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中国大众出版’09九大猜想

江筱湖李雅宁

2009-03-02 14:08:23 来源：《中国图书商报》2009-1-2

　对２００９年的大众出版，我们经过采访和分析，有九点预测，涉及大众出版的各个方向，各个层次。这种预测的准确度还需要时间来检验，但愿这些猜想，能给您的工作带来一些启发。

　猜想1：文学书出版或稳中有升
　在过去的２００８年，书业因为成本上涨以及经济大环境等因素，整体形势算不上蒸蒸日上。其中大众出版的文学书出版，更是多家唱衰，业界很多人士认为，在现有的经济条件之下，读者对实用书籍的需求肯定超过消遣型阅读的图书，因此，文学书会首当其冲受到影响，最常见的一句话说，“如果大家都觉得买排骨吃也舍不得的话，还有人来买小说读么？”
　尽管这种声音越来越响，还是有很多业内人士提出了完全不同的看法。这部分人认为：一方面，经济的发展与文化的繁荣，并不一定就成正比。经济即使出现困难，也未必就会影响文学书的销量。另一方面，越是经济低迷期，越会有大量的人投入到阅读中来，文学书的销量肯定会有较大的增长。“越是觉得生活有压力，越需要阅读来减压，没有什么比买一本书来消遣更经济更方便的了。何况，国家有４万亿的资金投入，２００９年的日子，可能没有我们想象的那么难。”
　仿佛在为这种观点做佐证，新近的统计数据显示，２００８年各板块图书销量与２００７年同期相比，一些板块出现了停滞甚至下滑，其中经济类的下滑比较明显，而文学书板块则比２００７年略有上升。
　人民文学出版社社长潘凯雄在近日召开的２００９年新书介绍会上说，“物质消费和精神消费不同步，不买房子不买车，不代表这些人不买书。”可见，他对文学书的出版，还是抱有谨慎的乐观态度。
　目前，这种乐观态度在很多文学类出版人中间得到了支持，大家相信，２００９年只要有好选题，“还是值得往前冲的”，毕竟我们拥有一个庞大的生机勃勃的市场。

　猜想2：原创少儿图书领军童书市场
　“淘气包马小跳”、“虹猫蓝兔七侠传”、“笑猫日记”、“阳光姐姐小书房”等优秀的原创作品，在２００６年以来的童书市场上，持续占领畅销书榜。原创作品的力量越来越强大，在吸引众多读者眼球的同时，也让出版社发现了原创作品的巨大魅力，投入了更多关注。如以引进出版迪士尼作品起家的童趣出版有限公司正着手抓原创，外语教学与研究出版社少儿分社在２００９年也有很多原创儿童文学作品推出，素有原创儿童文学基地之称的江苏少年儿童出版社同样把大量精力用于原创市场和作者的培育。
　“成熟的少儿图书市场，原创就应该成为主打。前些年引进版少儿图书占据市场份额较大，是因为中国少儿出版还不够成熟，这些年引进版比例的减少是正常现象，是中国少儿出版走向成熟的表现。”浙江少年儿童出版社副社长孙建江这样说。接力出版社总编辑白冰也认为，引进的根本目的是促进原创，原创作品成长起来并占据市场主流，对出版业的长久发展有好处。他还表示，虽然各家出版社的具体情况不尽相同，但总体而言，２００９年童书市场原创的份额将超过引进。他认为这主要有４个方面的原因。首先，经过这些年的市场培育，原创作品市场迅速扩大，利润率提高，很多出版社都开始关注这一领域。其次，前几年，引进版童书市场主要靠“哈利·波特”、“冒险小虎队”等作品的带动，随着这些引进版超级畅销书终结版的推出，引进版童书市场随之受到影响。第三，原创作品的作家队伍已经成长起来。第四，国内出版社的营销手段越来越成熟，能够为原创作品提供更好的宣传营销。

　猜想3：实操类生活书市场走强
　实用性已经成为读者购买图书时一个重要的选择标准，生活类图书尤其如此。
　２００７年以来比较流行的那种在生活书中加入个人感受或心情故事的情感分享型图书，可能不会再像过去那样受到读者强烈的喜爱。究其原因，最重要的改变还是经济原因，既然是实用类，已经越来越懂得算细账的读者当然希望能得到更多的“实惠”。比如两本同样是２５块钱的生活书，加了心情故事的一本只能介绍５０道家常菜，而没有过多感性文字的一本则可以有１００道家常菜的介绍。如果读者要选择文字阅读，可能更倾向于文学图书。而不是这种文学与生活的结合体。还有个因素在于，这样的作品在两年的开发中，已经基本饱和，该有的类型都有了，读者的感兴趣程度在降低。
　来自北京某书城的生活图书销售人员也证实了这样的猜测不是空穴来风。“目前的生活书都是实操型卖得好，那种手持一本书，就能轻松做出六菜一汤的菜谱最好卖，读者非常精打细算，一本书有１２０道菜，另一本书介绍１２５道菜，读者都会去买１２５道菜的一本。读者购买生活书，目的性更强了。”

　猜想４：建国60年带来现当代史出版热
　多年来重要的纪念日都会有相关图书的出版热潮。作为建国６０周年这样一个重要的周年纪念，各出版社都表示会有相关图书推出，且都作为重点产品来运作。陕西人民出版社即将推出的《毛泽东的美国观》关照了毛泽东一生对美认识的全过程，充分展现了其中的曲折和变化，有助于拓宽毛泽东思想的研究视野，推动中美关系史、中共党史以及其他相关学科和领域的研究。上海人民出版社同样准备了不少献礼之作，如国家“十一五”规划、由中央党史研究室等权威机构编写的《中华人民共和国历史图志》，由教育部组织编写的《中华人民共和国史》，以及《当代中国外交史》、《上海解放６０周年图志》、《共和国制度成长的政治基础》等。
　对于建国６０周年纪念是否会带来现当代史出版热潮这一问题，上海人民社社长丁荣生用“完全有可能”来回答。他认为，经过６０年的发展，有很多值得回顾和总结之处，可以从各个侧面反映、记录６０年的历史。陕西人民社北京图书策划中心常务副总经理李向晨也表示，根据以往经验，出版社会从农业、军队建设、党建、人民生活变化等各领域全方位、多角度地关注建国６０周年这段历史，政府和研究机构牵头组织的大型丛书，以及一些名人回忆录将陆续上市。
　与此同时，业者对纪念建国６０周年作品的质量都很关注。丁荣生介绍，请权威专家创作或编写，同时结合上海的实际，是上海人民社这类图书避免雷同的有效措施。中共党史出版社编辑吴江也曾表示“从市场的角度，应尽量避免雷同、缺乏创新的作品的大量堆积，否则，潮水涌动时，海面上热热闹闹还不觉得什么，而潮水退却时，沙滩上难免会留下非经典的东西。”

　猜想5：文学网站会不会倒掉一两家？
　起点中文网、幻剑书盟、逐浪网、晋江原创网、红袖添香、四月天等原创文学网站，都在近几年先后获得资本的青睐，成功融资，且依靠资本的力量，获得了更大规模的发展。但是，成也资本，败也资本，资本的介入对原创文学网站未必都是乐事。据记者了解，有文学网站因为频繁更换领导者，未来发展方向极不明确，又单纯以ＰＶ量作为考核团队的最高标准，破坏了多年建立起来的良好形象和发展模式，举步维艰。
　另一方面，２００８年爆发的金融危机，其影响也在２００９年有更多体现，风投转向和停止的迹象已很明晰。未获得融资的一些原创文学网站在“到哪里去寻找资本”甚至“到底该不该接受资本”的问题上犹豫不决。“接受资本就意味着与狼共舞，因为资本付出一元钱，就要文学网站回报两元钱的收益，但文学网站带有浓厚的文化属性，未必立刻产生资本想要的结果。文学网站有自身特有的发展形式，不能因为资本而做太大的改变，否则，必然对未来的发展不利。”
　２００９年，文学网站面临的机遇与挑战并存。一方面，更多形式的发展和盈利模式在不断地探索中被开发，文学网站强大的原创内容使其不可避免地成为未来出版业的基础，成为被关注的焦点。另一方面，资本是一柄双刃剑，一个不留神就可能危及自身。２００９年，竞争激烈的原创文学网站中，是否会有哪一家甚至两家退出竞争乃至倒掉？对资源竞争激烈的出版业来说，还真是值得特别关注。

　猜想6：讲史类图书进入下行期
　最近有报道称，央视《百家讲坛》栏目收视率下跌幅度惊人，已经被挤出央视科教频道的十名之外。业者分析，老面孔让读者产生审美疲劳，新面孔缺乏足够的吸引力，娱乐化倾向明显受专家学者批评等众多因素，在影响收视率的同时，也导致图书销量的下滑。比起《品三国》、《于丹〈论语〉心得》曾经的大红大紫，现在“百家讲坛”系列作品的表现不尽如人意，占据畅销书排行榜前列的情况已不复出现。与此同时，《品三国》、《于丹〈论语〉心得》等之前大卖的作品，销量也明显减少。
　对于这种情况，重庆出版集团图书发行有限公司市场部经理龙白飞认为，经过２００５年至２００７年的迅速成长，讲史类图书在２００８年进入下行通道，该集团在２００８年１月出版的《王立群读＜史记＞之项羽》可算赶上了末班车。他分析，这种趋势不可扭转，因为“百家讲坛”很难出现新的热点和人物，大众的注意力转移又非常快，尤其在现代社会。因此，这类图书在２００９年几乎不可能出现前些年的热闹场面。
　上海文艺出版社总编辑郏宗培也曾在接受采访时说，既像易中天那样有话语权，又像于丹那样善于传播的学者可遇而不可求。“百家讲坛”真正有明星效应的学者来来回回就那么几张老面孔，让人产生审美疲劳也在情理之中。但他同时表示了乐观的态度，认为畅销书销售有点起伏很正常：“百家讲坛已经培养了一批读者群，并以主讲人的思维影响着他们。”
　文史类大众读物在２００９年需要挖掘新的市场潜力与阅读热点，看谁能占得先机。

　猜想7：健康书出版继续遍地开花
　从２００７年开始，大众健康类图书销售进入了火爆期。据统计，每年销售增幅比上一年超过２５％，远远高于图书市场的整体增长速度。因此，大量出版机构涉足该领域。伴随着这类图书市场的热闹非凡，“健康书到底科学不科学”、”谁来给健康书把关”等话题也成了大家争论的焦点。有关部门曾着手研究，从作者的身份、出版社的资格等方面为健康书出版设置准入制度，或许２００９年相关政策能够出台。
　但无论“健康书”如何备受争议，２００９年，该领域继续高歌猛进的势头难减。就像读者需要文学书来放松心情享受阅读、需要励志书进行心理安慰一样，读者们也需要用相对较少的几十块钱，为自己的健康投资。毕竟，最贵的健康书，也不足最便宜的俱乐部健身卡十分之一的价格。同时，快节奏的生活和都市白领亚健康的生活状况并没有得到根本改变，人们对健康重要性的认识在不断提升。这一切，都让２００９年健康书的出版前途光明。
　至于健康书如何设定门槛，标准是什么，不好确定。出版社要达到什么标准，什么样的作者才有资格写健康类图书，似乎也无法明确规定。因此，也有人认为，市场的优胜劣汰就是最好的标准和门槛，并建议读者在选择时，首先看作者是否专业，在业内是否有一定威望；其次，还要看出版社的资质和读者的口碑等。北京出版社出版集团科学生活编辑中心医学编辑室主任张浩忠告说：“大众健康类图书目前这种局面不会永远这样下去，经过市场的洗涤，我相信终究有一天，只有那些科学权威有效的图书才最终为广大读者所选择和接受。”

　猜想8：民营策划公司机遇困难并存
　早在２００７年底，已经有民营策划公司的负责人悲观地预测，“２００８年将迎来民营策划公司的冬天”。该人士的理由是：纸张等成本的过度增长让资金链原本就催弱的民营策划公司无力招架，上下游的双重挤压又加剧了资金压力，大多数失去完整的现金流又在选题策划上大多堕入“跟风”、“被跟风”恶性循环的民营策划公司，在市场失去了竞争力，日子注定难熬。
　２００８年初一直到奥运会结束的中国书业，出版社与民营策划公司一道面临了诸多困难，悲观的预言没有明显地显现。但一旦出版进入正轨，这一预言似乎就成了现实。在记者的ＭＳＮ就可以看得出端倪来，一些中小型民营策划公司的工作人员往往在某一天突然自ＭＳＮ消失，再问可能是裁员或者公司关门了。一些原计划要在２００９年进一步快速发展的民营策划公司，也在２００８年年底表示了自己的担忧，他们觉得资金上的压力很大，要撑下去就需要有融资，但从目前的情况看，融资并不好找。一家民营策划公司的负责人坦率地告诉记者：“未来是走一步看一步，２００９年的发展道路可能会很艰难。”这家民营策划公司在２００８年１０月份与记者交流时还信心满怀地打算进一步加大对财经、社科图书的策划力度，但在１２月初，已经得到确切消息，公司出资人放弃了图书策划的业务，转投其他领域。
　有人分析说：“民营策划公司一直在凭借对市场的灵敏嗅觉操作，而现在市场动态需求性越来越强，再加上资金短缺的困扰，使其面临更大的挑战，市场对产品元素要求越来越多也是民营策划公司面临的困惑之一。这些因素都造成了民营策划选题灵感的枯竭。失去了经营想象力的民营策划公司必须停下来思考一下自己的方向，寻求新的发展点。”
　值得欣慰的是，中小型民营策划公司的纷纷倒掉或者暂停扩张，掩盖不了几家大型民营策划公司在市场上越战越勇的光芒。《新闻出版总署学习实践科学发展观活动“十行百家”专题调研总报告》也让这些公司在“身份”上见到了曙光。

　猜想9：励志书出版重新获青睐
　自２００４年前后励志书因为“伪书”和跟风书而导致大萧条以后，很长时间内市场都没有规模化的励志书出版。２００８年，这一形势得到了好转。包括中国城市出版社出版的《秘密》在内的多本优秀励志书，都被作为重要作品推出，并迅速获得了读者的认可。有业内人士在与记者的交流中，提出了自己的观点。他认为，励志书的发展分几个阶段，最早的是“知心姐姐”风格出现的《罗兰小语》等作品，将人生道理用亲切隽永的语言表现出来。随后，励志书“变形”加入了“洋味”，也因此造成过良莠不齐甚至伪书泛滥的局面。第三个阶段，是励志书与其他形式相结合，比如和管理结合，和心理学结合等等。而２００９年的励志书的形式，可能要反映出现阶段读者的精神需求。“需要重点表现出一种精神的力量，《秘密》的畅销就是一个明证。”
　另有一本百家出版社刚刚出版的《谁杀了我的牛？》在读者和书评人中间得到的良好反响，也在一定程度上印证了２００９年励志书将重新引发出版热潮的猜想。该书刚一推出，就在两家网络书店被首页推荐，曾经先睹为快的书评人麦坚对策划人路先生表示：“我可以不要稿费，多给几本书就行，想送给身边的朋友们读，因为我们都需要杀死自己的‘牛’。”
　人生需要安慰，低迷期尤其如此。２００９年，注定是一个励志书出版大年。

来源：《中国图书商报》2009-1-2

本版责编：江蕾

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