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执业医考书市场重新洗牌

作者：田李

2009-03-11 13:53:35 来源：《出版商务周报》2009年02月23日

　同台竞技的执业医师资格考试用书市场中，人民卫生社优势明显，协和医科大社保存实力，人民军医社、北大医学社等寻求市场突围之路。

　2008年约有100万的考生参加执业医师资格考试，近年来考生人数更是以10%的速度增长。执业医考涵盖六个专业——临床、口腔、公卫、中医、中西医结合和护士，每个专业又分临床执业医师和临床医师助理两个级别。随着考生人数的提升，市场用书也在稳步增长。据开卷数据反映，2008年医学类用书销售码洋占总图书销售码洋的2.6%，其中医学考试书占24%，其销售码洋比重从2006年的0.47%上升到2008年的0.63%，品种数也从2006年的1600种上升到2008的2500种。

　新《大纲》带来新变化
　国家考试中心颁布的《执业医师资格考试大纲》（以下简称“《大纲》”）是医学出版市场的重要风向标。据了解，1999年到2007年，《大纲》都没有太大变化，许多医学专业出版社都纷纷涉足相关考试用书的出版。2008年年底，新《大纲》的出台，给市场带来了一定的变数。
　中国协和医科大学出版社副总编谢阳介绍，新《大纲》与旧《大纲》相比，无论编排格式还是内容都有了很大的变化：一是在原有内容上另增加了第三部分的实践综合。它改变了过去以传统学科为基础的考试模式，结合我国医疗卫生的工作实际，采用了按系统、疾病为基础的考试模式；二是有些章节虽然与旧《大纲》标题一样，但其实质内容已有了根本性变化。与第七版教材相比，不少观点都发生了很大的变化；三是新《大纲》的第一和第二部分中至少有10%的内容是旧《大纲》根本没有提及的。

　新变化催生新格局
　执业医考出版市场竞争向来激烈，新《大纲》的出台对考生备考提出了新的要求，更使得执业医师考试出版市场呈现诸多新变化。
　国家考试中心指定人民卫生出版社作为新《大纲》的独家出版单位，进一步强化了其在这个市场的优势。据开卷2008年医学考试畅销书排行榜和2009年1月的最新榜单显示，人卫社的图书占据着前10名中的绝大多数。
　2005年大举进入执业医师考试出版市场的人民军医出版社，在《大纲》修订之前，成绩斐然。据开卷数据统计，2007年其销售码洋曾名列第二，市场占有率超过10%。人民军医社教材考试出版中心主任丁震表示，新《大纲》出台后，该社以往在这个领域的优势已很难维系。由于新《大纲》公布的时间与相关指导用书上市的时间相差无几，非新《大纲》指定出版社根本来不及出版与新《大纲》要求相符的图书。丁震表示，该社今年已经基本放弃了执业医考应试指导类图书的出版，资源的垄断使得其他社几乎没有竞争的可能性，也谈不上什么选题和营销。
　协和医科大社从第一届执业医师资格考试开始就进入了执业医师考试用书的出版市场，从1999年到2007年一直与国家考试中心合作，该社的执业医师考试图书已形成了一定品牌。谢阳说，新《大纲》出台后，协和医科大社和人卫社有望成为市场的主体，协和医科大社在2008年的销售码洋比2007年下滑了10%~20%，但市场占有率依然名列前茅。谢阳认为，协和医科大的专家们对医学考试的研究积累的丰厚经验，使得他们编写的图书能够适应新《大纲》的变化。
　北京大学医学出版社从1999年就开始出版执业医师考试用书，该社副总编赵莳介绍，《大纲》修订前，北大医学社的考试用书很受考生的欢迎，但随着越来越多的出版机构进入到这个市场，再加上新《大纲》的出台和相关政策的公布，更加剧了北大医学社的生存压力。赵莳说，北大医学社作为高校出版社，在保持传统产品的基础上，唯有积极地做出相应调整，充分利用北医大的专家资源，保证图书的质量。

　新格局满足新需求
　执业医师考试出版市场的改变，使得各出版社不得不采取各种应对措施，以满足考生的需求，同时也为自身立足市场不至于被淘汰而发力。
　谢阳介绍，协和医科大社对考试的五大门类进行全方位覆盖，在2009年将推出32个品种的新书，春节期间的第一批临床类图书已售出2万~3万套；春节后推出的新品种《临床应试精粹——医考考点点拨》，将指导、历年真题和对其的研究整合起来，并对旧《大纲》没有的部分，标注了“新大纲添加内容”以提醒考生。该社拟在实践技能考试结束以后，利用另一个考试购书高潮推出考点串讲类的新品种。
　人民军医社针对变化了的医考出版市场，将重点转移到全国卫生专业技术资格考试用书的出版上来。丁震介绍，在加大职称考试类出版的力度后，他们取得了不错的成绩：2008年12月份，在职称考试用书的市场占有率达到22%，排名第一；2009年1月份，在职称考试类用书的市场占有率达到17%，排名第二。
　赵莳介绍，2008年七八月份，北大医学社开拓了“书网互动”服务，即在北京医科大学医学教育网上开辟出“考试平台”，考生可用该社图书附赠的上网卡登录这个网站进行互动学习，可以获得考试信息、收听北医名师的考点串讲课程、进行在线模考和在线答疑。
　初生牛犊不怕虎，2008年进入执业医师考试出版市场的上海科学技术出版社，面对新《大纲》的修订踌躇满志。该社医学编辑部副主任李珺向记者介绍了他们目前的产品情况：已推出2种护士资格考试用书，每种首印3000余册，另外8种国家医师资格考试图书即将推出；已经出版的“执业医师考试历年真题精解”丛书，最大特点就在于对历年真题的分析，采用逐项解析的方法力争覆盖所有考点。
　有业内人士认为，目前的医师资格考试出版市场还存在着“上下游垄断，选题不管”的情况，即一些出版社利用官方资源对市场进行不正常的干预，对下游的专业书店进行强制性干涉，不允许其上架竞争对手的同类产品。传统渠道受到限制后，许多出版社正在积极开拓网络领域的营销，诸如与当当、卓越亚马逊等合作，进行网上推广。随着医考市场竞争的日益激烈，如何推出服务考生的高质量图书，如何促进这个市场的规范化，更值得业内进行探讨。

来源：《出版商务周报》2009年02月23日

本版责编：江蕾

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