出版企业在新形势下的市场营销策略（第6期） - 《大学出版》2008年度

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出版企业在新形势下的市场营销策略（第6期）

张其友

2009-01-21 09:50:30 来源：《大学出版》2008年第6期（总第62期）

　党的十七大提出的推动社会主义文化大发展大繁荣战略任务的贯彻实施为出版业创造了前所未有的发展机遇，经过转企改制后的我国出版企业全部市场化经营方式的转变使其市场营销面临着巨大的挑战。日益激烈的出版市场竞争环境，要求出版企业必须抓住机遇，转变观念，遵循市场规律，坚持改革创新，在建立科学的市场营销体制的基础上，选择正确的市场营销策略，积极应对市场的竞争与挑战，实现出版企业又好又快地发展。

　一、市场营销要实施品牌战略

　目前，我国出版业的市场竞争已经进入品牌竞争的时代，在全国出版物市场上，每年都要有20余万种图书出版亮相，在各家出版企业使出浑身解数抢夺市场份额的较量中，出版品牌已经成为出版企业核心竞争力的重要构成元素，谁拥有了出版品牌，谁就掌握了市场竞争的优势。出版品牌的内涵既包括出版行业中出版企业的品牌，也包括在巨大出版物产品集合中某种出版物品牌。在出版物市场上，品牌是受法律保护的无形资产，既是一个出版单位形象的标志，也是该出版企业的出版物在读者心目中被认可的标志，它可以通过给出版企业造成形象效应而为其带来巨大的商业利益和无限的商机。[1] 出版企业的出版品牌主要是由企业品牌出版物的出版来体现的。品牌出版物是优质出版物的代名词，是市场优先接受、读者优先选购的目标。品牌出版物不取决于其装帧是否超级豪华，也不限于必须是获奖出版物，更不仅仅是那些在更高层次上满足了读者的阅读需要的大众出版物，而是指那些质量优良、信誉度高、市场覆盖率大、动销率高的优质出版物。品牌出版物的核心在于其内容的高质量、高层次、高品位。出版企业只要肯于在出版物内容质量的打造上下功夫，策划与出版图书坚持“两为”方针，以内容为王，视质量为生命，任何种类的出版物都可以创出品牌，在市场上成为深受广大读者青睐的畅销出版物及常销出版物，从而成为出版企业新的经济增长点。而且，由于品牌出版物在其形成过程中，往往其他同类出版物尚未出现，或者即使存在也还立足未稳，难以产生替代效用，使得该种出版物在一定时期内能够在市场上占有绝对领先优势。

　品牌出版物可以在市场上畅销不衰，不断重版、重印，具有低成本、低费用、常销、畅销的明显特点。出版企业在此期间可享有充足的市场发展空间和盈利空间。在出版企业开拓市场的过程中，品牌图书还具有引领和拉动与其相关甚至非相关类出版物市场需求的重要作用。因此，出版企业应深度挖掘与现有品牌图书相关的配套出版资源，开发相关新产品，增加附加值，再造新品牌，形成系列品牌规模优势，这不仅可以增强企业原有品牌图书的市场竞争力，巩固其在市场竞争中的强势地位，而且相关新产品也能够借助现已形成的品牌效应、现有的渠道、现有的客户资源，以较低的进入成本占领市场，尽快取得市场份额，形成出版社新的经济增长点。美国一项商业研究报告指出，发展一个新客户比保住一个老客户至少要多投入5倍的成本。

　二、市场营销要善于创造出版物强盛生命力

　在激烈的市场竞争中，出版企业为了充分发挥有限出版资源的使用效果，最大限度地提高企业的盈利能力，总是将提高出版物的重印率、再版率作为企业经营管理的一项非常重要的任务。实践证明，一个出版企业重印再版的图书品种比重越大，次数越多，其所耗费的成本就越小，盈利空间也就越大。而决定出版物重印、再版比重和次数的关键因素是出版物能够满足市场需求的寿命周期的长短。如果要考察一个成功的出版企业全年图书经济效益的结构情况，其中最为明显的特征就是再版、重印、常销图书的品种居于绝对领先地位。

　但是，目前市场上大多数出版物的寿命周期越来越短，究其原因，主要表现在以下几个方面：一是出版业发展速度加快，使得出版规模迅速扩大，充足的出版能力导致出版物种类快速膨胀，重复出版（包括出版单位追风出版）现象愈演愈烈，市场上的畅销出版物、常销出版物一旦出现，很快会被别人跟风效仿，造成出版物的同构化、同质化现象严重，出版资源严重浪费，还有不规范的市场竞争，盗版、盗印、粗制滥造等劣质图书混杂其中，使得图书市场上劣币驱逐良币的现象时有发生；二是信息技术日新月异的飞速发展，加快了知识更新的速度，无情地缩短了出版物的生命周期，造成市场上常销出版物的稀缺；三是随着社会价值观的改变和生活节奏的加快，人们对出版物的偏好与兴趣随时都在发生着变化，这直接加快了出版物生命周期步入衰退期的速度。由此也造成了读者对出版物的需求变得有些浮躁和急功近利。

　要解决好上述问题，关键是出版企业的决策者要保持冷静的头脑，准确地确定目标，适时调整战略，不搞跟风出版，更不去搞机械效仿或者简单克隆，而是要深入市场调研，善于发现和深度挖掘市场需求潜力，勇于创新。要以高水平、全新的内容质量和销售服务质量创造出版物强盛的生命力，不断为其注入新的活力，使其在市场上青春长在。

　首先，在出版物的选题策划上，出版企业要始终关注国际国内出版物市场的最新发展态势，瞄准市场上刚刚展露的或潜在的即将生成的出版物需求热点，勇于创新，积极策划出版高质量的图书选题，不断推出品种独特、内容新颖、众人所盼、引领同类出版物潮流的畅销出版物新产品。这种出版物的特点应是内容具有前瞻性，不易过时，具有较强的生命力，而且具有显著的特色，在图书产品设计与制作工艺上要有独特的创意。由于这样的出版物从选题的内容质量到装帧设计质量，从营销策略的制定、营销手段的选择，到客户群体的生成等都有着非常明显的特色，使其他竞争对手在短时间内很难效仿，已有的其他同类产品也难以将其取代，所以，该类出版物在一定的时期内，具有强盛的生命力，需求弹性的控制权实际上是掌握在出版企业的手里。

　其次，当某种畅销出版物在流通领域经过一段时间的市场运营之后，出版企业的编辑人员、营销人员更要时刻关注其销售动态，跟踪观察，掌握信息，发挥优势，突出特色，要根据市场的需求、读者的偏好、知识的更新以及科学技术的发展等变化因素，采取措施，对原版出版物在品种特色、内容结构、知识更新、印制质量、营销策略等方面，不断地进行完善与提高，使其始终充满活力，保持内容常新、特色突出、亮点闪烁、产品质量性能与市场需求相适应的良好状态，最大限度地满足广大读者对出版物新的需要和偏好，增强消费者的忠诚度。当然，出版企业不断提高服务质量，完善营销策略，探索新型营销模式，细化营销过程，优化营销效果，也是不断增强出版物生命活力不可或缺的重要措施。

　三、市场营销要善于捕捉市场的盲点，精心谋划，创造全新市场

　所谓市场盲点，是指竞争者尚未开发的出版物潜在需求市场。在当今快速发展的知识经济社会，人们对出版物产品或服务的需求欲望越来越强烈，同时各种需求偏好也在不断地发生变化，而且这种变化是无限的，是与时俱进的，导致出版物市场需求的范围越来越广泛。正如营销学家们所说的那样：只有饱和的产品，没有饱和的市场需求。但是，由于读者日益增长的需求与相关出版物产品开发的相对滞后矛盾的存在，导致出版物市场始终存在着市场盲点，而这些市场的盲点正是出版企业进入市场、占领市场的良好商机。在强势竞争对手高压竞争态势下，只要出版企业保持冷静的心态，进行缜密的市场调研，有组织地搜集市场信息，通过科学地分析，就一定能够发现一些目标读者未能得到满意服务的需求和欲望，进而捕捉到市场的盲点，然后再综合考虑市场环境、市场动态、需求潜力以及出版企业自身的资源条件等竞争因素，正确判断本企业的经营能力及资源优势状况，及时调整自身的经营策略，选择与确定目标市场，迅速进入，凭借出版企业具有的出版资源优势与经营实力，去开辟与创造一个全新的出版市场，逐步扩张，占领市场的制高点，打造出版企业新的经济增长点。[2]

　四、市场营销要善于瞄准竞争者的弱点，乘虚而入，夺取市场

　所谓竞争者弱点，是指竞争者在满足该领域的读者需求时所采取的手段和方法与读者最高满意度之间所存在的差异。也就是说，竞争者的服务使得读者的需求没能得到很好的满足。而该领域正是出版企业向竞争者发动进攻，进而实现取而代之效果的最佳机会。美国著名战略管理学家迈克尔·波特认为：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”竞争对手的弱点就是出版企业理想的市场切入点和攻击点，也最可能成为企业未来利润的增长点。如果出版企业在该细分市场有能力向读者提供比竞争对手更好、令读者更加满意的出版物产品或服务，即能够有力地打击竞争对手的弱点，那么，该市场就可以作为企业的目标市场，这正是“避实击虚”的军事思想在出版市场竞争战略上的应用。因此，对竞争对手弱点的利用，寻找被强势者忽视的或无暇顾及的读者群，以自己的优势攻击对手的劣势，并取而代之，无疑是出版企业寻找和占领市场的最佳策略。

　五、市场营销要善于相机而动，提高市场占有率

　出版物市场是出版企业的生存基础，维持和提高出版物的市场占有率，不断增强本版出版物的持久竞争力，对于出版企业来说，是十分重要的目标。出版物市场占有率高，说明出版企业的经营状况较好，出版物质量较好，大部分出版物产品的社会认知度较高，竞争能力较强。一个出版企业只有在出版物发行量不断增加和出版物市场占有份额逐渐扩大的情况下，才有可能实现总体经济效益指标，才具有可持续发展的潜力。从出版企业可持续发展的角度看，出版物的市场占有率的重要程度甚至胜过销售利润率。因此，在市场竞争中，我们必须把握时机，灵活运用应对策略，加强市场的维护与开发，不断提高市场的占有率。

　（1）当出版物市场竞争平缓，各方竞争对手势均力敌，市场发展缓慢，出版企业现有市场份额较小时，企业不能甘心于现状而无所作为，应该积极寻求进一步的发展，要敢于做市场的弄潮儿，采取有效措施，把竞争的注意力转移到扩大现有市场占有率上面来。比如，可以采取降低发行折扣让利的方式吸引客户；或者以高质量的售后服务改善与客户及读者之间的关系，提高对出版企业的忠诚度；或者以强大的宣传攻势扩大出版企业本身及其出版物产品的影响力与认知度等，从而引发市场竞争，打破现有市场均衡的局面，与竞争对手争夺市场，扩大市场份额。这种竞争的变化较大，而且比在出版业快速发展的情况下的竞争表现得更为激烈。

　（2）在那些处于快速发展时期的出版业务领域，潜藏着巨大市场空间，出版企业此时不宜耗费巨大成本去攻克强势竞争对手已经构建成的市场进入壁垒，去从竞争者手里抢夺市场，而是应将注意力集中在出版物新品种的开发和扩大产品的差异性以及提高售后服务质量等方面，根据自己的资源优势，选准目标市场，组织力量，发起强劲攻势，开拓新市场，取得市场竞争的领先地位，以此来拉动市场需求，扩大市场份额，创造新的经济增长点。实施这一策略要想取得成功，组织者必须要反应敏捷，突破口的选择要准确，组织策划要周密，采取的方法要切实可行，新颖独特。

　六、市场营销要实施情感营销策略

　出版企业与客户之间的情感因素是当今市场营销策略中不容忽视的重要成分，是直接影响市场开发、市场份额和出版物需求量的重要因素。因此在“以顾客为中心”这一市场营销准则指导下，“情感营销”已经成为出版企业的营销策略中不可或缺的重要内容。所谓情感营销，是指出版企业将市场营销建立于顾客的情感之上。出版企业通过关系管理、信用承诺、优质的营销服务来为顾客创造更多的价值，提高顾客对企业的忠诚度。[3]出版企业要想获取真正长久的竞争优势，关键是要实施情感营销策略，使出版企业与客户之间建立一种持久的更深层次的联系，这种联系使客户感觉自己是如此有价值，得到如此的关心，以至于他们将全力以赴地忠诚于出版企业。这种情感联系是其他竞争对手几乎不可能复制的，出版企业在市场上所形成的竞争优势也是其他任何竞争对手不能取代的。而这种情感联系的建立，首先要求我们必须牢牢树立“顾客至上”的观念，在出版物营销过程中，坚持服务质量第一，不断增强客户对出版企业的信任感，提高对出版企业的忠诚度。出版企业通过为客户提供优惠的信用政策、免费提供培训等各种形式的服务，组织多种形式的联谊活动、研讨合作共赢的发展策略等，使客户真正感受到自己的价值得到了出版企业的认可，体会到出版企业对自己的真诚关切，很自然地将自己融入出版企业之内，将自己所从事的事业与出版企业的整体发展紧密联系在一起，使以往出版企业与客户之间存在的单纯的商品买卖关系升华成休戚相关的合作伙伴和情感友谊关系。对于老客户，要在不断加强营销合作的基础上，注重维系友谊，加深情感。同时更要大力加强新渠道的开发与建设，结识和发展更多的新客户，加强与他们的了解与合作，在合作中增进友谊，在共同应对市场竞争中建立情感。只要我们建立一支庞大的忠诚客户队伍，不管市场风云如何变幻，也不管竞争对手发起的攻势如何猛烈，出版企业都将会与忠诚的客户紧密地团结在一起，形成一股强劲的合力，共同应对，直至取得胜利。这种效果是实施价格战策略根本无法实现的。美国学者研究表明：每增加5%的忠诚客户，企业至少会增加25%的盈利空间。这充分说明，客户的满意度和忠诚度是出版企业取得竞争优势的源泉，是出版企业非常宝贵的无形资产，是出版企业扩大市场份额，提高盈利能力，实现可持续发展的重要条件。

　参考文献

　［1］张其友. 影响出版市场需求的非价格因素［J］. 出版经济，2004（11）.
　［2］陈火金. 营销策划要善找盲点［J］. 企业管理，2001（8）.
　［3］［美］斯科特·罗比内特. 情感营销［M］. 北京：华夏出版社，2000.

　［作者工作单位：北京师范大学出版集团］

来源：《大学出版》2008年第6期（总第62期）

本版责编：金洋

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