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图文书市场热销三人谈

记者　范占英

2003-05-19 14:52:07 来源：

　继“图文书”在去年市场的蔚然成风，读者对此类图书的热情持续暴涨。不仅几米的漫画，一出再出，成了系列，在近期畅销书榜上，作家社的《小女贼在惦记》、中青社的《黄色的书》《绿色的书》、接力社的“麦兜麦唛系列”、北京社的《欢乐正前方》、中信社的《兰伯特先生》，均以轻灵机巧的图文互动形式赢得读者的激赏，更为出版社赢得利润和品牌。
　但到底什么为图文书，图文书风行的原因及其运作模式等话题是业界所乐道。为此记者特意采访了我国图文书制作的三位“大腕儿”就此话题进行深入探讨。

图文书的定义
　记者：当前，漫画成书、照片配文成书、手绘本配诗图书等形式类似，它们是否均属图文书?
　俞晓群(辽宁教育出版社社长)：图文书，即以图片为主导，文字为辅的图书，在图文书中，“图片”一改以前读者的既有看法，它不再是“绿叶”，而是“红花”，与文字一样，它是一种表达语言，传递出作者的内心情感。当前，图文书有两大分类，一为传统的漫画，如朱德庸的作品即是，二为绘本书，绘本一改漫画作品的粗线条，讲究精工细作，或随心情而动，创作出丰富多彩的图文世界。
　高云(江苏美术出版社社长)：我想，图文书指有图有文，文字含量较多的书。美术书、画册和漫画称为图画书，它们与图文书不同。在图文书中，插图不是直接表述文字内容，而是对文字有所升华，图画与文字相互作用；图有图意，文有文意，相辅相承。
　杨葵(作家出版社社长助理)：“图画书”与过去的连环画小册子不同，朱德庸等人的漫画书属于漫画书。而图文混排的书才是图文书。因为二者几乎是同时在市场上热销起来，所以很多人将它们混为一谈。

图文书盛行的原因
　记者：如此看来，在形式上图文混排，在图文关系上采取图文互补并重的图书是图文书。不知你们是否观察到，现今市场上流行的图文书中的图片多是手绘图，这类图片以突出的个性思索和表现生活。您认为，近期图书市场热销此类图文书的原因是什么?
　俞晓群：图文书的出现，完全是时代发展使然。从读者角度而言，生活节奏的加快，使人们除了对学习型的图书肯于付出大量时间外，对于其他图书，则是文字越少，越能引起阅读欲望，这就形成图文书巨大的市场空间；从作者的角度而言，著书立说是身份地位的象征，是学者书人的份内之事，但图文书的作者范围要大得多，除了具有美术功底的大师可以一试身手外，摄影师也可做出精彩的图文书(《你今天心情不好吗?》就是一例)，热衷于网上活动的时尚青年更可一试图文书的身手，形成网络与纸质媒体的互动。台湾地区有很多这样的图书，如《交换日记》就与同名网站配合，介绍两个女作家的生活与情感世界，从而引发了港台无数青年的讨论与流行。
　高云：手绘本图文书在现阶段的盛行主要有三：首先读者获取知识方式的改变。在现今时代，“看”已经超过“听(广播)”和“读(报刊杂志)”，成为人们获取知识的首要方式。在电视、网络、电子游戏等强势传媒面前，画面均占有举足轻重位置，精巧而有个性的图片正是图书在短时间吸引读者眼球的方法。其次，大众审美趣味的提高，要求图书提供视觉等全方位精神享受，这对图书的视觉效果提出更高要求。在这一心态下，已经流行数年的照片类图文书，由于单纯描绘生活、对生活的人性化表现较少而失去读者青睐。读者对手绘本图文书的构图、线条、甚至手工着色的略微不均都甚为着迷。第三，生活压力大，读者刻意追求“长不大”，也是读图盛行的一个原因。
　杨葵：近两年，很多出版社将以前出版过的书，配上了图，再重出，比如沈从文的《花花朵朵坛坛罐罐》，陈从周的《说园》，等等。为什么呢?因为读者对以前的装帧设计已不满意，他们想买到更精致，更漂亮的书。即使是自己已有的书，如果有了新的、漂亮的版本，也愿意再买一遍。这就说明，无论是漫画书，还是图文书，都是一种精益求精、闲情逸致的体现，读者有了闲钱，作者有了闲心，这类书才会出现，才会有市场。

图文书的运作
　记者：虽然图文书有着巨大的市场空间，但如果运作不当，造成选题资源浪费，出版社蒙受损失并非没有先例。出版人怎样才能创造条件，运作出市场认可的图文书?
　高云：图文书成功的条件有二。首先是与其他媒体互动，比如书稿在网络、电视上预热后适时出版，幾米系列便是一例，这种做法事半功倍。其次，通过营销策划将图书“炒”红。只要图书符合读者需求，营销方法对头，定位明确，将不“红”的图书炒“红”并不难。
　俞晓群：图文书对出版社而言，既是机遇又是挑战。机遇在于图文书当前的市场缺口较大，有着丰富的想象空间以及丰厚的利润回报。挑战在于图文书的运作难度较大，其主要读者群是18岁一30岁左右的青年人，该人群消费能力虽强，但购买行为冲动型居多，这就要求出版社必须具有较强的综合运作能力。要想做出优秀的或者畅销的图文书，一定要静下心来做市场调研，要了解现在的青年人正在流行什么，他们想要什么样的东西。其次寻找合适的作者，辅以精良的印刷质量，接下来就是靠出版社的宣传推广能力去运作，如这几个条件都能达到，图文书的畅销也就在情理之中了。当然，现代印刷水平的提高虽然给图文书注入了强心剂，图文书越漂亮越能吸引入的“眼球”，但“漂亮”也是“双刃剑”，它造成了图文书的成本一般较高，一旦失败，损失也是巨大的，所以各出版社宜量力而行，结合自身条件考虑是否运作此类图书。
　杨葵：图文书，前边说过，都是一种闲情逸致的体现，是一种有钱，有闲的体现，所以，从销售的角度说，主要购买人群应该在中等以上的城市。从我们出版社的销售统计数字看，也确实如此。所以，我个人认为，这种书应该主打中等以上城市，其中又以那些较富、较有生活情调的城市为主，比如上海、广州、深圳、昆明、成都、北京等。从制作角度说，这类书凡是赢得称赞的品种，都应做到内容与形式完美统一。

图文书出自何处
　记者：林林总总，古今中外，类似图文互动形式的图书在市场上并不少见，您能否对图文书进行寻根溯源?
　高云：图说，源于原始社会的岩画。每幅图画表达一个意思，意思相连。后发展成为象形字，图文互动，始见于中国古代的水墨画，诗书画印于一体，构成中国画，诗歌表现画的意境，而画则阐明诗的内容。在隋朝，我们可以见到早期的连环画。到我国的明清小说中，插图较多，形式多为上图下字，称为中国早期的连环画。
　俞晓群：若论图文书的出处，暂时无法考证，我国早期的连环画其实也是图文书，漫画类图书的出现中外大抵相同，绘本其实应源出西方国家，因为绘本属于漫画类图书的升级版，此前西方国家出版业的发展要快于我国，像法国的绘本大师桑贝、美国的绘本大师谢尔·希尔弗斯坦等都具有较为广泛的影响。
　杨葵：图文书其实一直存在，以前好多小说里都会有插图，那也算一种简单的图文书。不过我们今天说的图文书，已经远远超出了插图的概念，我们追求的是真正的图文混排，是形式与内容的完美统一。这样的内容，只有用这样的形式来表现才恰如其分，那样的形式，也只有用在那样的内容上边才贴切，文与图的水乳交融，互为映衬。
　记者：“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，似乎转眼之间，我国图文书制作便蔚然成风，那么，引进和制作的先行出版社是哪些呢?
　俞晓群：改革开放后，我国比较有名的图文书出版应属山东画报版的“老照片”系列。若论引进版权方面，辽教社当属首批之一，其运作的“幾米作品系列”，《你今天心情不好吗”》(与中信社合作推出)均风靡一时，现下推出的“阿贵作品系列”与即将上市的“张妙如漫画作品系列”都是非常有潜质的作品，有望引领新的图文书风潮。
　杨葵：真正优秀的图文书，我个人认为始自于1999年作家出版社所出的《先锋戏剧档案》一书。那书当时让许多读者，甚至搞图书装帧设计的人眼前一亮，不久就有模仿书出现，再不久，全面的装帧设计潮流就一发而不可收，书籍是个六面体，六面的设计都越来越精益求精，花样百出。

摘自：《中国新闻出版报》2003/05/14

本版责编：江蕾

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