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英语图书市场：规模增长显著　市场竞争趋热

虞波

2003-05-19 14:57:29 来源：

引言
　　现代出版业基本上由三大部分构成，大致可以划分为大众、专业、教育出版三大板块。就近些年三大出版在零售市场的比重变化来看，教育出版在零售渠道销售规模增长明显。教育出版的增长，一方面是由于教辅读物的政策变化使市场化的零售渠道销售增多，另一方面也由于英语类图书市场持续高增长。作为众多领域都需要应用到的一门外语，英语学习一直以来都受到国人高度注重，英语图书一直也都是图书市场的消费热点。作为高考的必考科目之一，高考英语图书近年来的销售规模怎样?市场竞争状况如何?北京开卷图书市场研究所就这一细分市场进行大致分析。
　　（一）高考英语图书市场状况分析
　　高考英语图书在高考图书市场中所占比重在20％左右，成长性看好。
　　动销品种：2002年达1217种，是1999年的两倍多；2003年1—3月达到1003种。
　　1．高考英语图书整体市场销售状况分析
　　(1) 高考英语图书整体市场销售码洋状况
　作为高考图书中的一个类别，我们将高考英语图书放在整个高考考试图书的背景下进行比较。根据开卷对图书零售市场的观测和统计，从高考英语图书近年在零售市场的销售码洋比重变化状况来看，高考英语图书占整个高考图书零售市场的销售码洋比重基本上呈现增长的状态。2001年在高考零售市场中的销售比重为21．04％，2002年这一份额扩展到了22．13％；而与2002年同期相比，今年1—3月份高考英语图书所占的销售比重同样有明显增加。
　　(2)高考英语图书市场增长状况
　　从高考英语图书在高考图书市场中所占的销售码洋比重来看，该类图书所占的比重基本上在20％左右，市场消费规模比较稳定。而从其同比表现来看，高考英语图书也保持着较高的增长速度：2001年、2002年高考英语图书的销售同比增长率均要高于整个高考图书的增长，2001年、2002年高考图书的销售分别增长了28.59％、20.60％，而其中高考英语图书的增长则分别达到了48.52％、26.82％，体现出较高考图书整体更好的成长性。
　　不可否认的是，由于我国高考强大的社会影响力，目前整个高考图书市场仍然处在上升的区间，这从其较高的销售增长幅度可以看到。而目前看，今年高考考试的时间较往年有所提前，高考图书的销售周期也发生了相应变化。研究人员认为，随着教材教辅图书销售渠道的变化，零售卖场对教辅图书销售重视的加强和营销环节的改善，教辅图书对零售市场的影响相对也越来越明显，作为其中有机组成部分的高考图书(含高考英语类)在零售市场的销售比重也会进一步加大。
　　2．高考英语图书动销品种分析
　　从几年来动销品种的发展状况来看，高考英语图书品种在零售市场增长的速度相当惊人。1999年，零售市场上高考英语图书的动销品种还不足500种，经过2000年、2001年两年的品种积累和发展，动销品种增至955种，到2002年高考英语图书的动销品种数则进一步增长到1217种，是1999年时的两倍多，由此可见出版社投入高考英语图书的热情。2003年1—3月份，根据开卷监测，零售市场上高考英语图书的动销品种仍然达到1003种，根据往年的市场情况，随着高考时间的临近，随后还将会有一些同类图书上市销售。
　　（二）高考英语图书市场竞争状况分析
　　涉足出版社从1999年的160家左右增长至2002年的247家。
　　新进入出版社分割市场，市场占有率第一方阵出版社累计市场份额、累计动销品种比重，呈现一定起伏。
　　没有出版社占有绝对优势，品牌优势尚不明显；竞争格局呈现分散状态，利润因之摊薄。
　　1．参与竞争的出版社数量状况
　　从参与高考英语图书市场出版社数量的变化情况来看，出版社介入此类图书市场呈现迅速增加的趋势。1999年时涉足高考英语图书领域的出版社数量在160家左右，而在2000年、2001年每年基本上都以近40家的速度迅速增长，到2001年涉及高考英语图书的出版社数量已经达到233家出版社，2002年参与出版社数量的增长趋势才有所减缓。
　　高考招生规模的扩大，教辅图书市场变革带来相关出版格局的重新洗牌，处在不断增长中的市场和竞争力量重构下的真空，重要的还是教育图书相对较高的收益水平，使得众多出版社纷纷进入该领域。虽然高考英语图书目前还保持着较高的市场增长，但参与出版社数量的急剧增加?竞争激烈程度的加剧仍然在所难免，近几年前几名出版社的累计市场占有率有所下降。
　　2．高考英语图书零售市场竞争格局概述
　　从具体数据结论来看，高考英语图书的竞争格局近年来体现出这样一些特点：
　　(1)领先出版社占据着高考英语图书市场的半壁江山，占有率前20名出版社累计的市场份额在50％以上；但从1999年以来前10名、20名出版社的累计市场份额呈现下降的趋势，占有率前10名出版社的市场份额由1999年时的近50％下降到了2001年的36．44％，只是在2002年和今年1季度又有所回升。大量新进入的出版社对整个高考英语图书零售市场的份额造成了明显的分散，但特别有突出实力的出版社并不多，这从市场占有率大于1％的出版社数量与前几年相比并没有增加，反而出现了一定比例的下降可以看出。
　　(2)从占有率在前10名、20名出版社的累计动销品种比重情况来看，呈现出一定的起伏，高考英语图书市场的竞争具有不稳定的因素。该领域市场竞争的壁垒仍然没有完全形成，品种规模效应并未得到较好体现，领先出版社在动销品种方面不占有明显优势，这可能与其作为高考及英语类图书中较小的细分市场有关。但与此同时，高考英语图书中动销品种大于10种的出版社数量同样增长迅速，1999年只有6家出版社高考英语图书的动销品种超过10种，而到了2002年则达到了35家。
　　(3)随着教辅图书的改革和发展，越来越多的出版社涉足到教辅相关领域，而以前在这方面相对处于优势的教育社或者大学社则受到一定的影响；这在进入高考英语图书零售市场占有率前10名、20名非教育或非大学出版社的数量情况中同样有所体现。从其中我们也可以看到整个教辅图书市场格局变化的缩影，而且其动销品种的增加也能说明原先此类领域外出版社对高考英语图书的重视程度在增强。
　　3．高考英语图书市场出版社竞争态势简析
　　(1)从几年来在高考英语图书市场占有率排名靠前出版社的情况看，没有出版社能够在高考英语图书市场占有绝对的优势。根据数据统计，1999年时在高考英语图书市场处在领先位置的出版社，其市场占有率与后面的出版社差距还比较大；随后的2000年、2001年，领先出版社都发生了一定的更替，并且领先出版社的市场占有率呈现逐年下降的趋势；到2002年，领先出版社的市场占有率由1999年时的近20％，下降到了5％左右，而非教育、非大学出版社在此类图书市场中的竞争地位有所突破。
　　(2)高考英语图书市场的竞争格局明显呈现出分散的状态。市场竞争“群雄逐鹿”、领先出版社占有率下降的同时，从数据情况我们也可以发现在高考英语图书占有率超过1％的出版社数量同样并没有呈现出增长的趋势。因此可以认为，高考英语图书增长的市场份额被更多的参与出版社所切分，出版社数量的增加带来了更加激烈的竞争，这也使得出版社的利润在一定程度被摊薄。
　　(3)高考英语图书市场前5名出版社的累计占有率几年来呈现下降趋势，1999年前5名出版社的累计占有率在35％以上，而到了2002年，前5名出版社的市场累计占有率已经降低到24．32％。而且前5名出版社在高考英语图书市场的累计品种比重同样在下降，虽然其累计动销品种的数量在不断增长，但在整个高考英语图书市场容量扩张的情况下，领先的状况受到影响。
　　(4)相对其他英语图书市场，比如“新概念英语”、考研英语图书等，从零售市场高考英语图书的销售情况来看，我们发现参与高考英语图书的出版社还没有形成一定的品种优势和对读者强有力的影响品牌。从零售市场上的情况来看，高考英语图书占有率稳定在前几名的出版社也是有着这些方面的一些特点，比如“无敌英语”系列品牌在这一市场的延伸。而在高考英语图书市场占有率排名上升较为明显的机械工业出版社、中国青年出版社、世界图书出版公司等在品种的打造上则较以往都有所加强，这可能是影响该类图书未来竞争的重要因素。

摘自：《中国新闻出版报》2003/05/14

本版责编：江蕾

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