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进一步强化自办发行的市场化经营

重庆大学出版社　柏子康张建华王华

2003-05-06 16:35:06 来源：

　中国书业现在炒得最热的是连锁经营，连锁经营正进入整体推进期。大学出版社组建发行联合体也在酝酿之中。但自办发行作为中国书业的特点在一定时期内仍将存在。在过去若干年里，自办发行取得了长足进展，但随着中国出版业买方市场的建立，加入WTO以后零售和批发市场的对外开放，自办发行面临严峻的挑战。为了更好地生存与发展，自办发行必须迎接挑战，知难而上，与时俱进，开拓创新，进一步强化市场经营。

一、建立市场营销机制，树立市场营销观念
　(一)建立和完善市场营销机制
　现在图书市场的竞争越来越激烈，出版社要在激烈的市场竞争中求生存、求发展，必须要练好内功，增强自身的市场竞争力，建立和完善适应市场竞争的内部机制。
　市场营销机制的建立就是出版社重要的基础性工作之一。从机构上必须建立相关的市场营销部门，包括信息部、策划部、宣传部、物流部等，信息部负责客户信息管理和图书信息的搜集、整理和反馈，为社内各部门提供可用信息；策划部负责营销策划，制定营销策略和开发营销渠道等工作；宣传部负责图书的宣传、创意设计和促销等工作；物流部负责图书仓储和配送等工作，各自以营销为中心开展工作。
　市场营销机制的建立可以在组织上提高出版社的市场竞争力，但市场营销机制能否正常运行还需要具有良好的经营理念、合理的分配机制和严格的责权制度。
　(二)开展市场营销策划
　出版社要在日趋激烈的市场竞争中有大的作为，必须重视图书的市场营销策划。图书的市场营销策划贯穿于生产、销售的整个过程，而不仅是某一个部门的职责。就销售而言，图书的市场营销策划要突出创意，重点研究图书的卖点、图书价格、销售折扣、销售渠道以及市场推广。要根据出版社的图书认真分析目标市场，寻找具体的读者群，挖掘市场潜力，在此基础上尽快确定销售网络或销售渠道以及销售手段，尽快占领目标市场。
　现在我们一般把图书销售分为主渠道和二渠道，主渠道即国有书店，二渠道即集体、个体等书店。随着二渠道书店的增多和强大，图书市场的激烈竞争，国有书店所发挥的主渠道作用有减弱的趋势。如果我们按照销售方式划分为直销和批销，似乎更合理。直销是出版社将图书直接销售给读者，批销是出版社将图书批发销售给专业或兼业经销商。对于纯图书，需要店铺上架销售，只有通过批销由中间商销售。而读者在区域上相对集中，销售量又比较大时，最好选择直销方式。直销方式资金回收快、销售利润高、风险小。直销可加强双方的了解和协作，也便于出版社更好地做好售后服务工作。比如以教材为主的出版社，选择直销是一种比较好的销售方式。可以到学校、教研室向老师、向学生直接推荐教材，可以举办教材展销会，由教材作者或相关编辑进行宣传推荐，开展教学培训。当然，这样的推销显然对业务员来讲更辛苦，对业务员的素质也要求较高。
　(三)树立市场营销观念
　过去企业以产定销，以产品为中心，销售人员的任务就是发放或销售产品，处于被动地位。现在企业生产观念早已转变，但销售观念还有待提高。市场经济时代就需要销售人员以客户为中心，为满足客户需求而销售产品。面向市场，满足顾客，这是市场营销的精髓。通过建立良好的企业信誉以赢得顾客，以获取产品销售的有利市场。
　信誉建立在良好服务的基础之上。20世纪90年代初，美国通用总裁杰克·韦尔奇认识到服务导向比产品导向更重要，于是他决定将通用的企业设计变个样：从卖产品转变为卖服务，同时提供与产品功能相关问题的详细解决方案。这一重大变革让通用公司一直处于领先的位置。实际上，从各出版社近几年的销售中可以看出，谁能给自己的经营对象提供周到的服务，谁就能赢得顾客、赢得市场。服务从人的需要来分，可以是生意的、情感的、文化的等多方面。生意的服务是常见的、基础的，情感的服务可以巩固生意的成果，而真正让顾客忠诚的服务是文化的服务，顾客在文化的服务中与企业融为一体。而反思我们的服务，就是在最基础的生意服务方面也是做得不够好的，比如在保证供货的时间上，在图书信息的提供上，在邮件E—mail的回复上等都存在着差距。
　要想方设法服务好核心客户、老客户，注意开拓新客户，其中对老客户切忌疏忽，不要以为关系较好，合作时间长，就掉以轻心。据《哈佛商业评论》调查，开发新客户是保住老客户所需成本的5—7倍，降低5％的客户流失率可以提高25％-85％的利润。

二、扩大图书营销宣传，树立品牌意识
　目前，出版社大都沿用先出书，再征订，再做市场宣传这样一种传统的流程来操作图书。但当今市场竞争异常激烈，信息传递非常快捷，传统流程显然容易丧失商机，已经不适应市场形势了。图书在产前、产中、产后都要进行宣传，以扩大图书的知名度。读者现在比较关注图书品牌，品牌的创造离不开宣传，但宣传要注意选择宣传的渠道和宣传的形式。
　图书展览会是——个重要的宣传渠道。以前我们通过展览会，主要目的是获取订单，但当今电话订货、传真订货、信件订货、网络订货非常容易，书商不一定非要千里迢迢跑到订货会现场去订货。展览会实际上成了出版社展示形象、扩大宣传的最好机会。
　图书订货会也成了出版社发布信息的大平台，在各种订货会期间，主题研讨会、出版座谈会、现场报告会、新书发布会等会中会一个接一个，还有很多会前会、会下会都是围绕订货会的举行而召开的，很多出版社也通过订货会了解选题信息、市场信息。收集信息、交流信息成为订货会的一大特点，不少参展单位甚至认为获取有价值的信息比获取交易中的一张订单还重要。
　进行图书营销宣传要注意以下几点：
　1．认真做好前期市场分析和图书定位工作。市场分析就是分析市场需求，分析竞争对手，分析潜在顾客特征等。市场需求状况和竞争对手特点，通过市场研究可以大体了解，但潜在顾客特征则千差万别，对这方面信息的了解直接关系到图书的定位问题。定位清晰而独特的图书才能有良好的销售。因为只有那些个性鲜明、诉求点独特有力的图书信息才有可能被读者接受。图书—旦定位清楚，其市场推广方式、广告诉求点就能准确地击中要害，唤起潜在顾客的购买欲望，销售就有可能火爆。
　2．宣传推广应该通过合理的、丰富而灵活的营销手段组合来谋取效益最大化。在宣传推广经费确定的情况下，可以选择是召开新闻发布会，还是在媒体上做广告，或是作巡回促销活动，或者运用一定的营销手段的组合。一般来讲，通过营销手段组合可以收到宣传推广的立体效果，比如通过广告“轰炸”，深度的、大篇幅的文章报道，作者签名售书，图书市场的现场讲座等立体形式，就能有效地刺激书店的订货热情，也能调动读者的购买欲望。
　3．宣传推广要配合销售行为，在销售好的时候要做宣传，销售不好的时候也要做宣传，以求得较高的边际效益，保持市场推广的连续性。

三、提高营销人员素质，保障和刺激日常经营的市场化
　市场化经营对营销队伍提出了更高的要求，营销人员应有较高的素质。
　出版社是以知识产权为主要经营对象的单位，知识产权的最大特点就是知识创新含量高，所以出版社应把学习提到重要议事日程。学习出版业务、营销策划理论、管理知识与技能、市场分析技巧等，通过学习，提高业务人员在市场营销、宣传策划、信息收集和分析等方面的基本素质，培养职工的亲和力和团队精神，激发职工工作的主动性和创造性。
　营销人员在日常工作中应严格要求自己，把工作做好做细。比如书店配书应多品种、少数量，经常保持与书店的联系，及时了解库存数，根据库存及时配书。尽量让新书以尽快的速度上架，通过信息反馈，认真分析图书销售情况，及时反映市场信息。对各地学校应有一个大体了解，特别是以出版教材为主的大学出版社，应该关心学校的专业设置、招生人数等信息，业务员如果心中有数，及时提供相关信息，对出版社的选题策划、营销策划很有帮助。出版社应制定一套比较完整的考核指标体系，用明确具体的指标鞭策业务人员，衡量一定时期内业务人员的绩效。如果没有考核指标体系，容易导致业务人员日常经营的粗放，不利于图书的市场化经营。
　出版社的营销人员作为编辑和书店的中间人，具有实现供销双方良好沟通的优势，在一定程度上可以说是读者和作者之间的一座桥梁。营销人员常年往来于书店，接触许多书店的业务员，具有与读者充分交流的机会，从书店业务员和读者中可以获得大量的市场信息和读者意见。市场经济以需求为导向，市场营销以顾客为中心，出版社从选题—发行—读者的运行模式过渡到读者—发行—选题的运行模式，营销人员积极参与乃至主导选题和印数的确定，就是必然的了，这样出版社就能更好地进行市场化经营。

摘自：《大学出版》2003年第1期

本版责编：江蕾

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