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我国图书发行集团资本经营的路径选择

程旭徐丽芳（武汉大学信息管理学院）

2009-03-18 15:19:33 来源：《大学出版》2009年第1期总第63期

　摘要：分析我国图书发行集团资本经营的概况，结合经济学的有关知识以及国内部分图书发行集团资本经营的具体路径，提出我国图书发行集团资本经营的五种路径选择。
　关键词：图书发行集团；资本经营；路径

　资本经营是指围绕资本保值增值进行经营管理，把资本收益作为管理的核心，实现资本盈利能力最大化。20世纪90年代资本经营这一经济学概念在我国逐渐流行起来。资本经营始于一般性的产业、金融领域，现已进入到文化、教育、传媒等领域。世纪之交国内外几起传媒业资本经营的成功案例，如德国贝塔斯曼兼并美国兰登书屋，国内《成都商报》借“壳”上市等等让我们深识资本经营的魅力。
　2006年7月，新闻出版总署公布了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》，提出推动有条件的出版、发行集团公司上市融资，鼓励出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组，建立必要的经营性分支机构。以此来鼓励图书发行集团积极进行资本经营的探索，同时开展资本经营也是图书发行企业规模扩张的需要、管理进步的需要、产业结构调整的需要。

　一、我国图书发行集团资本经营的概况
　我国图书发行业一直以传统的产品（图书）经营方式为中心，但是从本质上讲，现代企业经营活动的灵魂是资本运动，即以资本的循环和周转来实现价值的增值，人们将资本视作现代社会中的血液，为企业生存与发展提供能量。资本运营在国外发行业的运作非常普遍,是经济运行的有力工具和形式,但在我国还处于探索和初步运作阶段。尽管自20世纪80年代以来，我国的图书零售业就已向私人资本开放，图书二级批发向集体性质资本开放，2003年5月、2004年12月图书批发业务又分别对民营和外资开放，而且改革开放近三十年来，我国的图书发行业也取得了长足的发展，创下了丰厚的利润，有了相当多的资本积累，但是由于除新华书店外，其它类型书店很少形成规模的发行企业，大部分集体、个体书店经营规模有限，供销社售书点规模更小且不断萎缩，产业集中度较低，几乎没有领导全行业的企业，也没有真正意义全国性的企业，再加上我国图书发行业的资本投资主体仍然比较单一，且图书发行企业的资本总量较小难以形成规模，且严重的地域化极大地限制了资本的自由流动，使用时闲置与浪费并存，投资方向单一，更限制了资本的逐利性，所以相对于国内其他传媒业，图书发行业在资本经营方面明显滞后。
　但是随着我国经济的发展，国家也开始有意识地引导图书发行企业进行资本经营，制定出了分三个阶段发展的战略构想：首先在各省市改组新华书店系统，建立覆盖全省市的新华发行集团；其次在各省新华发行集团省际整合条件成熟时，通过相邻省、市集团之间的股份置换或资产整合，形成以资产为纽带、跨省经营的区域性发行集团联合体；最后在对外全面开放出版物市场的情况下，各区域性发行集团根据其国际国内市场竞争战略的需要，寻求与国内、国际资本之间的股权合作，并通过兼并、收购或控股、参股等方式，最终在全国范围内形成几家在市场上占据统治地位的发行集团或跨国性出版物发行集团在这一战略构想的指导下，图书发行企业不断进行体制改革，进行重组和集团化建设。自1999年4月我国第一家试点发行集团——江苏新华发行集团的成立至今全国已陆续成立了26家发行集团（数据截至2007年12月31日），更为可喜的是到目前为止已有上海新华传媒股份有限公司、四川新华文轩连锁股份有限公司两家发行集团成功上市。我国图书发行集团在资本经营的道路上迈出了坚实的一步。

　二、我国图书发行集团资本经营的路径选择
　资本经营属于企业的外部交易战略，主要是指以资产货币化为主要形式的企业兼并、重组、购买、转让、破产、股份化等经营活动，其主体和客体是企业，其动力也是来自企业，其目的是追求企业利益、效益的最大化，其实质是产权的交易。图书发行集团资本经营有许多种路径，归纳起来主要有以下五种。
　1.股权转让
　股权转让式是目前我国图书发行集团在资本市场中运用频率最高的资本经营方式。它又可细分为协议转让与无偿划拨两种方式。股权转让的对象一般是国家股和法人股，由于我国图书发行集团绝大多数是由国有独资企业改制形成的，且国有股、法人股在企业中占绝对比重，通过国有股权的转让与集中，成为上市公司重组过程中最迅速、最经济的一种方式。上市公司股权无偿划拨是指上市公司的所有者（一般是指政府）通过行政手段将上市公司产权（通常指国家股）无偿划拨给有关公司的重组行为。例如上海新华发行集团在“借壳上市”的过程中，通过股权转让实现了国有独资到国有混合所有制多元，实现了国有文化企业资本的市场价值，使国有资本得以增值。但是由于国有股权的转让涉及国有资产的转移，稍有不慎将导致国有资产的流失，后果十分严重，因此国有股权管理部门对转让国有股权的批准十分慎重，加上国有股权转让政策不稳定，转让程序不明确，使国有股转让通道不畅，可能在一定程度上影响上市公司重组。
　2.并购与联合
　并购与联合是图书发行集团资本经营中最为活跃的运作方式。并购方式一般有购买式、承债式、控股式、吸收股份式、杠杆式等几种。购买式，即并购方出资购买目标公司的资产以获得其产权，并购后，被并购公司的法人主体地位随之消失；承债式，即并购方以承担目标公司债务为条件接受其资产并取得产权，这种形式在我国现实中应用最为广泛；控股式，即一个企业通过购买目标公司一定比例的股票或股权达到控股以实现并购的目的；吸收股份式，即并购企业通过吸收目标公司的资产或股权入股，使目标公司原所有者或股东成为并购企业的新股东的一种并购手段；杠杆式，即并购方以目标公司的资产为抵押，通过举债融资对目标公司进行并购的一种方式。正是通过并购、联合才形成了我国图书发行集团多数都是多元化经营的现状。我国新华书店第一股———四川新华文轩连锁股份有限公司就是由四川新华发行集团有限公司与多家新闻出版产业集团进行跨地域、跨行业的资本联合，整合多方优势资源，按照上市公众公司标准发起设立的大型股份制出版发行企业。并购和联合是企业最经常用到的资本经营方式，它可以更方便的获得企业发展所需的技术、资金等，也有利于企业开拓市场，但是由于存在产业政策上的风险、企业财产权上的风险、资产评估风险、整合风险等，发行集团在进行跨地域、跨行业的并购、联合时一定要谨慎。
　3.资产剥离
　资产剥离是指将非经营性闲置资产、无利可图资产以及已经达到预定目的的资产从图书发行集团资产中分离出来。从表面上看是图书发行集团规模的收缩，但其实质是收缩后更大幅度更高效率的扩张。资产剥离使图书发行集团剔除自己不善于管理的资产，可大大提高资产运作效率。资产剥离的方式一般包括减资、置换、出售等。在企业进行上市融资之前，大都会通过出售、置换等方式将一些非经营性闲置资产、无利可图资产从总资产中剥离已达到更好的融资效果。从1998年到2003年五年之间，就有共1000多家上市公司进行了资产剥离。现在看来，资产剥离已成了上市公司日常经营的组成部分。当然为了达到上市的目的，企业有时也会在上市时剥离一些产业，而以一种产业为主业进行上市融资，如江苏凤凰传媒就剥离其出版、发行等业务，让其旗下的江苏凤凰置业有限公司资产借壳“*ST耀华”上市。资产剥离之所以能成为并购、联合之后第二大重组方式，是因为通过资产剥离不仅可以进行资产优化，改变资产的获利能力和流动性，而且可以帮助经营过于广泛的上市公司调整主营业务。
　4.品牌经营
　品牌经营主要是利用名牌效应进行低成本扩张。名牌作为一项无形资产，具有强大的市场开拓力、文化内蓄力、信誉辐射力、资产扩张力和超常获利力。“新华书店”这一品牌在国内图书发行领域内占据着领导品牌的地位，这种无形资本的价值也是不容小视的。2002年四川新华发行集团着手创立“文轩”品牌，在全国新华书店系统品牌运作上首吃“螃蟹”。一年间，全省180多家新华书店门店统一为“文轩”标识，从提供高品质的产品和服务入手，提升自身的品牌价值，也为其在北京、重庆、贵州、云南等省市设立出版物经营服务公司形成遍布全国的连锁经营网络体系打下了品牌基础。一直以来，由于共用“新华书店”这一品牌，各地方的发行集团都不太注意自身品牌的建设，但是随着图书零售领域的逐步开放，“席殊”、“贝塔斯曼”等品牌的进入，各发行集团也逐步认识到了品牌经营的重要性，在做好销售的同时开始重视自身品牌的宣传。虽然至今我们也逐渐开始有了自己的“名牌”，但相比国外的“巴诺”、“鲍德斯”等品牌，我国图书发行集团的品牌经营还差很多，所以当前一段时间内我们必须重视自身品牌的经营。
　5.托管经营
　托管这种方式能够在不改变或暂时不改变原有产权归属的前提下，直接开展企业资产的流动和重组。企业托管经营，是一种新的资本经营形式，在我国目前国有企业产权制度改革滞后的情况下，是一种搞活国有企业的灵活办法，也是一种值得探索的上市公司进行资产重组的途径和方法。实践中，托管经营也存在着不同的模式，概括起来有三种：企业产权的托管经营、国有资产的托管经营、国有企业的托管经营。我国当前部分图书发行集团的国有资产多是地方政府委托给当地出版集团，由其对图书发行集团实行控股，以资产和股权关系进行管理和经营。企业托管经营能够一定程度地克服现有改革措施的一些局限性，从而对国有资产存量的重组、流动和优化产生积极的影响。例如辽宁出版集团就以资产托管的方式进行战略性扩张，组建了辽宁出版传播股份有限公司，以“资产托管”的形式吸收省内各市县新华书店加入并建立连锁经营体系。

　结语
　资本经营是一种市场行为，作为市场主体的企业运用这种行为的结果当然也是有成功有失败。而纵观那些资本经营成功的案例，虽然他们所采用的资本经营路径不尽相同，但是不难发现，他们毫无例外地都是结合自身企业的实际情况选择了最适合自己的路径。因此，对于资本经营尚处于探索阶段的我国图书发行集团而言，如何结合自身实际选择正确的路径就显得尤为重要了。

　参考文献
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　［10］伍传平，张春瑾.新闻出版业资本运作及其效应分析［J］.出版发行研究，2003，（3）：31-34.

来源：《大学出版》2009年第1期总第63期

本版责编：江蕾

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