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面对灾难的启示－－“9·11”：美国书业回顾

商海

2003-05-19 16:54:47 来源：

　时下肆虐中国的“非典”疑是一次公共事件，一场异类对人类的战争。病毒突如其来，令整个世界措手不及。在死亡与恐惧面前，政府、公众以及各行各业该如何冷静应对，成为紧迫课题。非常时刻，中国书业应该如何自保，又应该为国家和公众做些什么呢？大家肯定不会忘记，2001年9月11日发生在美国让全球震惊的恐怖活动，也是一次毫无准备的突发事件，回顾一下美国书业当年应对“9·11”的情景，不无裨益。

　灾难从天而降，本已处于低潮中的美国经济又被雪上加霜。

惨象就在眼前
　心情悲痛的员工坚持工作，与清理世贸现场的隆隆之声相伴
　为不惊动亡魂，一本对消防员存有不敬之语的小说推迟了宣传
　出版社为员工请来心理医生，并破例延长假期

　世贸大楼被袭击之时，美国奥德塞出版社的一名员工就在撞楼的飞机上。有六家书业企业座落于离爆炸现场不远的运河街南端，他们也是悲剧的目击者和受伤害者。
　Abbeville是美国著名的艺术图书出版社。2001年9月11日上午，总裁鲍勃·亚伯汉姆正准备离开办公室去参加一个会议，突然听到飞机的轰鸣。几秒钟后，飞机撞上了世贸大楼。员工迅速逃离，办公室随后埋人灰尘残片之中。出版社不得不暂迁到23号街，由于办公面积减小，部分员工只能在家办公。事件之后，出版社决定出版一本摄影图书《记忆中的世贸中心》(The World Trade CenterRemembered)，并将其作为年度主打书。至今，出版社仍然偏居23号街。
　2001年夏，双日出版社元老沙恩·考恩决定和伙伴在运河街上创立一家以好莱坞为题材的商业出版社——Rugged Land。“9·11”发生时，办公室尚未装修完工。正在几个街区以外办公的考恩及其伙伴对爆炸的第一反应是丢下所有家当逃离。不久后，怀着悲痛的员工获准进入仍然没有完工的办公室工作，与清理世贸现场的隆隆之声相伴。在那里，他们常常要对着听筒大声说：“对不起，我们愿意做这笔交易，但请您再大声点，外面大锤的声音实在太响了。”
　鲍德斯书店在世贸中心5号设有分店，爆炸将其化为废墟。万幸的是，爆炸发生时书店尚未开门，因此没有人员伤亡。事后，员工大多数在鲍德斯其他分店继续工作，原世贸分店的总经理现在是帕克大街分店总经理。
　Context Media出版人保·弗里德兰德在那个早晨乘上了开往世贸方向的地铁。当他从地铁站出来，发现许多人向他飞奔，人群背后浓烟滚滚。他接通电话，打开自己的笔记本电脑，有人马上报警“一个象阿拉伯人的家伙在用笔记本电脑联络”。而该社的秋冬季图书推介都受到了影响。碰巧的是，9月11日正好是他们推出小说《擒住火魔》(Holding Fire)的日子，这是一本讲述纽约消防队员生活的书，然而由于书中的某些不恭之处，弗里德兰德毅然决定暂缓该书的推介，让以身殉职的亡魂安息。
　Avalon出版社老板内尔·奥腾伯格在6月将公司部分业务迁入距世贸大楼只有六个街区的威廉大街。他的手下亲眼目睹了爆炸惨象，还有大楼里绝望的人们从不同楼层纷纷跳下的悲惨情景，巨大的惊骇让许多人患上了焦虑症，为此奥腾伯格请来心理医生，并破例延长员工的假期。直到次年春天，员工们低落的情绪才逐渐恢复。
　带有左翼色彩的出版社Seven　Stories一向对美国的外交政策颇有微词，这与社中很多员工来自外国颇有关系。除了悲痛，出版社认为事件有助于宣传他们的政治主张，推动美国人重新审视自己的位置。事件发生几天后，编辑部决定出版几部政论集并通过网络销售，其中包括激进派人士诺姆‘邱姆斯基关于“9·11”的著作。这几部书成为该社的畅销书。

冲击波迎面袭来
　鲍德斯连锁书店在袭击当天销售额骤降55．9％
　出版社紧锣密鼓的营销宣传活动在事件当天就大部分陷于瘫痪
　一周内，至少有4种恐怖事件题材的即时书已经宣布出版在即

　“9·11”后的第一周让美国书业感受到了爆炸带来的强劲冲击波。
　首先感受变化的是与读者直接见面的书店。世贸大楼和五角龙楼遭袭对普通美国民众行为产生的影响可想而知，鲍德斯连锁书店在袭击当天销售额急剧下滑，降幅与往年同期相比高达55．9％。周三(袭击第二天)、周四和周五销售分别下滑7％、7．9％和4％。巴诺书店也出现相似情况。
　相伴而来的还有民众阅读口味的变化，对读者需求的反映直接迅速的网上书店明白无误地传达了这一信号。最大的网上书店亚马逊书店的销售排行榜出现翻天覆地的变化，拉什迪和斯蒂芬·金的小说从榜首位置一路下滑，取而代之的是恐怖和战争题材的图书，比如朱迪斯·米勒的《细菌：美国针对生物武器的秘密战争》以及另外3种关于本·拉登的图书出现在前10名，排名第4的《双子塔》(Twin　Towers)也在几天内全部售光。即时书(instant book)在这个时候也找到了机会。到第一周结束的时候，至少有4种恐怖事件题材的即时书已经宣布出版在即了。
　出版社紧锣密鼓的营销宣传活动在恐怖事件发生的当天就大部分陷于瘫痪。有的是出于安全考虑，更主要的是全美所有的媒体“都不表示任何歉意地把目光投向了他们身边的灾难”。媒体是图书宣传所依赖的主要工具之一，袭击之后，美国主要媒体的兴趣也都集中在对即将恢复交易的股市的预测上。媒体不再搭理图书话题，作者的巡回宣传意义顿减。有书业媒体甚至发出“悲剧为巡回宣传敲响丧钟”的哀叹。
　不过，好消息也并非没有。9月15日和16日两个周末，鲍德斯连锁书店的销售反倒比往年分别增加了2．7％和3．4％。书店成为日常生活一夜之间变得乱七八糟的美国人寻求信息与自助的倾心之地。
　与美国市场联系紧密的英国出版业也受到很大波及。恐怖事件发生后的第二周，英国旅游类图书的销售急剧下滑。英国航空旅游预计下滑15％，而旅游类图书的下滑有过之无不及。WH史密斯书店的旅游类图书销售下滑30％，奥塔卡连锁书店的旅游类图书下滑约20％，整个英国图书零售业中的消费类图书销售下滑3％，一周之内损失60万英镑。另外，英国出版社的新书营销也遇到与美国同样的麻烦，特别是刊登在报纸上的新书连载大多中断。事件发生后，英国政府要求WH史密斯机场店撤下所有可能用作武器的商品，比如针线包、指甲刀，甚至圆珠笔。另外，按照新的政府规定，没有机票的旅客不能进入机场，书店客流受到严重影响。

出版社匆忙应对
　出版社取消大部分的作者巡回宣传，针对读者的情绪变化调整主打书的出版和营销
　封面带有飞机或者高楼大厦的图书也要考虑更改
　书业媒体呼吁全行业维持一个起码的稳定心态
　美国大学出版社在这次意外中撞上大运
　宗教类图书在事件之后驶入销售快车道

　经过短暂的慌乱，从9月17日开始，美国书业已经相当明白他们所面临的问题。事件发生前，美国书业本已高度警惕经济衰退的影响，决心提前动手，抢占秋季黄金出版先机，各出版社都推出了高密度的营销计划。如今，形势逼着他们取消大部分的作者巡回宣传，针对读者情绪变化的情况调整主打书的出版和营销。
　西蒙与舒斯特出版社的发言人称，该社所有“依赖宣传的”新书均推迟几个星期上市。华纳图书出版公司总裁甚至认为，秋季出版计划和进程应该整体推迟并延长到2002年初。兰登书屋董事长在给员工的备忘录里说，“未来的图书市场可能更加疲软，我们必须做好准备。”
　出版社认为，根据读者口味的变化，“不合时宜”的书必须停止出版。较为一致的看法是，恐怖事件后第二周的美国读者在好奇和激动之后已经变得过敏，好几类内容的图书注定要失去市场，出版社有义务维持公众情绪的稳定，因此恐怖题材、军事题材要避免过激，旅游和幽默内容要谨慎对待，甚至封面带有飞机或者高楼大厦的图书也要考虑更改。总之，凡是能直观传达与恐怖有关的信号的图书都得小心。对于那些出版社无法割舍的新书，所采用的策略是在很少媒体宣传的情况下“静悄悄地”出。同时，需要密切关注未来可能出现的新的选题，比如随时可能开展的报复性军事打击。
　面对行业的整体困难，美国书业人士认为全行业需要维持一个起码的稳定心态。美国《出版商周刊》在“9·11”两周之后刊登长篇新闻综述，表示美国书业“要在遭到袭击后逆风前进”。令人欣慰的是，对于10月初举行的法兰克福书展，792个美国展商虽然犹豫，害怕国际旅行中的不安全，但是绝大部分人都没有取消参展计划。
　“9．11”题材成为出版社新宠，事件亲历者成为猎取对象。摄影家卡米拉·维加纳在“9·11”后的第一时间赶赴现场，用照片记录了“9·11”前后世贸大楼及附近景观的原貌；《纽约时报》记者迪恩，莫菲记录了当时第一时间在世贸大楼工作的职员、抢救人员和目击者的口述；美国哥伦比亚广播公司(CBS)新闻部记录现场目击者亲身经历，他们的书都成了抢手货。
　美国大学出版社在这次意外中撞上大运。以往那些学术性的有关伊斯兰和恐怖主义的图书突然销路大开。美国大学出版社协会执行董事彼得，吉夫勒在宾州大学出版社社长的启发下决定通过协会网站向读者提供相关题材图书目录。事发后第三天，吉夫勒就以电子邮件向各大学出版社索要相关题材图书的信息。第二周一开始，首批图书信息即在协会网站露面。到了10月，协会开具的图书清单上已有多达650多种相关图书。据统计，2001年美国大学出版社图书销售扭转了2000年亏损2．4％的颓势，实现了1．5％的增长，这与“9.11”不无关系。
　纽约的几家小出版社也不甘落后，推出了一些短小讥诮的图书，书中运用类比、讽刺等手法批评国家对于袭击事件的反应：大卫·里斯的小说《让战争继续》(Get Your War On)文笔生动，还收入了大量电脑制作的连环漫画。那些漫画从10月起陆续出现在网上，在短短几个月吸引了数以万计的浏览者，从而引起了Soft Skull　Press出版社的注意，最终把它变成了一本畅销书。
　另一类风光无限的图书当属宗教题材，焦虑与无望中的美国人在“9·11”后更加眷恋上帝。事件之前销售相对平稳的宗教类图书在事件之后驶入销售快车道：2001年宗教书销售超出预期4．7个百分点，有关育儿和家庭的宗教图书得到垂青，有关伊斯兰的宗教书率先引起了读者的兴趣。

各类书店都在调整
　“旅游书店正在走向灭绝。”
　网上书店的销售不降反升
　独主书店配合大学演讲活动销售图书并且散发书目表，销售演讲光碟

　旅游类图书当属寒流中首当其冲者。据统计，“9·11”后的2001年秋季，全美各旅游书店的销售收入下降了15％到50％。一位芝加哥书商感慨道：“旅游书店正在走向灭绝。”不过，像阿富汗、中亚、里海地区和巴基斯坦等国和地区的地图册却热销起来。
　对外出的恐惧影响到了人们的购物习惯。在经济衰退的大势下，网上书店的销售不降反升。美国亚马逊、巴诺等书店的在线销售都有所增长。据亚马逊公布的数字，2001年第三季度挣销售为6．39亿美元，比上年同期略有增加，第四季度亚马逊净销售为11.2亿美元，比上年同期增长15％。2001年全年亚马逊净销售增长了13％，显示出销售者对网上购物的兴趣在增长。巴诺书店CEO里吉奥也表示，“9.11”后人们都不愿去商场，巴诺设在商场的超级书店和达尔顿书店的销售却补了这一颓势，使巴诺公司2001年第三季度销售达到7．91亿美元，同比增长2．9％。
　突如其来的事件也让独立书店措手不及，但也有许多书店反应迅速，在第一时间抓住读者的阅读需求。位于新罕布什尔州的White Birch书店9月份的销售确实受了一点儿影响，但10月份就重新开始增长。这家经营热点题材图书的书店拜“9，11”之赐，赶上美国国内旅游升温，特别是波士顿和纽约有许多人到新罕布什尔来“回归自然”，顺便光顾这家书店。
　西雅图的大学书店销售成绩有所下降，10月份营业额月份营业额就开始反弹，这很大程度上得益于书店参加了由杰克逊外语学院主办的为期一周的系列演讲活动。这个活动吸引了成千上万的人，演讲的主题包括伊斯兰教、塔利班组织和国际恐怖活动：书店在活动期间销售相关的图书并且散发书目表，也销售该次演讲的光碟。书店老板说，人们对这些知识如饥似渴，他们迫切想知道是谁造成了这次灾难，他们又将何去何从。
　密西西比州的Lemuria书店10月份销售额下滑了“％，虽然人们仍然在读书，但是他们失去了很多大笔的生意。Lemuria书店开辟了一个特别橱窗，用来展览伊斯兰教、塔利班组织和生化武器等相关题材的图书。他们认为，随着战争的继续，人们会希望了解战争的双方和战争究竟是为什么，而这些仅仅靠新闻媒体的报道是说不清楚的。
　加利弗尼亚州的Passage书店停止销售某些类别的图书包括旅游图书，而他们的历史书籍销量很好。书店的许多销售计划也因此事件搁浅，“9·1１”事件后，共有18位作者取消了读者见面会，这样做的负面影响显而易见，因为每次见面会至少可以吸引200-300名读者。由于人们对炭疽的恐慌，邮政部门通知他们最新的新书资讯要一个月后才能送到读者手中，因此，书店印制了10万份夹在报纸中分送，而以前只印发4万份。除此之外，完整的新书资讯在网上也可以自由浏览。

一年以后……
　在最初的惊慌和悲痛之后，部分美国人开始了反思：除了表现英雄人物特别是消防员的图书，有一些新书将目光投向了阴暗面

　据《出版商周刊》的统计，在事件后的一年时间里，有约300多种与“9·11”相关的图书面世，包括图片集、目击者回忆录、对恐怖主义的分析、诗歌选集等等，甚至还有连环漫画。
　“9·11”一周年前夕，相比一年前的一拥而上，书商已趋于冷静。许多书店表示对“9·11”图书兴趣不大。印第安那州的巴格书店摆放着“9·11”图书，但是书店老板认为，摆放图书并不是意味着读者必须读这些书，书商必须对这样的悲剧表达自己的态度。还有些书商组织读者集体阅读，作为公众纪念“9·11”的一种方式。马萨诸塞州的坦纳克书店主办了一次诗歌朗诵会，书店市场部主任认为，在这个特别的日子用这种方式能宣泄郁积在心中的情绪。在西海岸三藩市的博西亚书店是一家女性书店，书店有定期的女性论坛，在“9·11”一周年的时候，论坛的主题是“‘9·11’一周年——女权主义者路在何方”。也有许多书店并没有组织特别的纪念活动，甚至没有摆放相关图书，但是他们要求员工在开始工作前向遇难者默哀。在华盛顿的克里夫兰书店里，每位读者都表示，2002年9月11日他们绝对不会看电视。
　“9·11”一周年之际，各类销量排行榜上不难见关于“9·11”遇难者和英雄人物的图书。《出版商周刊》排行榜上前15名中有7本非虚构类图书与“9·11”有关。值得注意的是，在最初的惊慌和悲痛之后，部分美国人也开始了反思。除了大量表现英雄人物特别是消防员的图书，有一些新书将目光投向了阴暗面，比如《细胞：9·11的阴谋及为什么FBI和CIA未能阻止它》，也有就此事件进行深度思考的图书，影响较大的如《经度与态度：对9·11之后世界的探索》，作者是《纽约时报》外交事务专栏作家、两次获得普利策奖的Thomas Friedman，该书对9·11之前之中之后的国际舞台进行了观察和反思。
　虽然恐怖阴影在人们心头仍挥之不去，“9·11”一周年时的美国书业已恢复了对市场的嗅觉，并努力让工作回到正轨。

自己对自己的战争
　《爱国者法案》以“反恐”为旗号，强化美国政府的监控权以及通过各种渠道获得公民信息的权力
　在法案看来，出版业为恐怖主义活动提供了工具

　“9·11”造成了不甚正常的美国公众情绪，小布什抛出的长达342页的《爱国者法案》因此得以高票在美国两院获得通过，并于当年10月26日付诸实施。
　法案的全称为《提供打击与防止恐怖主义所需的适当工具以团结并强化美国法案，Uniting and Strengthening American by Provideing Appropriate Tools Required to IntercePt and 0bstruct Terrorism Act》，其首字母缩略组合恰好为《爱国者法案》（Patriot Act），但简便易记，而且恰到好处地粉饰了该法案。
　法案有一个显著的特点，那就是以“反恐”为旗号，强化政府的监控权以及通过各种渠道获得公民信息的权力。在法案看来，出版业为恐怖主义活动提供了工具，因为那些“自助”(self-help)类图书教导人们如何配置炸药或是如何制造具有大杀伤力的武器。俄克拉荷马州的爆炸案与双子塔的倒塌带来的瞬间性的大破坏，不仅相伴产生了“限制出版内容”的种种呼吁，而且也让法案堂而皇之地要求出版商、书商、图书馆与读者为国家安全起见，放弃个人的隐私权，无条件向政府提供一切所需信息。
　根据法案的第215款，FBI有权要求书店或图书馆交出任何卷入“国际恐怖主义”或“地下活动”的可疑分子购买或借阅图书的详细记录。同时法案还规定书店或图书馆必须遵守“禁声令”(Sag order)，不得向任何人或媒体透露相关事件。
　在“9·11”最初的余震下，法案的该项条款得到了一些书店和图书馆的拥护，出版商也被执法机构的力量所威慑，但很快反对的声音就开始此起彼伏。有书商认为，法案有可能让心存恐惧的书商停止购买那些容易引起争端的书籍，而读者也会因为害怕警方的追踪调查，不愿购买或阅读相关图书，从而最终让这些涉及政治题材的作品的撰写与出版变得相当困难，这对作家与出版社来说都是不小的打击。
　美国书商自由表达基金会、美国公民自由联盟、电子信息隐私中心、美国图书馆协会、美国出版商协会等捍卫言论与出版自由的组织纷纷起来表示抗议，并向美国国会积极游说，要求删除有关限制条款。美国书商自由表达基金会甚至致信各书商，建议他们在FBI来调查的时候，给基金会打电话寻求帮助，但不用在电话里言明原因。通过这种暗号，书商就可以与基金会的律师直接取得联系。
　这就象一场自己对自己的战争，通过限制民众的权利，增加国家的警察权来预防犯罪，果真能够奏效吗?FBI和CIA没有能够制止悲剧的发生难道是出版业的错吗?有了这个大大的法案，美国人的恐惧就可以减少一些吗?法令好出，恐怕心病难医。

摘自：《中国图书商报》2003-05-16

本版责编：江蕾

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