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金融危机下的书业走向

凤凰出版传媒集团董事长谭跃

2009-04-27 16:49:38 来源：《中国新闻出版报》2009年4月27日

　在国际金融危机冲击之下，分析形势尤为重要。形势分析有两个关键，一是找准观察点，否则将眼花缭乱、纷繁无序，不得要领；二是察形与观势，通过已经发生的形，参透蕴藏其间的势，在形与势的联系中把握形势的本质。对于书业而言，当前形势的本质是什么呢？

　第一个观察点全球化
　这是由四五百年前欧洲几个小国向外扩张所启动，随后由两次工业革命所推动，又被两次世界大战所阻断，再由二战以来商品跨国、市场跨国、资本跨国、产业跨国所催化，最后由数字网络技术加速，从而成为不可逆转的全球性经济互通、文化互融、观念碰撞的世界潮流。这一潮流，浩浩荡荡，顺之者昌、逆之者亡。其中，展示了一出出民族的兴衰，演绎了一幕幕公司的神话。在全球化近五百年的发展趋势中，资本的逐利性是其基本动力，资本以商品、以企业、以金融等不同形式，联结了不同文化，打通了不同民族、跨越了不同国度。这是我们时代的主题——“和平与发展”所决定的。这个趋势没有也不会因金融海啸而阻断。在这个趋势中，中华民族看到了自己的战略机遇期，中国书业也由此看到了自己的未来。

　第二观察点城市化
　城市化的推动力是工业化，城市化的本质是农民市民化、市民知识化。这个本质所揭示的是物质和精神的广泛需求。没有人能够测量到8亿农民跨越这一门槛以后，所产生需求的广度和深度，因为在这个世界上已有的案例中，可以找到的只有数百万、数千万人口城市化的样本。但是可以测量的是，发达国家城市化历程一般在一二百年左右，所以经济学家们预测中国的城市化至少还得30年。30年城市化的时间和8亿农民所要求的城市化空间，是我们分析在同一金融海啸下的中西方根本不同的观察点，也是中国书业看清自己走向的一个须臾不可偏离的宏观背景。在这个背景下，教育的需求、阅读的需求、文化的需求被培育起来；在这个进程中，现代书业、内容产业、文化产业被呼唤起来；在这个阶段里，思想的创新、观念的变革、创意的冲动被激发出来。一句话，创作、创意、创新的活力在城市化中生机勃勃，图书出版、内容生产、文化产业正得其时，登上了自己繁荣的舞台。

　第三个观察点区域化
　全球化是看国家的背景，城市化是看书业的背景，区域化则是深入到书业自身的走向。纵观中国书业，各种条件、各种力量正在酝酿着大变革。如果我们用眼睛来看，可以看到政策调整对书业利润的挤压，看到主体间竞争对市场份额的消长，看到数字出版对传统出版的挑战等等。而当我们用思想来看时，则可以看到这一切背后大变局的本质，是生产的规模化和市场的集中度。这一本质揭示了市场经济的内在要求，这就是要打破行政壁垒，消除计划模式，让生产要素在更大的范围流动起来，让出版资源在更广的空间整合起来，让图书市场在充分的竞争中统一起来。发达国家的出版业已经走完一轮国内整合的路程，正在更大范围地走入国际空间。中国出版业则刚刚破题，即将步入兼并、重组、联合等多种形式的区域化的路程。考察欧美国家风起云涌、跌宕起伏的兼并浪潮，模糊的未来在我们心里立刻就清晰起来。机遇说来就来，但是往往伴着危机。比如，教材新政是一把双刃剑，它一面砍去了出版的部分利润，一面也刺破了省域行政的壁垒。市场整合的历史经验告诉我们，行政壁垒的破除离不开行政力量的推动，但市场最终还要靠资本的长剑来切割。目前，政策的导向已经十分鲜明，资本的长剑正在冶炼，即将出炉。

　第四个观察点集团化
　对于凤凰出版集团来说，集团化是一个长期的、艰巨的、复杂的难题。我们的行政捏合先与业务重组，资本联合慢于组织结合，分兵作战强于整体竞争，集团战略弱于局部战术。总之，各种资源尚处于集团化整合的初始阶段。非集团化无以应对区域化，区域化的竞争必然导致集团化。那么，集团化的本质是什么？我们理解是整合。就是对资金、资源、要素、市场、业务、战略、文化等多领域、多环节、多层次、多角度的整合。整合的路径，一是内部重组，实现各种要素的合理配置；二是外部联合，实现目标资源的优势互补。在联合重组并购的大趋势中，凤凰集团要努力用开放的心态来对待，用现代的思维来理解，因为一个集团只有在资产的置换中才能更加专业化，只有在资本的重组中才能更好地规模化和集约化。问题是重组为什么？兼并图什么？国际经验告诉我们，兼并的指向是专业化，专业化的目标是规模化和品牌化，最终落笔在市场的版图上。
　正是因为我国书业集团化的推进，中国书业在原有的产品、市场、人才、品牌竞争的同时，掀起了新的三大竞争，这就是资本、数字和制度的竞争。欧美出版的历程告诉我们，在集团化的过程中，是资本的长剑在切割着资产，是数字的重炮轰开未来出版的大门，是制度的盾牌确保着企业的长治久安。

　第五个观察数字化
　数字化的潮流，正迅速并且以加速度的方式席卷人类社会的各个领域。我们看到，从发达国家跨越到发展中国家，由科技领域扩展到了工业制造，以至整个商业社会，它不仅改变人们获取信息的方式也改变了人们阅读的方式，影响了人们的生活方式、学习方式、甚至思维方式。我们看到，手机、互联网等新兴媒体冲击了报刊，冲击了广电，也形成了对传统传播方式的重大威胁。
　现在回头看，这是黎明前的一个信号，这说明数字出版已经成为一个独立的存在，说明电子屏幕并不构成广泛的阅读障碍，说明传统出版已经面临了数字出版的挑战。
　但我们必须看到，数字化改变的不是阅读本身，而是阅读方式，数字化冲击的不是出版内容，而是出版形式；数字化提升的不仅是图书生产发行业态，更重要的是图书内容的传播方式；数字出版的本质不是数字技术的引入，而是数字内容的整合。基础是流程数字化，核心是内容数字化，而关键是商业传播方式的数字化。这样看问题，我们可以看到，这是严峻的挑战，更是内容创新的机遇；是艰难的转变，更是我们产业发展的巨大空间。对此，我们必须把握大势，看清本质，坚定信心，顺势有为。

来源：《中国新闻出版报》2009年4月27日

本版责编：江蕾

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