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图书营销时代的社店关系

雷少波

2003-05-06 16:39:43 来源：

　图书营销是一项全方位的系统工程，它涉及图书市场调研、选题开发、产品设计、产品制造、广告宣传、销售渠道和售后服务等诸多要素，诸多环节。只有在这些诸多要素都正常发挥其作用的前提下，图书营销系统才能正常运转，实现其功能的最大化。笔者在这里主要探讨在图书营销时代，如何把握“社店关系”这个环节。
　业内人士常称出版社是出版的“上游”，而将书店称为出版的“下游”。随着中国书业竞争加剧，无论是“上游”出版社，还是“下游”发行环节，都发生了许多前所未有的变化。社店上下游之间，原来很多约定俗成的东西，都在悄然改变。因此，更新社店之间的服务体系，重构社店之间的业务关系，已是众多出版社和书店不得不面临的问题。出版社和书店究竟该如何应对这种变化，笔者将分而述之。
　由于图书销售有渠道依赖的特性，因此，作为图书生产主体的出版社，在构建良好社店关系过程中应负更多的责任，应该更加主动。具体来说应做好以下几点：
　1．把为书店服务的意识放在首位
　作为上游的出版社，是图书的生产商，而书店则是常设的、固定的图书购买点，或称图书销售点，是读者接触图书，感受图书，进而索购图书的场所。只有通过书店，将图书销售给读者，出版社才能实现图书的“双效益”，即社会效益和经济效益；才能回笼资金，从而进行出版的扩大再生产。因此，在某种意义上讲，书店就是出版社最直接的“上帝”，出版社必须急书店之所急，站在书店的立场上思考问题。只有更新观念，树立为书店服务的意识，出版社才能做好日常的订单处理、发货管理、账务处理以及与书店客户接洽联络、向书店发送新书目录、加快新书的运送速度等琐碎的工作，从而培养良好的社店关系。
　2．建立完善的书店客户信息管理
　出版社的营销部、发行部或者市场部，对每个书店的发书品种，发书多少，以及发书过程所需时间等都必须有一个正确的判断。这个判断，不能主观盲目地进行，而应建立在对书店的规模、地理位置、售书定位、读者群体，以及书店管理人员的水平等因素综合评估的基础上。因此，出版社的这些相关部门，在图书的发行过程中，必须建立完善的书店客户信息管理。只有这样，出版社才能科学、有效地展开发行工作。
　3．经常与书店进行业务、知识交流
　出版社应及时、主动地将本社的改革前沿信息、图书营销信息等传递给书店。具体到操作层次有许多方式，例如，2002年5月，广西师范大学出版社邀请了中央教育科研所的专家以及媒体资深研究人员对来自全国书店的代表进行关于教育改革及畅销书运作的培训，帮助书店掌握本社图书的销售技巧；同年4月，北京师范大学出版社也举行了一次旨在帮助书店了解教育改革信息的“国家九年制义务教育课程改革报告会”。这些培训或者会议在书店代表中的反响都很强烈。此外，也有出版社邀请书店人士参与本社的图书选题论证会，而书店人士因为更加熟悉读者，了解市场，常能在论证会上提供宝贵的意见。这些交流活动对加强社店之间的了解，增进社店关系，都起到了很好的作用。
　对于书店来讲，在构建社店关系过程中，也应该主动出击，不要扮演被动的角色。具体来讲应该把握好以下几点：
　1.增强书店在出版社中的信誉度
　有关资料统计，全国共有10 376个新华书店，出版社自办书店722个，集个体书店35 282个。在数以万计的书店中，如今又涌现了一批批的大书城。这些书店、书城如何获取出版社的认同和支持，如何培育在出版社中的美誉度，成为这些书店、书城能否生存、赢利的关键。因此，大大小小的书店、书城首先应该丢掉“书店是出版社的上帝”这—传统意识，认识到图书市场虽然是以书店为主的买方市场，看似出版社有求于书店，但不可忽视的是，出版社是书店发展的动力资源，是书店实现业务发展目标的基础之一。因此，书店在和出版社进行业务往来的时候必须做到“守信用，重合同”；订货更应量力而行，讲究计划性和科学性；退货则要妥善处理；回款工作也要及时，杜绝“坏账”、“死账”。此外，还应该将图书销售需求信息及时整合，快速反馈给出版社，从而使上游出版社能及时调整图书出版结构，挖掘未被认识到的潜在市场。只有做好上述这些环节，书店或者书城才能在出版社中树立良好的企业形象，才能从出版社争取丰厚的折扣，在书业利润中分得一杯羹，渐渐壮大书店、书城的规模。
　2．积极配合出版社搞好图书营销活动
　一项营销学权威的研究结果表明，与广告、店堂结合起来的营销活动，可以提高销售额的24％。而图书的营销活动具有高度的组织性，它体现了出版的上游和下游的紧密结合，书店与出版社的充分沟通、对接和支持。在这一流程中，出版社宣传畅销书，书店烘托畅销书，由此实现畅销书价值的最大化。因此，在图书的营销过程中，并不是由出版社在唱独角戏，书店也应积极参与，主动配合出版社搞好图书的营销活动，使出版社和书店在营销活动中实现“双赢”。当出版社举办图书展览、请作者签售、举办报告会或讲座等活动时，书店应主动提供场地，配合出版社进行书店的卖场设计，让出版社的图书在第—时间上架，或帮助出版社在当地媒体大力宣传。
　3．提升书店在读者心目中的地位、品位
　做好这一点，不仅可以为书店培养固定的读者购买群，同时可以加大书店在出版社中的影响力。首先，书店应该采用CI战略，即企业形象战略，包括视觉识别，理念识别等内容。此外，要依据经营理念实施一系列的经营管理、员工培训和社会公关等活动，将书店形象以最合理的方式和手段传播出去，使社会公众感受这些信息，并在一定程度上对书店企业有所认可。其次，书店还应该采用CRM客户管理系统。CRM(Customer Relationship Management)的核心内容是利用信息技术对客户资源进行集中式管理，把经过分析和处理的客户信息系统地存储下来。利用这些信息，书店可以对读者进行针对性、特色化的服务。最后，书店应该办好店刊。大书城目前办的店刊从受众角度可分为两类：—类主要面向社会渎者，这以北方图书城的《北方书讯》为代表；另—类以企业内部交流为主，以《深圳书城》为代表。前者创办的原因，主要是吸引读者“眼球”，店刊中推荐的图书会纳入读者的选书范围，精美的庙刊也就成厂书城的促销工具；而后者的初衷主要是起到上传下达的作用，可与上级机关、出版社、其他书店及社内员工交流，甚至也可以和其他企业互通信息。此外，这也是加强企业文化建设，塑造企业形象的有力手段。
　综上所述，社店利益其实是绑在一起的，是一荣俱荣、一损俱损的。社店双方只有进行良好的合作和对接，才能形成良性互动，共同成长。

摘自：《大学出版》2003年第1期

本版责编：江蕾

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