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网络：出版业新救星？

作者：黄新萍

2009-03-11 13:39:21 来源：《出版商务周报》2009年02月20日

　英美零售业将产生戏剧性的变化；畅销书模式与折扣大战再受质疑。

　困难、比以往严峻；做好最坏的打算、谨慎乐观。
　对于2009年的图书市场，英美书业人士的展望大致如上。

　传统零售渠道继续唱衰

　传统零售成本上升、利润微薄、增长几乎停止，超市书店逐渐受重视。
　2008年年末，英国书业零售巨头伍尔沃斯倒闭。美国最大的连锁书店巴诺集团由于不佳的市场表现，第三大股东抛售所有的巴诺股票。上升的成本（店租和员工工资）、微薄的利润、几乎停止的增长，这些问题不光是巴诺所面临的，也是制约所有传统地面店发展的瓶颈。
　哈佛商学院的高级讲师、前兰登书屋主席以及首席执行官皮特·奥尔森断言，对于很多零售店而言，2009年将是向管理要效益的一年，无论是重新选址，还是放弃部分区域市场。“可以预见，2009年以及未来的几年内，书业零售界将产生戏剧性的变化。读者在线购买和阅读的趋势将进一步加强，即便是巴诺与鲍德斯进行合并亦无法解决这种结构上的变化趋势”。
　奥尔森还分析，由于银行贷款的缺乏，零售店的资金在很大程度上将依靠出版商的回款。届时，出版商将充当起银行的角色。新书的首批订单数量将减少，动销率低的图书上架时间将被缩短，退货率将在2009年上半年达到一个很高的水平。通过向出版社索要更高的折扣、提高门店关键位置的收费、延长回款周期等方式，书店将迫使出版社共同承担严峻形势下的阵痛。
　超市是近年来英美出版商青睐的一种销售渠道。超市书店销售折扣比较低，容易吸引更多的读者，它们已经成为畅销书的一个必不可少的，甚至是首发的渠道。尽管超市书店的退货率相当高（可达到40%），但在目前的状况下，出版商依然会对该渠道给予足够的重视。

　电子商务高歌猛进

　亚马逊的市场份额不断上升；网络的营销潜力将进一步发挥；现有的电子书价格急需改变。
　当伍尔沃斯宣布破产，巴诺、鲍德斯的财务报表和股值一路唱衰之时，网络零售商亚马逊可谓“万绿丛中一点红”。2008年，亚马逊集团的全球净销售额为191.7亿美元，相比2007年的148.4亿美元增长了29％；运营利润为8.42亿美元，同比增长28％。其中，图书和音像制品的销售额为110.8亿美元，同比增长19.9％；电子类产品的销售额为75.4亿美元，同比增长44.7％；其他产品（包括Kindle电子书阅读器、广告等）的销售额为5.42亿美元，与上一年的3.83亿美元相比增长41.5％。目前，亚马逊已经占据了英国在线图书零售市场80%以上的份额，在美国，这种霸主地位亦无人能撼动。
　2008年，亚马逊推出的Kindle阅读器给正在燃烧的电子书市场添了一把火。2009年年初，第二代Kindle阅读器发布。除了更薄、更轻便之外，第二代阅读器还能实现文本向音频文件的转换。现在，该轮到有声书出版商诚惶诚恐了。
　来自西蒙与舒斯特、兰登书屋等大型出版集团的财报表明，电子书的销售正在成倍增长，其中，西蒙与舒斯特的电子书销售额在2008年翻了两番，其库存电子书目达到了1万种；2008年，兰登书屋美国公司的电子书销售额比上年增长400%，目前其电子图书书目超过1.5万种。与此同时，出版商对网络的利用开始朝着纵深化发展。它不再是传统营销工具的补充，更成为亟待进一步开发的蓝海。
　皮特·奥尔森建议，出版社需要与亚马逊建立更加紧密、互惠的合作关系，加大投入并创新网络营销及宣传。行业需要重新审视电子书的价格，制定一个定价体系，从而吸引更多的读者。

　畅销书模式受质疑

　出版商和书商更多地依赖于新书在短时期内的市场爆发力，人们把宝压在了畅销书上。
　据尼尔森公司的数据显示，2008年英国图书折扣水平达到了一个新高度。2008年，英国图书销售额为17.8亿英镑，比2007年的18亿英镑下降了1.5%。如果不考虑折扣，2008年的销售额应该达到22.7亿英镑，而2007年的销售额应该为23亿英镑。2008年，英国平均每本书的售价是7.49英镑，比2007年的7.57英镑还低。在排名前10位的出版商中，哈珀·柯林斯的折扣力度最大，平均折扣率达到28.9%。阿歇特也达到了其历史上最大的折扣幅度，总值达1.05亿英镑。2008年，英国销售最成功的图书也是折扣最大的图书。
　一位业内资深人士道出了个中原因：“问题还在于这个行业的折扣规则，即所有的书商，无论是超市还是专业书店，都倾向于聚焦于同一类书，然后在折扣方面进行竞争。”英国美术图书出版商Quarto Group首席执行官劳伦斯·奥巴克认为：“受限于财力状况以及对库存不断增加的担忧，书商在图书品种的广度和深度上力有未逮。”书商的因素固然重要，但是如果深究起来，整个行业现有的赢利模式其实是值得质疑的：出版商和书商更多地依赖于新书在短时期内的市场爆发力，人们把宝压在了畅销书上。
　尽管有人为此担忧，也有人因此而大声呼吁，但2009年，出版商依然会将“赌注”压在畅销书上。兰登书屋2009年的重点图书包括李·查尔德、约翰·格里沙姆、皮特·凯、詹姆斯·帕特森等重量级作家的图书。哈珀·柯林斯（英国）首席执行官维多利亚·巴恩斯利对悲惨回忆录这一类型非常看好。“它依然是我们2009年的出版重点”。

来源：《出版商务周报》2009年02月20日

本版责编：江蕾

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