多，而其中最为重要的因素之一就是图书的策划。过去，出版社出版、发行图书是以产品为导向，即编辑部门出版什么图书，发行部就推销什么书，现在，随着竞争的加剧，以市场为导向来出版、发行图书已经成为图书策划的一大原则。一种图书能否成为精品图书，能否为出版社创造品牌，与其策划含量的大小有密切的关系，只有重视并善于策划，出版社才有可能打造出精品图书、品牌图书。
　一、图书策划的原则
　图书策划是一个系统工程，它是指在经过市场调研的基础上，对图书出版过程中的各个环节进行策划，并选取最优的组合策略，笔者认为图书策划应遵循以下原则：
　1、创新原则。这里所说的创新是广义上的创新，它不仅包括新内容、新题材，还包括新的思路和新的表现手法图书策划也要有好“点子”，要创新、要有新意，要做到“人无我有，人有我新，人新我特，人特我变”。这是出版工作的基础和核心，有着牵“一发”而动全局的作用和结果。
　2、寻找社会热点。从老百姓所关心、关注的问题人手，寻找图书选题的切人点。
　3、追踪图书市场热点。这里主要是指图书策划中的“搭车”现象，即借鉴目前热销图书的内容和形式，而不是低水平的重复，不是盲目的跟风，要有所创新。
　4、整体化原则。图书策划是一个系统工程，任何一个细节的失误都会影响到预期目标的实现，因此，在进行图书策划时，必须要对图书出版销售的各个环节进行通盘考虑，切忌顾此失彼，因小失大。
　二、图书策划的内容
　1、选题策划。
　市场经济是竞争经济，出版社之间的竞争首先是从选题竞争开始的，它直接关系到市场销售的成功与否。然而选题策划并不仅仅是提出一个好的题目，重要的是要市场销售人员和策划编辑人员认认真真、扎扎实实地做好市场调研工作，提供准确的市场信息，确定准确的读者定位，从而确定选题框架。
　在进行选题策划是应突出以下两个方面：
　◆市场定位。任何一种图书都不可能将各类的读者一网捞净，特别是市场竞争日益激烈的今天，细化目标市场就显得尤为重要。而细化市场的关键就是要对市场充分的了解，要在广泛调研的基础上将目标读者细化、精确化，了解读者真正的口味，从而在选题策划时，能结合自身的特点，有的放矢。
　◆精品战略。根据市场营销理论，消费者对自己所熟知的品牌比较容易认同和接受。如提到文学名著，人们就首先想到人民文学出版社的书，谈到工具书、辞典，人就首先想到商务印书馆，这就是所谓的品牌效应。因此，在进行选题策划时，出版社应以战略的眼光，调整结构，优化选题，实施精品战略、品牌战略、特色战略。
　2、书本位策划。
　这里主要是指图书的装帧设计、图书的定价等。
　(1)图书的装帧设计。包装是产品强有力的营销手段，是图书策划中不可忽视的一个重要方面，一本书，往往会因为封面设计的好坏直接影响销售。这里所说的装帧不仅仅是封面设计、版式设计，还包括图书的开本、用纸、印装方式等几个方面。
　(2)图书的定价。图书的价格直接关系到该书是否被读者接受和市场占有率的高低。目前出版社在图书定价是常采用的是：图书成本定价法、以市场为导向定价法，以竞争为导向的定价法。那么在进行图书定价时，出版社要针对不同品种的图书应采取不同的定价策略。
　3、市场营销方案的策划。
　传统观念中“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，一本好书如果没有一个好的营销方案，也很难达到预期的目标。因此，在经过了严密的市场凋查后，发行人员、策划人员必须要以新的视角、动态的眼光和辨证的方法来制定适应市场经济的、与图书本身特色相符的、高效率的市场营销策略。这其中包括：宣传推广的方式、媒体的选择、图书上市的时间、发行渠道的选择、发行折扣以及严密的市场监控手段等等。
　以市场为导向进行图书的策划是现代出版业开展市场竞争的需要，只有紧紧围绕“市场”这一中心，才能使原来的市场不断的做大，同时又营造新的市场。市场营销学专家菲利普，科特勒曾经所说：“市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需求的公司。优秀的公司是满足需求，伟大的公司是创造市场。市场领导者通过构思新产品、服务、生活方式和方法，以提高生活水平，一种公司是提供模仿产品的公司，而另一种公司是创造市场上尚未想象的新产品和服务价值观的公司。这两者之间的差别是巨大的。”，因此，在进行图书策划时，我们不应该只是囿于满足目前的市场要求，还要引导市场，创造市场。总之，图书策划源于市场经济，同时又反作用于市场经济。进行图书策划必须严格按市场规律办事，绝不能闭门造车，以“我”为中心，要树立强烈的创新意识、竞争意识、品牌意识和服务意识，从而将出版工作推向一个更高的层次。

摘自：《中国图书商报》2003年4月25日

本版责编：江蕾

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