新一轮建设热潮中市场部功能升级 - 经营管理

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新一轮建设热潮中市场部功能升级

陈旷

2003-04-29 17:08:45 来源：

　新一轮市场部组建者们仍然要面对种种难题，但他们与前一批市场部的建设者们相比，显得更务实、更理性，在工作中也更讲究技巧和战术。组建市场部的出版社经营管理者对市场部的定位也更加清晰，管理上的责权利关系界定得更清晰，由此带来了市场部的功能升级。

　近期，出版社再掀市场部建设热潮，电子工业出版社3月底宣布成立市场部，之前也有清华大学社建立了一个由17名员工组成的市场部。年初有世界知识出版社成立了隶属于发行部的市场科，去年年底化学工业出版社成立了“市场信息部”，去年年中复旦大学出版社成立了市场部，去年年初则有高等教育出版社成立了市场部。2003年，建立市场部在中小型出版社也成了一个普遍趋势。
　说起市场部在出版业的发展历程，难免会触动许多出版经营管理者心中的隐忧与心酸。从上世纪90年代末，就有很多出版社在进行市场部的建设，但不少市场部成立后不久，就因为工作无实质性的成效或者难以切入出版社的流程正常运转，要么成为有名无实的空头部门，要么并转到别的部门成为附庸，甚至被撤销。给业界人士留下深刻印象的，是2002年底机工社市场部主任周中华调任该社直销中心主任。至今，周中华一谈起市场部语气就很沉重：“市场化进程本身就是一个很痛苦的过程。一方面，我国出版业的市场化程度还很低，出版社的规模也还较小，市场部缺少良性生态环境。另一方面，过去对市场部的定位超前了一些，对市场部的功能定位、流程规划还不是十分清晰，导致市场部不能合理融入出版社的运营流程。”
　新一轮市场部组建者们仍然要面对种种难题，但他们与前一批市场部的建设者们相比，显得更务实、更理性，在工作中也更讲究技巧和战术。组建市场部的出版社经营管理者对市场部的定位也更加清晰，管理上的责权利关系界定得更清晰，由此带来了市场部的功能升级。

管理人员更成熟
　市场部管理人才在渐渐走向成熟，他们能够主动寻找市场部工作的突破口和采取更切实际的战术来组织工作，对于市场部职能的提升有着重要的意义。高等教育出版社市场部主任胡涛在一年来的市场部工作经历中做过这样的总结：“市场部难做。很多市场部的负责人抱怨市场部没地位，工作不受重视，职能比较虚，职能界定不清，不清楚到底该做什么怎么做。实际上，市场部是干出来的，商流物流不用你管，怎么把信息流管理起来就是市场部的事。”他回忆自己刚上任压力重重时的情形，说“在高教社的分社框架下，市场部的地位难免受到质疑分社自己负责营销策划、促销，要市场部干什么?在成立的第一天，我就意识到‘做不好市场部就会消亡’，我们刚开始就有了‘哀兵必胜’的心理准备。”
　胡涛将“营销策划、品牌建设、信息搜集整理、信息服务”作为市场部的工作重心，但为了在建立之初迅速打开工作局面，他选择了把品牌建设作为工作的突破口。“品牌建设工作在面上，可以迅速做，要做出动静，要让人感到市场部的工作很重要。”高教社市场部通过对第九届BIBF、福州全国书市和今年年初的北京订货会三次展会的精心策划和布展，对高教社的整体品牌进行了强有力的宣传，高教社的“引领高校教材出版新潮流”、“由教材生产基地向教育服务商转型”、“走集团化、国际化发展道路”等几个支撑品牌的元素渐渐变得鲜明和突出。
　在打开工作局面么基础上，胡涛把产品线的规划、重点产品宣传、市场调研作为2003年的工作重点。在品牌建设方面，高教社还借鉴盯行业市场部的做法，引入咨询公司提供品牌建设咨询服务，进一步提高市场工作的专业化水平。

定位、流程意识更强
　电子社成立市场部是一个非常谨慎的过程，从酝酿成立到人员到位，几乎花了半年的时间。该社社长王志刚认为，在市场部的建设上要吸收别人的经验和教训，要对市场部进行合理的功能地位和角色定位，在实际操作中不能偏向编辑或者发行的任何一端。电子社副社长敖然则把市场部的功能定义为“产品建议、营销建议、营销活动的策划和组织、企业形象和产品宣传、信息采集和分析、决策支持”等个关键词。
　刚刚上任的市场部主任王育国，在电子社工作已有20多年，在多个部门工作过，他“对电子社的每一个细胞都很了解”，加上有成功运作畅销书的经验，作为具有较强沟通协调能力的社长助理，成为市场部主任也就显得顺理成章。他对市场部的工作做过许多考察，对自己即将面临的困难也有充分的思想准备。他认为，许多市场部工作不力与不能与其他部门进行很好的沟通有关系，他表示处于起步阶段的电子社市场部首要的任务是设计一个合理的流程，然后就流程与其他部门进行充分的沟通，在流程上慢慢进行磨合。他强调在目前的市场条件下，市场部要采取可行的，让别的部门够得着的方法进行工作，不能让别的部门觉得与市场部配合是一种负担。市场部的工作最终要由“被动”变为“推得动”再到最后的“主动”。王育国强调市场部流程应该做得很细，以便让各部门的员工能轻松地按照流程来工作，例如细到包括某个环节谁负责拿方案，找谁配合，谁出经费、谁负责实施，谁主持活动，讲稿撰写落实到人，制定具体的时间表等。
　清华社把信息沟通作为2003年的工作重点，市场部主任王若军认为市场部是各个信息环节的集成部门，要对市场信息、销售信息和客户反馈信息进行搜集和分析，为产品营销、渠道规划、销售政策的制定提供决策支持。王若军还特别强调销售监控，市场部应该对发行进行日常监控指导，尤其是对重点产品的发行进行监控，指导营销方案的制定，此外，重点产品推广方案的实施也是市场部的
核心工作。

人力物力投入增多
　清华社市场部有17名员工，分为4个部门，一是负责高校、中小学信息技术教材的教材推广的教材组，一是负责对渠道进行规划、整合和进行销售信息的分析的零售组，另有信息服务组负责信息化建设、日常对外媒体的宣传和宣传材料的印制等，此外还有一个客户服务组。清华社还在各个出版事业部设有营销经理，营销经理从选题策划开始到产品投入市场、销售以及售后服务都介入，使营销的工
作贯穿某个产品的整个生产流程。营销经理作为与市场部对接的岗位，可以使市场部的信息工作做得更细。说起与其他市场部的区别，王若军认为清华社的定位明确，分工细化，与产品结构相匹配，但是，现有人员从人力上还不是特别充足，还需补充。
　在众多出版社市场部的招聘广告中，要求应聘者是市场营销专业毕业的普遍增多，人才结构的改善对市场部功能的升级起到了保障作用。此外，出版社的营销投入也呈增大的趋势。据不完全统计，除去人力成本和差旅费，电子社2002年营销费用达200万，清华社在70万左右，高教社2003年的预算也在800万左右。市场部的运营投入的加大，无疑将促使市场部加大在出版社生产流程中的协调能力与调度能力。

摘自：《中国图书商报》2003年4月25日

本版责编：江蕾

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