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品牌服务：保驾文教图书市场渡难关　[姜革文]

本文作者为广西师大杜副社长

2003-05-16 17:16:07 来源：

　由于“非典”疫情严峻形势，今年，两大文教图书订货会或延期或取消。而文教图书的销售高峰却随着考试的即将到来全面铺开，文教图书市场营销面临前所未有的挑战。
　文教图书的品种去年超过7万种，参与的出版社达528家，是市场份额较大的一块，备受关注，争夺激烈。2003年高考提前，市场提早预热，出版者、销售者更是及早启动市场。今年已经召开了文教图书订货会的出版社、省级店，真正体会到“捷足前登”的成就感。而更多的出版者、销售者有计划有节奏的营销活动，尚未完全展开。教育集团和师大集团的订货会，原计划都在5月份召开，在此前后，一些出版社、省级新华书店分别召开各自推广会。5月，原本应该是被订货会串起来的月份，是一个文教图书出版者展示产品、销售商寻找卖点的月份，但是，随着这两大订货会的延期，面对面的交流，更多的将以其他方式进行。可以肯定的是，在非常背景下，今年文教出版营销大盘将更加凸现品牌和服务的重要性。

品牌为“王”：优势领先捷径
　生产者和销售者对于产品信息的知晓度原本就不对称：生产者总是比销售者更加了解产品的结构和性能。书店负责进货的柜组长、业务负责人，在不能亲身感知产品的时候，过去的经验在判断产品时将发挥很大的作用，对于新产品会采取更加谨慎的态度，原有的畅销品种无疑在新一轮的市场竞争中占有更大优势，会更快发展、壮大。同样道理，原来的文教图书品牌出版社将在新的竞争方式中，更容易继续领先。针对今年新的形势变化，可以说，平时联系密切的社、店，更易在合作中找到感觉，心中有底；而部分希望5月份推出大量新品种、寻找合作伙伴、一鸣惊人的出版者，失去订货会这样面对面的舞台，无疑将遭受挫折。

服务是“后”：竞争深化表现
　服务是出版社品种战和折扣战之外的第三条路。文教图书的进入门槛低，品种多，竞争惨烈。文教图书在近年规模和折扣的厮杀中，出版者和批发商利润都已探谷底，必须另找出路：细分市场，加大服务力度成为降低退货率、扩大市场占有率的有效手段。一些主力文教社都明确表示，今年，不再开发新品种，重点是维护老品种，同时细分市场，加大服务力度。陕西师大社将全国分成10个片区，片区内建立固定的办公场所，发行员长年在片区内巡视，追求快速、有效、准确的服务。东北师大、广西师大等社则纷纷将片区缩小，让发行员做得更细、服务更周到。注重服务是文教图书竞争进一步激烈和深化的表现。
　当折扣非常接近或者均衡的时候，批发商将注重服务。文教图书销售主要依靠批发抢夺市场占有率。分析几家主要的文教出版社销售比例，民营批发商的销售接近或超过总销售的50％，加上新华书店的批发店(主要是省级店)，文教图书第一次销售，批发占有率在80％左右。2002年，沈阳汇文书店、江西青年报读者服务中心等几家书店联合出版社，持续建立和维护友好学校，建立和维护核心店、加盟店、友好店三级网络，收到良好回报。相反，单纯追求折扣的优势是没有前途的，一旦出版者的利润降到谷低，折扣也就失去继续下降的空间。越来越多的批发商认识到：批发商终究是一种中介性质的机构，“信誉”是它的主要资产，“服务”是它的惟一产品。批发商只有服务好上游的出版者和下游的零售者，才会有自己的效益。
　文教图书的产品变化需要加强服务。各地的教材不同、考试科目不同、考试内容不同，而且去年和今年又不同。比如今年高考的考试说明强调“尊重大纲”，和原采的“紧扣大纲”就有本质的区别，意味着高考题目的内容和类型会朝着新课标的方向变化。究竟如何变化?非常值得探究。一些书店对营销员进行认真培训，让他们对于新的教育理念和内容了如指掌，大受销售商和学校的欢迎，销售通路一路绿灯，销售业绩可圈可点。今年4月初，山西教育社、广西师大社和江苏省店联合举办的社店恳谈会，将新书介绍、新教育理念和营销讲座熔于一炉，效果明显。
　毋庸讳言，大型文教图书订货会因不可抗力延期举行将对时效性强的文教出版产生一定影响，相关损失评估和对策采取是当务之急。但同时，也要相信往年积累的品牌和服务体系构成的“抗力”在迎击“不可抗力”的挑战中的决定支撑力量。自此而言，“非常情况”将成为文教出版市场成熟度的“试金石”。

摘自：《中国新闻出版报》2003/05/14

本版责编：江蕾

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